Ieri assieme a «Il Manifesto» vi era un supplemento, uno speciale di 8 pagine dedicato all’editoria realizzato dal nostro gruppo di lavoro. Si tratta del primo di una serie di prodotti editoriali che nel corso del tempo andremo a realizzare in collaborazione con il quotidiano che proprio di recente ha annunciato la fine della liquidazione coatta amministrativa.
Lo speciale ha avuto un buon riscontro [GRAZIE!], portando molti addetti ai lavori ad acquistare un giornale che normalmente non rientra nelle loro abitudini. È anche questo motivo di gioia da parte di noi tutti e conferma, se vogliamo vederla sotto questa prospettiva, che il content marketing funziona. Se per caso vi fosse sfuggito, poteste scaricare quotidiano e supplemento da qui.
Come anticipavo ieri, ho una storia da raccontarvi. Riguarda l’inserto [ma non solo ovviamente] e, al di là di quello che abbiamo scritto nello speciale, dice molto sui problemi dell’editoria nel nostro Paese.
Essendo, ovviamente, a conoscenza dell’uscita dello speciale, con qualche giorno di anticipo mi sono recato presso l’edicola dove abitualmente acquisto i giornali con l’intenzione di “prenotare” una dozzina di copie da omaggiare ad amici e clienti. Il giornalaio, come avevo immaginato conoscendo il problema, mi ha detto che non era possibile che a lui vengono inviate di routine due copie e che anche se avesse fatto richiesta non gli avrebbero inviato un maggior numero di copie rispetto a quanto avviene di solito.
Molto spesso quando mi trovo a dover spiegare come funziona un edicola utilizzo la metafora del piccolo dettagliante alimentare, esemplificando che le edicole sono nella triste situazione, come metafora, di vendere quotidianamente 10 pacchi di pasta della marca X ed 1 della marca Y ma invece di ricevere molto spesso, se non sempre, 10 pacchi della marca Y e solo 1 della marca X con micro rotture di stock che sono un danno per tutta la filiera editoriale.
I distributori locali guadagnano, anche, su quanto trasportano e sulla lavorazione delle rese, non sono dunque legati esclusivamente alle vendite come invece è il caso di editori, che però, come sappiamo, hanno ricavi significativi – seppur calanti, come noto – anche dalla vendita di spazi pubblicitari, e edicolanti, che invece vivono solo di quello. Non è un caso che l’Italia abbia un’incidenza doppia dei resi rispetto alla Francia, ad esempio.
L’anello debole della catena non sono le edicole, come pensano anche alcuni editori che non perdono occasione per chiedere a gran voce la liberalizzazione della vendita dei giornali, credendo erroneamente che questo possa essere un modo per vendere di più, bensì i distributori locali baroni feudatari inamovibili, padroni della loro zona di competenza ed arroccati sulla loro incompetenza, despoti buzzurri di antica memoria che spadroneggiano nei confronti delle imprese editoriali e taccheggiano gli edicolanti impedendo qualsiasi armonizzazione, qualunque comunicazione tra editori e giornalai.
Con la riforma dell’editoria che dovrebbe, finalmente, essere approvata alla ripresa, intervenire, a partire dall’informatizzazione delle edicole, che attendiamo venga implementata da ben 4 anni, su questo aspetto, oltre ad una serie di vantaggi non trascurabili, consentirebbe un recupero di efficienza contributiva stimabile in almeno dieci punti percentuali che per molti editori potrebbe fare la differenza tra l’attuale rosso di bilancio ed una positività che, tra le altre cose, permetterebbe di guardare con maggior serenità al digitale consentendo di investirvi quanto utile e necessario invece di “navigare a vista” come di fatto avviene.
Con mediamente il 90% delle revenues che, di fatto, derivano ancora dal prodotto cartaceo, credo che quanto sin qui evidenziato sia uno dei nodi che è possibile scogliere senza troppe difficoltà, volendo, e che costituirebbero una base più che interessante di recupero di marginalità.
I distributori locali sono il cancro dell’editoria, da estirpare, da bypassare, disintermendiando l’intermediazione, come si suol dire. L’azione governativa in corso non può non tenerne conto se vuole fare una riforma efficace.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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