Come ti maschero una pubblicità (sponsored content de noantri)

Le native advertising, lo sappiamo bene, sono il formato pubblicitario digitale emergente, per la loro totale somiglianza a contenuti “normali” agli editori e agli advertiser risolvono diversi problemi che la pubblicità tradizionale si porta dietro da anni (visibilità) o che le si sono presentati più di recente (ad-blocking) promettendo così nuove voci di ricavo. Ma se oggi le native advertidsing risolvono qualche problema è anche vero che ne presentano di nuovi. Primo fra tutti quello della loro “etichettatura”: ovvero una qualche indicazione – chiara ed evidente – che indichi a noi lettori  che ci troviamo di fronte a un contenuto che è lì sulla pagina web di un giornale perché pagato da uno sponsor. Non è un problema da poco perché in gioco c’è una cosa molto preziosa per i giornali (in particolare in questo periodo di grande crisi per gli editori): la fiducia dei lettori.

Essere chiari e trasparenti con i lettori è decisamente un buon modo per conquistarsi la loro fiducia. È una precisazione la mia che dovrebbe suonare quasi ridicola per la sua ovvietà. Eppure spesso ci troviamo di fronte a operazioni che ci lasciano perplessi e delle quali ci continuiamo a chiedere quale possa essere la loro reale efficacia.

Ad esempio: qualche tempo fa abbiamo segnalato come una pubblicità per una nota marca di smartphone fosse stata presentata sul sito del Corriere della Sera come un qualsiasi contenuto “interessante” o “divertente” .

pubblicità Dynamo svela i suoi trucchi Corriere TV

Facciamo notare come nella presentazione del video sul sito del Corsera la fonte citata sia “dalla rete” e come le gesta di Dynamo (noto illusionista inglese) realizzate per un advertorial (marca e logo sono citati una decina di volte nella manciata di minuti dello spot), siano presentati invece come una normale tutorial per realizzare i trucchi del famoso mago: “puoi farlo anche tu, basta un telefono e qualche sostegno” (notare “un telefono” generico in sede di presentazione del video quando invece come detto di una marca precisa si sta parlando). Sul sito del Corsera segnaliamo anche questo sempre con Dynamo legato ad evento per lancio nuovo modello della Fiat 500.

Una cosa simile l’abbiamo notata ieri sul sito della Stampa dove un video con protagonista il portiere della Juventus e della Nazionale Gianluigi Buffon viene presentato come un normale contenuto “divertente” mentre in realtà è lo spot di una nota carta di credito. Nessuna diversificazione rispetto agli altri video della sezione se non l’inciso finale della didascalia “si tratta dello spot per una carta di credito” senza citarne il nome però (anche qui in sede di lancio del pezzo ci teniamo sul generico) che però è poi ben evidenziato nel due minuti del video online (e come potrebbe essere altrimenti?, visto che è uno spot!).

pubblicità Tifoso si tatua Buffon su una gamba sorpresa del portiere è senza prezzo La Stampa

 

pubblicità La Stampa Gianluigi Buffon uno dei migliori portieri al mondo ...4

La Stampa Gianluigi Buffon uno dei migliori portieri al mondo ....3png

Il tutto, e con i medesimi toni, è stato presentato anche su Facebook sulla pagina ufficiale del giornale innescando le proteste dei lettori. Il post è poi stato rimosso (qui il link originale). Alcune considerazioni al volo:

  • Se una campagna pubblicitaria è, per qualsiasi motivo, giudicata interessante da un giornale questi ne può parlare facendo chiaramente riferimento, a cominciare dal titolo del pezzo, che sta parlando appunto, di una campagna pubblicitaria. Magari spiegando anche perché ne parla dal punto di vista giornalistico, come in questi casi fanno testate come il Washington Post (su una campagna di un noto stilista), il New York Times (per il lancio di advertorial di una rete televisiva) o il Wall Street Journal. Giusto per fare degli esempi. Altrimenti si fa un’altra operazione poco chiara e poco trasparente. E poco intelligente, a nostro giudizio.
  • Comunque è un danno per l’azienda, per la sua brand awareness se fatta consapevolmente, per il valore dei suoi spazi pubblicitari se fatta inconsapevolmente (ma stentiamo davvero a crederlo, però): in quest’ultimo caso mettetevi nei panni di un investitore pubblicitario che ha pagato per la sua visibilità su quel sito e poi vede regalata altrettanta visibilità a un altro (magari concorrente) perché il suo spot era tanto carino e divertente.
  • Se la “furbata” (permettertici di chiamarla così) suscita le più che giustificate ire dei lettori esplicitate nei commenti al post sulla pagina Facebook del giornale la soluzione non dovrebbe essere quella di rimuovere il post (e quindi anche i loro commenti di critica), ma semmai scusarsi con loro per il “disguido” e rimuovere il contenuto che ha suscitato quei commenti (il video pubblicitario). Non il contrario (rimuovere il post su Facebook e lasciare la pubblicità tale e quale con ilmedesimo titolo furbetto). Anche perché – come giustamente mi fa notare l’amico Pierluigi – il problema per il lettore non è il post in sé ma la scelta editoriale che rappresenta.
  • La Stampa in questi ultimi anni si è distinta nel panorama editoriale italiano per aver realizzato progetti molto interessanti sul fronte degli strumenti digitali a servizio di un giornalismo di qualità: dal data journalism, all’interazione con i lettori, fino alla nomina – unico giornale oggi in Italia – di un public editor di livello come Anna Masera a garanzia dei diritti del lettore [che sull’argomento ha scritto questo articolo “Come notizie e pubblicità convivono”]. Perché poi avere queste cadute di stile che rischiano di incrinare tutto il buon lavoro fatto?
  • Anche all’estero i nuovi formati pubblicitari generano (molti) problemi etici ma anche grandi possibilità di realizzare lavori di altissima qualità, in particolare in occasione del lancio di serie tv come questo splendido reportage del WSJ sponsorizzato da Netflix per il lancio della serie Narcos. Non ho visto (ma forse mi sono sfuggiti, felice di essere smentito) su testate di giornali mainstream italiani lavori simili per serie di successo nostrane messe in onda di recente: non sarebbe stata una bella opportunità per iniziare a fare sul serio contenuti sponsorizzati di qualità anche da noi? Possibile che delle controverse pubblicità native bisogna sorbirci solo la faccia peggiore?

[p.s. di queste operazioni ne abbiamo segnalate solo un paio ma temiamo ne esistano diverse altre in giro, se le avete notate di altre potete segnalarcele nella sezione commenti sarebbe interessante monitorare questo fenomeno]

Lelio Simi

giornalista, content curator at DataMediaHub
Si è formato nella carta stampata [Mattina Toscana - l'Unità] dove è diventato giornalista professionista. Dal 2001 inizia a occuparsi di informazione sul web in una delle prime digital media italiane [Wayin]. Da diversi anni svolge l'attività di freelance occupandosi prevalentemente (sia nella stampa tradizionale che in quella online) dei temi legati all'innovazione, all'economia al sociale e alle nuove tecnologie. Di strategie e marketing editoriale scrive su pagina99. Come consulente da anni si occupa di progettare e gestire strumenti e contenuti per la comunicazione corporate. Ha tenuto per quattro anni un blog personale "Senzamegafono".
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