Il Cancro dell’Editoria

Ieri assie­me a «Il Mani­fe­sto» vi era un sup­ple­men­to, uno spe­cia­le di 8 pagi­ne dedi­ca­to all’editoria rea­liz­za­to dal nostro grup­po di lavo­ro. Si trat­ta del pri­mo di una serie di pro­dot­ti edi­to­ria­li che nel cor­so del tem­po andre­mo a rea­liz­za­re in col­la­bo­ra­zio­ne con il quo­ti­dia­no che pro­prio di recen­te ha annun­cia­to la fine del­la liqui­da­zio­ne coat­ta ammi­ni­stra­ti­va.

Lo spe­cia­le ha avu­to un buon riscon­tro [GRAZIE!], por­tan­do mol­ti addet­ti ai lavo­ri ad acqui­sta­re un gior­na­le che nor­mal­men­te non rien­tra nel­le loro abi­tu­di­ni. È anche que­sto moti­vo di gio­ia da par­te di noi tut­ti e con­fer­ma, se voglia­mo veder­la sot­to que­sta pro­spet­ti­va, che il con­tent mar­ke­ting fun­zio­na.  Se per caso vi fos­se sfug­gi­to, pote­ste sca­ri­ca­re quo­ti­dia­no e sup­ple­men­to da qui.

Fine Corsa dell'Editoria

Come anti­ci­pa­vo ieri, ho una sto­ria da rac­con­tar­vi. Riguar­da l’inserto [ma non solo ovvia­men­te] e, al di là di quel­lo che abbia­mo scrit­to nel­lo spe­cia­le, dice mol­to sui pro­ble­mi dell’editoria nel nostro Pae­se.

Essen­do, ovvia­men­te, a cono­scen­za dell’uscita del­lo spe­cia­le, con qual­che gior­no di anti­ci­po mi sono reca­to pres­so l’edicola dove abi­tual­men­te acqui­sto i gior­na­li con l’intenzione di “pre­no­ta­re” una doz­zi­na di copie da omag­gia­re ad ami­ci e clien­ti. Il gior­na­la­io, come ave­vo imma­gi­na­to cono­scen­do il pro­ble­ma, mi ha det­to che non era pos­si­bi­le che a lui ven­go­no invia­te di rou­ti­ne due copie e che anche se aves­se fat­to richie­sta non gli avreb­be­ro invia­to un mag­gior nume­ro di copie rispet­to a quan­to avvie­ne di soli­to.

Mol­to spes­so quan­do  mi tro­vo a dover spie­ga­re come fun­zio­na un edi­co­la uti­liz­zo la meta­fo­ra del pic­co­lo det­ta­glian­te ali­men­ta­re, esem­pli­fi­can­do che le edi­co­le sono nel­la tri­ste situa­zio­ne, come meta­fo­ra, di ven­de­re quo­ti­dia­na­men­te 10 pac­chi di pasta del­la mar­ca X ed 1 del­la mar­ca Y ma inve­ce di rice­ve­re mol­to spes­so, se non sem­pre, 10 pac­chi del­la mar­ca Y e solo 1 del­la mar­ca X con micro rot­tu­re di stock che sono un dan­no per tut­ta la filie­ra edi­to­ria­le.

I distri­bu­to­ri loca­li gua­da­gna­no, anche, su quan­to tra­spor­ta­no e sul­la lavo­ra­zio­ne del­le rese, non sono dun­que lega­ti esclu­si­va­men­te alle ven­di­te come inve­ce è il caso di edi­to­ri, che però, come sap­pia­mo, han­no rica­vi signi­fi­ca­ti­vi – sep­pur calan­ti, come noto – anche dal­la ven­di­ta di spa­zi pub­bli­ci­ta­ri, e edi­co­lan­ti, che inve­ce vivo­no solo di quel­lo. Non è un caso che l’Italia abbia un’inci­den­za dop­pia dei resi rispet­to alla Fran­cia, ad esem­pio.

L’anello debo­le del­la cate­na non sono le edi­co­le, come pen­sa­no anche alcu­ni edi­to­ri che non per­do­no occa­sio­ne per chie­de­re a gran voce la libe­ra­liz­za­zio­ne del­la ven­di­ta dei gior­na­li, cre­den­do erro­nea­men­te che que­sto pos­sa esse­re un modo per ven­de­re di più, ben­sì i distri­bu­to­ri loca­li baro­ni feu­da­ta­ri ina­mo­vi­bi­li, padro­ni del­la loro zona di com­pe­ten­za ed arroc­ca­ti sul­la loro incom­pe­ten­za, despo­ti buz­zur­ri di anti­ca memo­ria che spa­dro­neg­gia­no nei con­fron­ti del­le impre­se edi­to­ria­li e tac­cheg­gia­no gli edi­co­lan­ti impe­den­do qual­sia­si armo­niz­za­zio­ne, qua­lun­que comu­ni­ca­zio­ne tra edi­to­ri e gior­na­lai.

 Con la rifor­ma dell’editoria che dovreb­be, final­men­te, esse­re appro­va­ta alla ripre­sa, inter­ve­ni­re, a par­ti­re dall’informatizzazione del­le edi­co­le, che atten­dia­mo ven­ga imple­men­ta­ta da ben 4 anni, su que­sto aspet­to, oltre ad una serie di van­tag­gi non tra­scu­ra­bi­li,  con­sen­ti­reb­be un recu­pe­ro di effi­cien­za con­tri­bu­ti­va sti­ma­bi­le in alme­no die­ci pun­ti per­cen­tua­li che per mol­ti edi­to­ri potreb­be fare la dif­fe­ren­za tra l’attuale ros­so di bilan­cio ed una posi­ti­vi­tà che, tra le altre cose, per­met­te­reb­be di guar­da­re con mag­gior sere­ni­tà al digi­ta­le con­sen­ten­do di inve­stir­vi quan­to uti­le e neces­sa­rio inve­ce di “navi­ga­re a vista” come di fat­to avvie­ne.

Con media­men­te il 90% del­le reve­nues che, di fat­to, deri­va­no anco­ra dal pro­dot­to car­ta­ceo, cre­do che quan­to sin qui evi­den­zia­to sia uno dei nodi che è pos­si­bi­le sco­glie­re sen­za trop­pe dif­fi­col­tà, volen­do, e che costi­tui­reb­be­ro una base più che inte­res­san­te di recu­pe­ro di mar­gi­na­li­tà.

I distri­bu­to­ri loca­li sono il can­cro dell’editoria, da estir­pa­re, da bypas­sa­re, disin­ter­men­dian­do l’intermediazione, come si suol dire. L’azione gover­na­ti­va in  cor­so non può non tener­ne con­to se vuo­le fare una rifor­ma effi­ca­ce.

Distribuzione Filiera Editoriale

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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