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Dell’Influencer Marketing e dei Suoi Confini

L’influencer marketing sembra essere uno dei temi più dibattuti del recente periodo. Il tema è sicuramente interessante, ponendosi nel mezzo tra il fascino che riscuote per le aziende attratte da nuove possibilità di business e l’ambizione di chi fa attività online, che sogna di poter posizionarsi nell’ambito della propria community come opinion leader.

Un po’ come il calcio, chi lo fa e chi sogna di farlo producono un carrozzone tutto pieno di lustrini scintillanti. Perché in fondo quando parliamo di influencer parliamo sostanzialmente di dinamiche di opinion leader riferite, in gran parte dei casi, alle community liquide del web. Giusto per chiarire che non è una gara a chi ce l’ha più piacente [la pagina o il profilo]

Va da sé che è facile comprendere come la figura dell’influencer non nasca con il digitale. Semmai con il digitale nasce  un nuovo tipo di  nomenclatura. Un errore molto frequente rispetto a questo tema, specie in materia di attività di comunicazione, marketing e pubblicità è la confusione tra influencer e testimonial. Può sembrare banale, ma per arrivare a delineare una differenza sostanziale occorre definire cosa intendiamo per influencer e cosa intendiamo per testimonial.

Se finora le aziende si sono affidate a volti  noti per ottenere determinati risultati, perché recentemente hanno iniziato ad interessarsi a un altra tipologia di profilo? La riposta è banale e concreta: perché gli influencer costano meno. Qui trovi alcune cifre raccontate su Blogo. L’influencer costa meno perché non si parla di soggetti noti all’opinione pubblica [a differenza dei testimonial], ma si parla di soggetti noti a un’audience definita e sconosciuti o quasi a tutto il resto.

Il macellaio forse non conosce Chiara Ferragni, ma probabilmente conoscerà Valeria Mazza [e la sua clinica della velèza]. E non è detto che la prima “funzioni” meno della seconda. Certo, un testimonial attiverà sicuramente processi di influenza, ma considerare la contrattualizzazione di una qualsiasi star televisiva – la tv nel contesto attuale continua ad essere l’unico o il principale medium capace di prodorre soggetti pubblici – un’attività di influencer marketing è commettere un errore.

A mio avviso un influencer smette di essere tale quando perde quel quid di non-notorietà, che ne fa un personaggio palesemente impiegato per finalità di business. Quando l’influencer diventa personaggio pubblico, smette di essere influencer e inizia ad essere testimonial. L’influencer, di contro, deve essere un personaggio rilevante all’interno della propria nicchia, riuscendo a mettere in campo tutto il valore del proprio carisma e soprattutto dei propri contenuti.

Sia chiaro, tutto questo non vuol’essere un sermone etico su  quanto sia giusto o sbagliato avvalersi di servizi per influenzare processi di comunicazione e d’acquisto. Anche perché non vedo come potrebbe essere eticamente scorretto, ecco. L’influenza motivata da autorevolezza avrà senz’altro  un ciclo di vita più lungo, perché quando la percezione di non-notorietà si sarà esaurita, resterà la fiducia  nella professionalità, che non si erode col tempo.
Il codice di autodisciplina pubblicitaria sancisce, ad esempio, l’obbligo di utilizzare  per parlare di medicinali persone che siano realmente qualificate a farlo.

Questo è ciò che un vero influencer deve puntare a diventare. Aranzulla per il web e non Paolo Bonolis per il caffè, per intenderci. Si tratta di un gioco di percezioni ma anche di costi.

Una strategia di  influencer marketing di lungo termine deve saper prevedere l’individuazione a livello micro di soggetti capaci di spostare le dinamiche della comunicazione [e di ciò che ne consegue] a basso costo e nel modo meno evidente possibile. Quando l’attività di influenza non è focalizzata su un unico cavallo di razza, che presto potrebbe finire per compiere il proprio processo evolutivo in personaggio pubblico, ma smolecolarizzata in tanti soggetti capaci di stimolare le dinamiche conversazionali, allora questo può avere una vita più lunga e interessanti risvolti.

A tal proposito si pone il tema fondamentale della misurazione. Quante classifiche di influencer hai visto basarsi su valori come la portata e l’engagement? Per metterla sulla fisica, mi piace sempre ribadire che, a mio avviso,  l’influenza è un concetto che compete la velocità delle interazioni, più che la massa delle stesse. Un soggetto capace di attrarre tanti like e tante condivisioni probabilmente potrà essere un influencer, ma non è detto che lo sia. Lo sarà sicuramente chi, invece, in un contesto, che sia  un hashtag o una nicchia di mercato, riesce a propagare un messaggio con rapido (e quindi virale) effetto sul maggior numero di interlocutori.

Sia chiaro, i due fattori non si escludono, ma nel gioco di  interdipendenze, il concetto di massa non è autosufficiente.
Inutile dire che tutto ciò si innesta nel contesto dei social media, dove ci fregiamo spesso di discorsi sulla necessità di costrure delle community che si facciano carico del sostegno dei brand,  ma spesso ne trascuriamo le leve primordiali che ne fanno i valori portanti.

Nelle righe precedenti  ho parlato  non a caso di dinamiche conversazionali e processi d’acquisto, perché ritengo si tratti di una dicotomia che separa l’influencer marketing italico da quanto si vede in altri contesti economici. In virtù di ciò che accade oltre i nostri confini, senza arrivare a soluzioni frettolose [“l’influencer marketing non esiste!”] sicuramente si può dire con discreta sicurezza che vale la pena chiarirne la declinazione.

L’influencer marketing italiano è un influencer marketing di comunicazione. Non v’è dubbio che esistano soggetti in grado di influenzare la comunicazione e i vettori che questa segue.  Non v’è dubbio che esistano persone più capaci di altre nel facilitare il dirompere di un tema, così come non v’è dubbo che diversi brand leghino le condivisioni e la viralità delle proprie comunicazioni a personaggi rilevanti nell’ambito delle proprie nicchie. Ciò che,  invece, sembra essere in dubbio è la capacità di questi stessi soggetti di produrre utili.

Influencer Marketing

L’influencer marketing in Italia è capace di produrre profitti diretti? Soldi? Di questo tema ho recentemente chiacchierato con Francesco (Franz) Russo – di sfuggita fuori alla stazione di Bologna – e ho il piacere di riproporre nelle battute che seguono gli stessi contenuti.

Francesco, un influencer solitamente non butta giù  la maschera, ma pare evidente che diverse e importanti aziende e riviste del settore Tech ti chiedano di girare il mondo per raccontare al tuo pubblico e con le tue competenze le loro attività. Cosa è l’influencer marketing oltre le alpi ?

Grazie alle esperienze che ho vissuto “oltre le alpi” come dici ho avuto modo di toccare con mano un approccio e una percezione molto diversa da quella che solitamente si vede in Italia quando si pronuncia “Influencer Marketing”. Ho avuto la possibilità, con tanto di prove, di conoscere personalità, influencer appunto, che con la loro attività erano capaci di generare profitti diretti. Anzi, mi hanno dimostrato la relazione diretta, quindi concreta, che stava alla base del loro coinvolgimento presso un dato brand, di cui condividevano praticamente tutto. Altra considerazione da fare è che sempre “oltre le alpi” l’Influencer Marketing è considerato, e messo in atto strategicamente, come azione di marketing, perché di questo si parla. In Italia ci si sta muovendo in questa direzione, solo che si fa più fatica, non abbiamo compreso fino in fondo che questa è un’attività di marketing che grazie alla potenza dei social media, e alla capacità di alcune persone, può portare risultati concreti. Come quelli del mio amico inglese, di origini siriane, che fa vendere capi d’abbigliamento immediatamente dopo aver pubblicato una sua foto su Instagram.

Recentemente sui social si è molto dibattuto di un post irriverente, a tratti troppo semplicistico, su Il Fatto Quotidiano relativo alla figura dell’influencer raccontata come quella di un perdigiorno vanaglorioso e dalla vita professionale breve. Un influencer degno di tale “titolo” resta low profile o imbraccia i forconi?

Hai detto bene Pierluigi, irriverente e semplicistico. Un articolo, scritto da un esperto di televisione, che non ha aggiunto nulla, è servito solo ad alimentare una discussione sterile, che non porta da nessuna parte, contribuendo ad accrescere quell’alone di “poco affidabile” quando si parla di Influencer Marketing in Italia. Se si vuole affrontare seriamente l’argomento, allora è bene che prima ci si informi, ci si documenti, e poi ci si confronti. Esistono anche da noi gran bei esempi di Influencer Marketing che hanno dato vita a risultati eccellenti, solo che, per comodità e per parlare di cose più semplici, si preferisce parlare di cose che non aggiungono nulla al dibattito. Di fronte a situazioni simili, il vero influencer non imbraccia i forconi.

In un’intervista a GQ Italia, Selvaggia Lucarelli si fregiava del titolo di influencer. Nata come blogger ha sicuramente fatto della capacità di influenzare il proprio pubblico un fattore di emersione. Divenuta personaggio televisivo nota al grande pubblico, ritieni che possa ancora essere definita tale o ti trovi concorde con l’idea del “processo evolutivo” di cui sopra?

Ho seguito sin dall’inizio l’evoluzione di Selvaggia Lucarelli e credo che oggi lei rappresenti al meglio quel concetto di evoluzione. Oggi lei è un personaggio pubblico, ha molta visibilità che deriva dai programmi televisivi, dalla radio, dai giornali su cui scrive. E’ ben oltre quello che si intende per “influencer”. Nel senso che Influencer è colui che riesce a veicolare meglio di altri dei messaggi perché condivide i valori dell’azienda e del prodotto/servizio che sta promuovendo. E una persona che grazie alle persone con cui è in contatto, grazie alla sua competenza e preparazione in quel preciso ambito, riesce ad arrivare meglio agli utenti, a farli interessare. Parliamo quindi di personaggi che non vivono sotto i riflettori e che non godono di quella visibilità. Sono dotati di capacità tali da far arrivare sotto i riflettori quello di cui parlano, non tanto sé stessi, quello poi è un passaggio successivo ma si va oltre.

Se è vero che il nostro contesto economico non è maturo per parlare di un influencer marketing capace di produrre ritorni diretti, dov’è il gap con l’estero? Nell’incapacità delle aziende di dare sviluppo al fenomeno o nella scarsa ricettività del pubblico, legato a schemi tradizionali nei processi d’acquisto?

Mi viene da dire che il pubblico è invece preparato e che recepisce e reagisce bene. L’Influencer Marketing è però ancora un’attività giovane per il nostro paese, le stesse aziende devono ancora comprenderne a fondo l’importanza, ma credo, e vedo, che siamo sulla buona strada. Forse ci vorrà un po’ di tempo, ma ci arriveremo e saremo al pari degli altri paesi. Le aziende stesse comprenderanno che si tratta di strategie di Marketing che possono garantire risultati efficaci. Solo così si riuscirà a superare questo alone di incertezze, di titubanza, quasi di discredito, che oggi accompagna l’Influencer Marketing. Discredito da chi non è coinvolto o da ci pensa che questo possa essere dannoso per certe categorie? Lo so, si abbassa il livello, ma in alcuni casi è anche questo il problema.

Cosa ne sarà degli influencer che Il Fatto Quotidiano ha già previsto di tumulare nel breve periodo?

Bisogna dire che quelli di cui ha parlato Naso nel suo articolo esistono, li vedo anche io quando sono in giro, sono quelli che nella bio scrivono “fashion influencer” e sono quelli che delle volte hanno scritto anche a me in DM con richieste simili. Quelli esistono, lo sappiamo, ma avranno vita breve, se non brevissima. Le aziende impareranno, alcune lo sanno già, che il vero influencer non scrive nella bio “sono influencer e sono il più bravo”. Semplicemente perché alla base di una strategia di Influencer Marketing ci deve essere, prima di tutto, una forte partecipazione tra influencer e brand, uno scambio di informazioni che permetta quindi una condivisioni di valori, la base di ogni strategia. Ecco perché dico che quella tipologia non andrà molto lontano.

Pierluigi Vitale

Pierluigi Vitale

Social media Analyst at Social Listening
Social media analyst e information designer. Ph.D Fellow presso il Laboratorio "Digital Humanities + Information Design" dell'Università degli studi di Salerno. Svolge attività di ricerca nel campo dell'analisi e della visualizzazione dei dati. Mai diventato giornalista, fa di reperimento, analisi, elaborazione e rappresentazione dei dati la sua vocazione. Ha lavorato da Vice-Responsabile Marketing del Corriere del Mezzogiorno e tiene corsi di formazione per soggetti pubblici e privati.
Pierluigi Vitale
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Social media analyst e information designer. Ph.D Fellow presso il Laboratorio "Digital Humanities + Information Design" dell'Università degli studi di Salerno. Svolge attività di ricerca nel campo dell'analisi e della visualizzazione dei dati. Mai diventato giornalista, fa di reperimento, analisi, elaborazione e rappresentazione dei dati la sua vocazione. Ha lavorato da Vice-Responsabile Marketing del Corriere del Mezzogiorno e tiene corsi di formazione per soggetti pubblici e privati.

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