The Information e il “subscription model”

Quanti lettori deve avere un giornale online per essere definito “di successo”? I giornali mainstream sia quelli “vecchi” (il New York Times o il Corsera per intenderci) sia quelli nativi digitali come BuzzFeed o Huffington Post (perché sì, ormai mainstream lo sono a tutti gli effetti anche loro) inseguono giorno dopo giorno il più alto numero di utenti unici per massimizzare i ricavi pubblicitari ancorati saldamente sul concetto di quantità (e non di qualità).

Eppure ci sono siti che pur non facendo numeri enormi possono comunque definirsi di successo, o quantomeno di avere, per il momento, un loro equilibrio economico sostenibile (il ché di questi tempi è indubbiamente un grande successo). I siti che hanno adottato il sistema delle sottoscrizioni e degli abbonamenti rinunciando del tutto (o in gran parte) ai proventi della pubblicità propongono un modello diverso, un’altra scala di grandezza e metriche diverse.

Il caso di Mediapart è giustamente molto citato anche da noi (e immancabilmente viene da chiederci se quel modello possa essere replicabile anche in Italia). Ci sono poi progetti editoriali come Stratechery che fondato da un quasi totalmente sconosciuto analista Ben Thompson dopo un anno contava circa 2 mila abbonati che sborsavano 100 dollari l’anno per ricevere nella propria cartella di posta elettronica la sua rivista-newsletter (e per fare un esempio italiano nel quale siamo direttamente coinvolti come DatamediaHub la newsletter Wolf. lanciata ad inizio del 2016).

Quindi 300 mila o 2 mila lettori possono essere pochi, pochissimi – pressoché un numero ridicolo – se confrontati con un determinato modello di business (pubblicità in base al numero di clic, grandi redazioni e strutture molto costose) oppure essere molti, moltissimi se confrontati con altri modelli (abbonamento, strutture relativamente piccole che crescono in maniera armonica con il progetto). Tutto dipende dal valore che concretamente i lettori danno a quello che leggono in quel giornale e dai costi che si sostengono per realizzarlo. Se l’intersezione dei due fattori è “sostenibile” i numeri sono relativi.

Tra i siti che hanno adottato un modello basato esclusivamente sugli abbonamenti c’è The Information fondato nel 2013 da Jessica Lessin, ex reporter del Wall Street Journal, che si occupa principalmente di temi legati alla tecnologia. La testata oggi ha una redazione di 18 persone, circa il doppio rispetto lo scorso anno, e ha dichiarato alla rivista Fortune di aver raggiunto un reddito netto positivo. Matthew Ingram ha intervistato Jessica Lessin proprio per Fortune in un articolo interessante da leggere perché la Lessin dice alcune cose molto interessanti che ribaltano alcuni punti fermi delle strategie delle grandi media company. Provo a mettere in evidenza alcuni punti:

Social media: «le media company hanno perso di vista la costruzione di rapporti con i propri utenti finali che li porta direttamente al tuo sito,preferendo affidarsi solo ai link sui social network sperando la gente ci clicchi sopra. Credo che gli editori su questo punto si stanno dando la zappa sui piedi. Le media company in generale sono troppo concentrate sull’essere dove sono i lettori invece di cercare di essere necessarie ai lettori tanto da indurli a essere loro a venirti a cercare». È una cosa che anche noi abbiamo scritto molte volte, i social media unicamente come canale distributivo servono relativamente se, anche attraverso di loro, non si costruisce un rapporto diretto con il lettore. Rapporto che ha un grande valore per il lettore, tra l’altro, e che quindi può convincerlo a fare “cose” per il giornale (ad esempio, senza girarci troppo intorno, sottoscrivere un abbonamento).

Strumenti: «la nostra crescita è dovuta sopratutto alla search “organica” e al passaparola, stiamo utilizzando fuori dai tradizionali canali di marketing, usiamo e-mail. Le piattaforme sociali hanno valore in queste strategie, ma è diverso dal mettere sempre più ingegneri su un progetto di instant article concentrando tutto il tempo e l’energia su questo». Come dire: la buona fruizione del sito è fondamentale ma non può assorbire tutto il lavoro a scapito di strumenti (anche quelli considerati “vecchi” come appunto passaparola e email) che creano un rapporto diretto con i lettori.

Contenuti: «Scrivere storie intelligenti, quelle che dicono ai lettori qualcosa che non conoscono già» che sì suona molto banale ma che in un mondo dell’informazione dominato dall’idea di avere prima di tutto  quello che tutti gli altri hanno, è ancora una cosa da tenere bene a mente per conquistare lettori disposti a pagare quello che hai scritto.

The Information

Lelio Simi

giornalista, content curator at DataMediaHub
Si è formato nella carta stampata [Mattina Toscana - l'Unità] dove è diventato giornalista professionista. Dal 2001 inizia a occuparsi di informazione sul web in una delle prime digital media italiane [Wayin]. Da diversi anni svolge l'attività di freelance occupandosi prevalentemente (sia nella stampa tradizionale che in quella online) dei temi legati all'innovazione, all'economia al sociale e alle nuove tecnologie. Di strategie e marketing editoriale scrive su pagina99. Come consulente da anni si occupa di progettare e gestire strumenti e contenuti per la comunicazione corporate. Ha tenuto per quattro anni un blog personale "Senzamegafono".

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