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Il Sole e l’Utility

Il Gruppo 24 Ore ha vinto un’importante commessa per Enel: curerà la comunicazione interna della utility, in particolare la televisione e la radio aziendale, il tutto per una cifra intorno al milione di euro per tre anni. La notizia è riportata da Letterà43  che racconta diversi dettagli. La notizia è molto interessante ed è una buona occasione per fare alcune veloci riflessioni,  ne propongo alcune:

Diversificare i ricavi

Lo abbiamo scritto spesso, anche nelle nostre analisi dei bilanci dei maggiori gruppi italiani: per gli editori sarà sempre più necessario non pensare a quella cosa chiamata giornale come loro unico “prodotto” ma diversificare i ricavi e non affidarsi alla sola coppia pubblicità/diffusionale sempre più in declino. Nel panorama editoriale italiano la quota parte degli “altri ricavi” è assolutamente marginale solitamente non supera il 10% (ma proprio il Gruppo 24 Ore su questo rappresenta un’eccezione con percentuali decisamente maggiori dal 37 al 41% negli ultimi anni).

All’estero molti grandi testate hanno attivato da anni quelli che vengono chiamati branded content studio, dipartimenti interni nati come agenzie pubblicitarie che oggi si stanno sempre più trasformando in macchine da guerra sul marketing digitale aggiungiungendo importanti voci di ricavo ai bilanci dei loro editori. Ci piaccia o no è una strada che i giornali sembrano obbligati a percorrere (semmai il problema è come gestire oggi, e in futuro, la sempre maggiore vicinanza tra giornale e grandi brand senza perdere credibilità verso i lettori). In Italia fino ad oggi, i gruppi editoriali stentano a dotarsene di propri: Numix di Rcs, ci sembra, non è mai decollato seriamente, proprio il Sole 24 Ore ha lanciato recentemente il proprio branded content studio con alcuni lavori per Eni. Ma resta ancora molta, decisamente molta, strada per adeguarsi agli standard dell’estero (e aggiungerei anche per non perdere occasioni in casa propria, ad esempio ha valore ricordare che un’azienda come Eni quando ha deciso di lanciare il proprio importante progetto di brand journalism, il magazine Eniday si è affidata ad agenzia americana Contently).

Comunicazione interna: una nuova frontiera per il corporate journalism?

Un altro aspetto importante di questa operazione è il fatto che il tutto è concentrato sulla comunicazione interna: radio e tv aziendale sulle quali Enel sta facendo investimenti importanti (ricordo che si parla di un milione di euro il valore dell’accordo) e per la quale utilizza strumenti giornalistici.

«L’impegno del Sole sarà duplice – leggiamo ancora su Lettera43 – Da un lato dovrà potenziare la produzione di news esistente, ma in discontinuità con il passato, rafforzando con più edizioni il tg e il radiogiornale già in onda. Soprattutto dovrà realizzare nuovi programmi d’approfondimento e talk in studio on demand, che raccontino in tre lingue (italiano, inglese e spagnolo) l’attività dell’azienda quanto le novità nel settore energetico».

Quando parliamo di brand content si mettono sempre in evidenza le potenzialità della comunicazione esterna: i progetti editoriali che realizzano i brand che si pensano sempre più come editori, ma poco o niente di quello che i diversi strumenti giornalistici possono fare per coprire un aspetto così importante nella strategia comunicativa di una grande azienda come la comunicazione interna. Da notare come non si parli soltanto di notiziari ma anche di format come approfondimenti e talk in studio (fossi un editore comincerei seriamente a proporre progetti editoriali anche in questa campo).

Internazionalizzazione

Infine un altro elemento interessante da sottolineare è la richiesta da parte di Enel di contenuti in tre diverse lingue e dal respiro internazionale. Una richiesta più che normale, se ci pensiamo, visto che aziende come Enel sono sempre più dei player globali del loro settore. Se gli editori (anche quelli italiani) vorranno entrare seriamente nella competizione del branded content con progetti editoriali da offrire alle grandi brand dovranno essere capaci di misurarsi su  valori di scala che vadano oltre i propri confini nazionali.

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Lelio Simi

giornalista, content curator at DataMediaHub
Si è formato nella carta stampata [Mattina Toscana - l'Unità] dove è diventato giornalista professionista. Dal 2001 inizia a occuparsi di informazione sul web in una delle prime digital media italiane [Wayin]. Da diversi anni svolge l'attività di freelance occupandosi prevalentemente (sia nella stampa tradizionale che in quella online) dei temi legati all'innovazione, all'economia al sociale e alle nuove tecnologie. Di strategie e marketing editoriale scrive su pagina99. Come consulente da anni si occupa di progettare e gestire strumenti e contenuti per la comunicazione corporate. Ha tenuto per quattro anni un blog personale "Senzamegafono".
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