Come ti maschero una pubblicità (sponsored content de noantri)

Le nati­ve adver­ti­sing, lo sap­pia­mo bene, sono il for­ma­to pub­bli­ci­ta­rio digi­ta­le emer­gen­te, per la loro tota­le somi­glian­za a con­te­nu­ti “nor­ma­li” agli edi­to­ri e agli adver­ti­ser risol­vo­no diver­si pro­ble­mi che la pub­bli­ci­tà tra­di­zio­na­le si por­ta die­tro da anni (visi­bi­li­tà) o che le si sono pre­sen­ta­ti più di recen­te (ad-bloc­king) pro­met­ten­do così nuo­ve voci di rica­vo. Ma se oggi le nati­ve adver­tid­sing risol­vo­no qual­che pro­ble­ma è anche vero che ne pre­sen­ta­no di nuo­vi. Pri­mo fra tut­ti quel­lo del­la loro “eti­chet­ta­tu­ra”: ovve­ro una qual­che indi­ca­zio­ne — chia­ra ed evi­den­te — che indi­chi a noi let­to­ri  che ci tro­via­mo di fron­te a un con­te­nu­to che è lì sul­la pagi­na web di un gior­na­le per­ché paga­to da uno spon­sor. Non è un pro­ble­ma da poco per­ché in gio­co c’è una cosa mol­to pre­zio­sa per i gior­na­li (in par­ti­co­la­re in que­sto perio­do di gran­de cri­si per gli edi­to­ri): la fidu­cia dei let­to­ri.

Esse­re chia­ri e tra­spa­ren­ti con i let­to­ri è deci­sa­men­te un buon modo per con­qui­star­si la loro fidu­cia. È una pre­ci­sa­zio­ne la mia che dovreb­be suo­na­re qua­si ridi­co­la per la sua ovvie­tà. Eppu­re spes­so ci tro­via­mo di fron­te a ope­ra­zio­ni che ci lascia­no per­ples­si e del­le qua­li ci con­ti­nuia­mo a chie­de­re qua­le pos­sa esse­re la loro rea­le effi­ca­cia.

Ad esem­pio: qual­che tem­po fa abbia­mo segna­la­to come una pub­bli­ci­tà per una nota mar­ca di smart­pho­ne fos­se sta­ta pre­sen­ta­ta sul sito del Cor­rie­re del­la Sera come un qual­sia­si con­te­nu­to “inte­res­san­te” o “diver­ten­te” .

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Fac­cia­mo nota­re come nel­la pre­sen­ta­zio­ne del video sul sito del Cor­se­ra la fon­te cita­ta sia “dal­la rete” e come le gesta di Dyna­mo (noto illu­sio­ni­sta ingle­se) rea­liz­za­te per un adver­to­rial (mar­ca e logo sono cita­ti una deci­na di vol­te nel­la man­cia­ta di minu­ti del­lo spot), sia­no pre­sen­ta­ti inve­ce come una nor­ma­le tuto­rial per rea­liz­za­re i truc­chi del famo­so mago: “puoi far­lo anche tu, basta un tele­fo­no e qual­che soste­gno” (nota­re “un tele­fo­no” gene­ri­co in sede di pre­sen­ta­zio­ne del video quan­do inve­ce come det­to di una mar­ca pre­ci­sa si sta par­lan­do). Sul sito del Cor­se­ra segna­lia­mo anche que­sto sem­pre con Dyna­mo lega­to ad even­to per lan­cio nuo­vo model­lo del­la Fiat 500.

Una cosa simi­le l’abbiamo nota­ta ieri sul sito del­la Stam­pa dove un video con pro­ta­go­ni­sta il por­tie­re del­la Juven­tus e del­la Nazio­na­le Gian­lui­gi Buf­fon vie­ne pre­sen­ta­to come un nor­ma­le con­te­nu­to “diver­ten­te” men­tre in real­tà è lo spot di una nota car­ta di cre­di­to. Nes­su­na diver­si­fi­ca­zio­ne rispet­to agli altri video del­la sezio­ne se non l’inciso fina­le del­la dida­sca­lia “si trat­ta del­lo spot per una car­ta di cre­di­to” sen­za citar­ne il nome però (anche qui in sede di lan­cio del pez­zo ci tenia­mo sul gene­ri­co) che però è poi ben evi­den­zia­to nel due minu­ti del video onli­ne (e come potreb­be esse­re altri­men­ti?, visto che è uno spot!).

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Il tut­to, e con i mede­si­mi toni, è sta­to pre­sen­ta­to anche su Face­book sul­la pagi­na uffi­cia­le del gior­na­le inne­scan­do le pro­te­ste dei let­to­ri. Il post è poi sta­to rimos­so (qui il link ori­gi­na­le). Alcu­ne con­si­de­ra­zio­ni al volo:

  • Se una cam­pa­gna pub­bli­ci­ta­ria è, per qual­sia­si moti­vo, giu­di­ca­ta inte­res­san­te da un gior­na­le que­sti ne può par­la­re facen­do chia­ra­men­te rife­ri­men­to, a comin­cia­re dal tito­lo del pez­zo, che sta par­lan­do appun­to, di una cam­pa­gna pub­bli­ci­ta­ria. Maga­ri spie­gan­do anche per­ché ne par­la dal pun­to di vista gior­na­li­sti­co, come in que­sti casi fan­no testa­te come il Washing­ton Post (su una cam­pa­gna di un noto sti­li­sta), il New York Times (per il lan­cio di adver­to­rial di una rete tele­vi­si­va) o il Wall Street Jour­nal. Giu­sto per fare degli esem­pi. Altri­men­ti si fa un’altra ope­ra­zio­ne poco chia­ra e poco tra­spa­ren­te. E poco intel­li­gen­te, a nostro giu­di­zio.
  • Comun­que è un dan­no per l’azienda, per la sua brand aware­ness se fat­ta con­sa­pe­vol­men­te, per il valo­re dei suoi spa­zi pub­bli­ci­ta­ri se fat­ta incon­sa­pe­vol­men­te (ma sten­tia­mo dav­ve­ro a cre­der­lo, però): in quest’ultimo caso met­te­te­vi nei pan­ni di un inve­sti­to­re pub­bli­ci­ta­rio che ha paga­to per la sua visi­bi­li­tà su quel sito e poi vede rega­la­ta altret­tan­ta visi­bi­li­tà a un altro (maga­ri con­cor­ren­te) per­ché il suo spot era tan­to cari­no e diver­ten­te.
  • Se la “fur­ba­ta” (per­met­ter­ti­ci di chia­mar­la così) susci­ta le più che giu­sti­fi­ca­te ire dei let­to­ri espli­ci­ta­te nei com­men­ti al post sul­la pagi­na Face­book del gior­na­le la solu­zio­ne non dovreb­be esse­re quel­la di rimuo­ve­re il post (e quin­di anche i loro com­men­ti di cri­ti­ca), ma sem­mai scu­sar­si con loro per il “disgui­do” e rimuo­ve­re il con­te­nu­to che ha susci­ta­to quei com­men­ti (il video pub­bli­ci­ta­rio). Non il con­tra­rio (rimuo­ve­re il post su Face­book e lascia­re la pub­bli­ci­tà tale e qua­le con ilme­de­si­mo tito­lo fur­bet­to). Anche per­ché – come giu­sta­men­te mi fa nota­re l’amico Pier­lui­gi – il pro­ble­ma per il let­to­re non è il post in sé ma la scel­ta edi­to­ria­le che rap­pre­sen­ta.
  • La Stam­pa in que­sti ulti­mi anni si è distin­ta nel pano­ra­ma edi­to­ria­le ita­lia­no per aver rea­liz­za­to pro­get­ti mol­to inte­res­san­ti sul fron­te degli stru­men­ti digi­ta­li a ser­vi­zio di un gior­na­li­smo di qua­li­tà: dal data jour­na­li­sm, all’interazione con i let­to­ri, fino alla nomi­na – uni­co gior­na­le oggi in Ita­lia – di un public edi­tor di livel­lo come Anna Mase­ra a garan­zia dei dirit­ti del let­to­re [che sull’argomento ha scrit­to que­sto arti­co­lo “Come noti­zie e pub­bli­ci­tà con­vi­vo­no”]. Per­ché poi ave­re que­ste cadu­te di sti­le che rischia­no di incri­na­re tut­to il buon lavo­ro fat­to?
  • Anche all’estero i nuo­vi for­ma­ti pub­bli­ci­ta­ri gene­ra­no (mol­ti) pro­ble­mi eti­ci ma anche gran­di pos­si­bi­li­tà di rea­liz­za­re lavo­ri di altis­si­ma qua­li­tà, in par­ti­co­la­re in occa­sio­ne del lan­cio di serie tv come que­sto splen­di­do repor­ta­ge del WSJ spon­so­riz­za­to da Net­flix per il lan­cio del­la serie Nar­cos. Non ho visto (ma for­se mi sono sfug­gi­ti, feli­ce di esse­re smen­ti­to) su testa­te di gior­na­li main­stream ita­lia­ni lavo­ri simi­li per serie di suc­ces­so nostra­ne mes­se in onda di recen­te: non sareb­be sta­ta una bel­la oppor­tu­ni­tà per ini­zia­re a fare sul serio con­te­nu­ti spon­so­riz­za­ti di qua­li­tà anche da noi? Pos­si­bi­le che del­le con­tro­ver­se pub­bli­ci­tà nati­ve biso­gna sor­bir­ci solo la fac­cia peg­gio­re?

[p.s. di que­ste ope­ra­zio­ni ne abbia­mo segna­la­te solo un paio ma temia­mo ne esi­sta­no diver­se altre in giro, se le ave­te nota­te di altre pote­te segna­lar­ce­le nel­la sezio­ne com­men­ti sareb­be inte­res­san­te moni­to­ra­re que­sto feno­me­no]

Lelio Simi

giornalista, content curator at DataMediaHub
Si è formato nella carta stampata [Mattina Toscana - l'Unità] dove è diventato giornalista professionista. Dal 2001 inizia a occuparsi di informazione sul web in una delle prime digital media italiane [Wayin]. Da diversi anni svolge l'attività di freelance occupandosi prevalentemente (sia nella stampa tradizionale che in quella online) dei temi legati all'innovazione, all'economia al sociale e alle nuove tecnologie. Di strategie e marketing editoriale scrive su pagina99. Come consulente da anni si occupa di progettare e gestire strumenti e contenuti per la comunicazione corporate. Ha tenuto per quattro anni un blog personale "Senzamegafono".
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