Il peso degli abbonamenti sui settimanali italiani

La scorsa settimana analizzando e commentando il peso degli abbonamenti sui quotidiani in Italia, abbiamo scritto che l’Italia non è un Paese per abbonati, non in ambito editoriale almeno. Ma cosa cambia se guardiamo ai periodici, ovvero a testate che almeno i teoria, rispetto ai quotidiani dovrebbero avere una base più ampia di lettori fedeli e desiderosi di ricevere nella propria cassetta della posta il proprio settimanale preferito?

Secondo i dati Ads di luglio, pubblicati da pochi giorni, tra i settimanali la testata che ha più “abbonamenti pagati” è Famiglia Cristiana con quasi 137 mila copie medie (48,8% su “totale pagata”) seguita da l’Espresso e Panorama con rispettivamente 91 mila (54,4%) e 85 mila (47,9%) copie medie vendute per abbonamento. Peso percentuale completamente diverso da quello dei quotidiani quindi, come è logico aspettarsi, visto le politiche di marketing e pricing adottate dai settimanali che sugli abbonamenti devono per forza puntare molto di più.

Se confrontiamo però il dato di luglio 2016 con quello dello scorso anno la stragrande maggioranza perde copie medie vendute per abbonamento: in particolare Donna Moderna -12.571 (-19%), L’Espresso -10.917 (-11%), Panorama -9.873 (-10%) e Famiglia Cristiana -8.667 (-6%). Tra le testate invece che crescono per questi dati da segnalare Milano Finanza con 1.076 copie medie vendute per abbonamento in più pari a +15% su luglio 2015.

In generale tra le 40 testate settimanali monitorate da Ads solo una decina superano la quota del 20% di abbonati (escludendo due realtà particolari e iperlocali come il ff – Südtiroler Wochenmagazin e il DolomitenMagazin) e addirittura per una dozzina la quota abbonamenti è pari allo zero. In questo senso sorprende che ad esempio un editorie come Cairo praticamente rinunci allo strumento degli abbonamenti per le proprie riviste (ad esclusione della testata Di Più che comunque ne totalizza lo 0,3% sul totale) considerando che poco o niente l’editore utilizza per le sue testate il web affidandosi in pratica all’edicola come unico canale di vendita (con tutte le sue criticità sulle quali Pier Luca ha scritto molto spesso anche qui).

Tutti dati questi che pure nella diversità di contesto con la situazione degli abbonamenti sui quotidiani, anche per quanto riguarda settimanali ci fa dire che no, l’Italia non è un Paese per abbonati.

Lelio Simi

giornalista, content curator at DataMediaHub
Si è formato nella carta stampata [Mattina Toscana - l'Unità] dove è diventato giornalista professionista. Dal 2001 inizia a occuparsi di informazione sul web in una delle prime digital media italiane [Wayin]. Da diversi anni svolge l'attività di freelance occupandosi prevalentemente (sia nella stampa tradizionale che in quella online) dei temi legati all'innovazione, all'economia al sociale e alle nuove tecnologie. Di strategie e marketing editoriale scrive su pagina99. Come consulente da anni si occupa di progettare e gestire strumenti e contenuti per la comunicazione corporate. Ha tenuto per quattro anni un blog personale "Senzamegafono".

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