Costruire il tempo (di lettura)

Sembra che il tempo come unità di misura del valore della pubblicità stia funzionando: secondo quanto riporta Digiday sono positivi i primi segnali dal Financial Times che è stato tra i primi a voler adottare il cost-per-hour (in aggiunta al CPM il costo per mille clic da sempre lo standard nella pubblicità online). Già nello scorso settembre Digiday scriveva che al FT le prime campagne pubblicitarie per marchi come Microsoft o BP che avevano adottato questo metrica avevano contribuito per 2,2 milioni di sterline in più rispetto alle vecchio sistema. Da settembre a oggi le campagne che adottano il costo orario al Financial Times sono aumentate da 13 a 31 ed è aumentata la loro visibilità.

Sulla necessità di un cambio di metrica nella pubblicità digitale, e in particolare nel mondo dell’editoria online, si parla da tempo (anche qui dove il tema è stato trattato molto spesso) da sempre dominata dalla quantità – le pagine viste, il numero dei clic totalizzato – e non dalla qualità dell’interazione con il lettore. Oggi questo cambio è una esigenza avvertita sempre più anche dagli editori che puntano sulla qualità dei loro contenuti che ovviamente desiderano cercare un modo per valorizzare anche economicamente il loro giornalismo da quello “clicca e fuggi”.

Cosa significa puntare su contenuti con alto tasso di interazione con il lettore? Forse ci sono dei falsi miti da sfatare. Provo a citarne tre giusto per lanciare discussione:

Lunghezza dei testi

Spesso si identifica il tempo speso dal lettore con la lunghezza del testo ma non necessariamente è così. Questo perché ancora si ha come modello l’articolo “testuale” (quello che si misura con il numero delle battute per intenderci) ma in realtà sappiamo bene che l’interazione e il coinvolgimento del lettore si gioca anche con contenuti multimediali, infografiche, elementi di gamification. Non è affatto detto che più scrivo più riuscirò a trattenere il lettore sulla pagina. Pensate a un reportage che ha ottenuto un altissimo tempo di permanenza come Nsa File Decoded del Guardian con una parte multimediale nettamente preminente su quella testuale (relativamente limitata nella sua parte principale).

Luogo” di pubblicazione

Secondo le rilevazioni di Chartbeat l’articolo con maggior tempo speso da parte dei lettori nel 2015 è stato What Isis Really Wants un reportage pubblicato nella primavera dello scorso anno ma che nei mesi successivi è stato aggiornato più volte con il seguire degli eventi trattati. Non è affatto detto che su argomenti complessi e in evoluzione non possa essere trovato un unico “luogo” di pubblicazione sul quale aggiornare i diversi sviluppi tematici invece che disperderli nel flusso della normale pubblicazione. Un esempio è lo splendido reportage del Seattle Time Sea Change pubblicato nel 2013, la maggior parte dei contenuti e degli aggiornamenti “abita” in un unico luogo (e url) come se fosse una app da aggiornare nel tempo.

Frammentazione dei tempi di lettura

Secondo le rilevazioni di Chartbeat (che ha sviluppato la tecnologia più affidabile per misurare il tempo di permanenza e l’interazione dei lettori) il già citato reportage “What Isis Really Wants” non è stato “consumato” dai lettori in un’unica sessione di lettura, molti di loro sono tornati su quella pagina più volte per completarne la lettura. L’idea è che si spenda comunque poco tempo nella lettura, ma forse è da prendere in seria considerazione che il lettore può spendere quel poco tempo in più sessioni di lettura dedicandole a completare un articolo che lo interessa. In questo senso è interessante ricordare l’iniziativa del New Yorker che ha deciso di lanciare un’applicazione che funziona come una sorta di segnalibro che permette di ritrovare il punto esatto dove si è lasciata la lettura di un pezzo e poterla completare in un secondo tempo.

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Lelio Simi

giornalista, content curator at DataMediaHub
Si è formato nella carta stampata [Mattina Toscana - l'Unità] dove è diventato giornalista professionista. Dal 2001 inizia a occuparsi di informazione sul web in una delle prime digital media italiane [Wayin]. Da diversi anni svolge l'attività di freelance occupandosi prevalentemente (sia nella stampa tradizionale che in quella online) dei temi legati all'innovazione, all'economia al sociale e alle nuove tecnologie. Di strategie e marketing editoriale scrive su pagina99. Come consulente da anni si occupa di progettare e gestire strumenti e contenuti per la comunicazione corporate. Ha tenuto per quattro anni un blog personale "Senzamegafono".

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