Content & Social Strategy. A che Punto Siamo?

Nella ricerca “The State of Content & Social Strategy 2016” NewsWhip ha effettuato sondaggi ed interviste per conoscere lo stato dell’arte dell’utilizzo dei social media da parte dei newsbrand e non solo.

Partiamo da una panoramica sugli intervistati:
il 67% si colloca nell’industria delle news e più della metà appartiene ad aziende che hanno non più di 100 dipendenti.
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Le distinzioni più interessanti sono, come è facile immaginare, negli utilizzi che si sceglie di fare di queste piattaforme che definire “nuove” è ormai fuori luogo.

Il 41% degli intervistati le utilizza per benchmarking interno e con i competitor; i 34% fa attività di analisi dell’audience e delle tendenze. La quota di chi dichiara di fare pianificazione e distribuzione dei contenuti è, stranamente, contenuta, attestandosi sul 14%.
Solo l’11% utilizza i social per trovare storie e notizie.
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Con ogni probabilità la ricerca può contare su risposte che provengono da un mercato più maturo. Il problema dei social utilizzati, quasi unicamente, come canali distributivi è uno dei più sensibili nell’attuale dibattito, specie per quanto riguarda i newsbrand, così come lo è il tema della ricerca delle informazioni.

A proposito di distribuzione efficace, la ricerca mette in evidenza le principali skill imprescindibili per questo genere di attività.
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Il dato è assolutamente interessante. Gli elementi ritenuti di maggior rilievo sono le doti analitiche e la conoscenza dell’ecosistema che precedon le capacità di scrittura.

L’attività di disitrbuzione non può che essere solidamente fondata su conoscenze degli strumenti che si vanno ad utilizzare e una importante capacità di collocare negli slot giusti, da intendersi come fasce orarie, pertinenza di target etc, che si possono evincere da attività di analisi. Probabilmente è l’unico caso in cui la capacità redazionale è meno rilevante.

Un altro dato ormai che vale sempre la pena evidenziare è quello riferito alle piattaforme che sono maggiormente capaci di portare traffico. Va da sé che Facebook sia re incontrastato di questa contesa, per cui si è scelto di porre l’attenzione unicamente sugli altri: i mortali, per così dire.
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Twitter, in barba a precoci riti funebri e nefaste previsioni, resta la piattaforma con risultati più convincenti, staccado nettamente Google e Linkedin, con un sorprendente (per noi italiani) reddit che si colloca al quarto posto, prima dei più attenzionati social visual come Pinterest e YouTube.  In ultimo si collocano le app di messaggistica per cui, però, si pone il consueto problema di misurazione quando si parla di dark web.

Un ultimo interessante aspetto è riferito a quali metriche vengano ritenute più interessanti per desumere l’efficacia delle strategie. Il primo dato, perché non si può parlare di metriche, sono le condivisioni social, che staccano con buon margine le visualizzazioni dei video. Seguono i retweet, sintomo di come si ponga assoluta attenzione alle dinamiche di viralità, più che a quelle che concorrono all’applause rate: like, favorite etc.

Per quanto si sia parlato di attenzione all’analisi, i commenti di Facebook (così come quelli di Instagram) non sembrano avere una posizione di rilievo.Questo pone in evidenza come l’analisi sia ancora prevalentemente intesa come quantitativa, con attenzione al sentiment, probabilmente più per fascino che con cognizione di causa, che non si tramuta in un’effettiva attività di listening.

I numeri prima dei contenuti, un approccio che continua a destare non poche perplessità.
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Pierluigi Vitale

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