Dell’Influencer Marketing e dei Suoi Confini

L’influen­cer mar­ke­ting sem­bra esse­re uno dei temi più dibat­tu­ti del recen­te perio­do. Il tema è sicu­ra­men­te inte­res­san­te, ponen­do­si nel mez­zo tra il fasci­no che riscuo­te per le azien­de attrat­te da nuo­ve pos­si­bi­li­tà di busi­ness e l’ambizione di chi fa atti­vi­tà onli­ne, che sogna di poter posi­zio­nar­si nell’ambito del­la pro­pria com­mu­ni­ty come opi­nion lea­der.

Un po’ come il cal­cio, chi lo fa e chi sogna di far­lo pro­du­co­no un car­roz­zo­ne tut­to pie­no di lustri­ni scin­til­lan­ti. Per­ché in fon­do quan­do par­lia­mo di influen­cer par­lia­mo sostan­zial­men­te di dina­mi­che di opi­nion lea­der rife­ri­te, in gran par­te dei casi, alle com­mu­ni­ty liqui­de del web. Giu­sto per chia­ri­re che non è una gara a chi ce l’ha più pia­cen­te [la pagi­na o il pro­fi­lo]

Va da sé che è faci­le com­pren­de­re come la figu­ra dell’influencer non nasca con il digi­ta­le. Sem­mai con il digi­ta­le nasce  un nuo­vo tipo di  nomen­cla­tu­ra. Un erro­re mol­to fre­quen­te rispet­to a que­sto tema, spe­cie in mate­ria di atti­vi­tà di comu­ni­ca­zio­ne, mar­ke­ting e pub­bli­ci­tà è la con­fu­sio­ne tra influen­cer e testi­mo­nial. Può sem­bra­re bana­le, ma per arri­va­re a deli­nea­re una dif­fe­ren­za sostan­zia­le occor­re defi­ni­re cosa inten­dia­mo per influen­cer e cosa inten­dia­mo per testi­mo­nial.

Se fino­ra le azien­de si sono affi­da­te a vol­ti  noti per otte­ne­re deter­mi­na­ti risul­ta­ti, per­ché recen­te­men­te han­no ini­zia­to ad inte­res­sar­si a un altra tipo­lo­gia di pro­fi­lo? La ripo­sta è bana­le e con­cre­ta: per­ché gli influen­cer costa­no meno. Qui tro­vi alcu­ne cifre rac­con­ta­te su Blo­go. L’influencer costa meno per­ché non si par­la di sog­get­ti noti all’opinione pub­bli­ca [a dif­fe­ren­za dei testi­mo­nial], ma si par­la di sog­get­ti noti a un’audience defi­ni­ta e sco­no­sciu­ti o qua­si a tut­to il resto.

Il macel­la­io for­se non cono­sce Chia­ra Fer­ra­gni, ma pro­ba­bil­men­te cono­sce­rà Vale­ria Maz­za [e la sua cli­ni­ca del­la velè­za]. E non è det­to che la pri­ma “fun­zio­ni” meno del­la secon­da. Cer­to, un testi­mo­nial atti­ve­rà sicu­ra­men­te pro­ces­si di influen­za, ma con­si­de­ra­re la con­trat­tua­liz­za­zio­ne di una qual­sia­si star tele­vi­si­va — la tv nel con­te­sto attua­le con­ti­nua ad esse­re l’unico o il prin­ci­pa­le medium capa­ce di pro­dor­re sog­get­ti pub­bli­ci — un’attività di influen­cer mar­ke­ting è com­met­te­re un erro­re.

A mio avvi­so un influen­cer smet­te di esse­re tale quan­do per­de quel quid di non-noto­rie­tà, che ne fa un per­so­nag­gio pale­se­men­te impie­ga­to per fina­li­tà di busi­ness. Quan­do l’influencer diven­ta per­so­nag­gio pub­bli­co, smet­te di esse­re influen­cer e ini­zia ad esse­re testi­mo­nial. L’influencer, di con­tro, deve esse­re un per­so­nag­gio rile­van­te all’interno del­la pro­pria nic­chia, riu­scen­do a met­te­re in cam­po tut­to il valo­re del pro­prio cari­sma e soprat­tut­to dei pro­pri con­te­nu­ti.

Sia chia­ro, tut­to que­sto non vuol’essere un ser­mo­ne eti­co su  quan­to sia giu­sto o sba­glia­to avva­ler­si di ser­vi­zi per influen­za­re pro­ces­si di comu­ni­ca­zio­ne e d’acquisto. Anche per­ché non vedo come potreb­be esse­re eti­ca­men­te scor­ret­to, ecco. L’influenza moti­va­ta da auto­re­vo­lez­za avrà senz’altro  un ciclo di vita più lun­go, per­ché quan­do la per­ce­zio­ne di non-noto­rie­tà si sarà esau­ri­ta, reste­rà la fidu­cia  nel­la pro­fes­sio­na­li­tà, che non si ero­de col tem­po.
Il codi­ce di auto­di­sci­pli­na pub­bli­ci­ta­ria san­ci­sce, ad esem­pio, l’obbligo di uti­liz­za­re  per par­la­re di medi­ci­na­li per­so­ne che sia­no real­men­te qua­li­fi­ca­te a far­lo.

Que­sto è ciò che un vero influen­cer deve pun­ta­re a diven­ta­re. Aran­zul­la per il web e non Pao­lo Bono­lis per il caf­fè, per inten­der­ci. Si trat­ta di un gio­co di per­ce­zio­ni ma anche di costi.

Una stra­te­gia di  influen­cer mar­ke­ting di lun­go ter­mi­ne deve saper pre­ve­de­re l’individuazione a livel­lo micro di sog­get­ti capa­ci di spo­sta­re le dina­mi­che del­la comu­ni­ca­zio­ne [e di ciò che ne con­se­gue] a bas­so costo e nel modo meno evi­den­te pos­si­bi­le. Quan­do l’attività di influen­za non è foca­liz­za­ta su un uni­co caval­lo di raz­za, che pre­sto potreb­be fini­re per com­pie­re il pro­prio pro­ces­so evo­lu­ti­vo in per­so­nag­gio pub­bli­co, ma smo­le­co­la­riz­za­ta in tan­ti sog­get­ti capa­ci di sti­mo­la­re le dina­mi­che con­ver­sa­zio­na­li, allo­ra que­sto può ave­re una vita più lun­ga e inte­res­san­ti risvol­ti.

A tal pro­po­si­to si pone il tema fon­da­men­ta­le del­la misu­ra­zio­ne. Quan­te clas­si­fi­che di influen­cer hai visto basar­si su valo­ri come la por­ta­ta e l’engagement? Per met­ter­la sul­la fisi­ca, mi pia­ce sem­pre riba­di­re che, a mio avvi­so,  l’influenza è un con­cet­to che com­pe­te la velo­ci­tà del­le inte­ra­zio­ni, più che la mas­sa del­le stes­se. Un sog­get­to capa­ce di attrar­re tan­ti like e tan­te con­di­vi­sio­ni pro­ba­bil­men­te potrà esse­re un influen­cer, ma non è det­to che lo sia. Lo sarà sicu­ra­men­te chi, inve­ce, in un con­te­sto, che sia  un hash­tag o una nic­chia di mer­ca­to, rie­sce a pro­pa­ga­re un mes­sag­gio con rapi­do (e quin­di vira­le) effet­to sul mag­gior nume­ro di inter­lo­cu­to­ri.

Sia chia­ro, i due fat­to­ri non si esclu­do­no, ma nel gio­co di  inter­di­pen­den­ze, il con­cet­to di mas­sa non è auto­suf­fi­cien­te.
Inu­ti­le dire che tut­to ciò si inne­sta nel con­te­sto dei social media, dove ci fre­gia­mo spes­so di discor­si sul­la neces­si­tà di costru­re del­le com­mu­ni­ty che si fac­cia­no cari­co del soste­gno dei brand,  ma spes­so ne tra­scu­ria­mo le leve pri­mor­dia­li che ne fan­no i valo­ri por­tan­ti.

Nel­le righe pre­ce­den­ti  ho par­la­to  non a caso di dina­mi­che con­ver­sa­zio­na­li e pro­ces­si d’acquisto, per­ché riten­go si trat­ti di una dico­to­mia che sepa­ra l’influencer mar­ke­ting ita­li­co da quan­to si vede in altri con­te­sti eco­no­mi­ci. In vir­tù di ciò che acca­de oltre i nostri con­fi­ni, sen­za arri­va­re a solu­zio­ni fret­to­lo­se [“l’influencer mar­ke­ting non esi­ste!”] sicu­ra­men­te si può dire con discre­ta sicu­rez­za che vale la pena chia­rir­ne la decli­na­zio­ne.

L’influencer mar­ke­ting ita­lia­no è un influen­cer mar­ke­ting di comu­ni­ca­zio­ne. Non v’è dub­bio che esi­sta­no sog­get­ti in gra­do di influen­za­re la comu­ni­ca­zio­ne e i vet­to­ri che que­sta segue.  Non v’è dub­bio che esi­sta­no per­so­ne più capa­ci di altre nel faci­li­ta­re il dirom­pe­re di un tema, così come non v’è dub­bo che diver­si brand leghi­no le con­di­vi­sio­ni e la vira­li­tà del­le pro­prie comu­ni­ca­zio­ni a per­so­nag­gi rile­van­ti nell’ambito del­le pro­prie nic­chie. Ciò che,  inve­ce, sem­bra esse­re in dub­bio è la capa­ci­tà di que­sti stes­si sog­get­ti di pro­dur­re uti­li.

Influencer Marketing

L’influencer mar­ke­ting in Ita­lia è capa­ce di pro­dur­re pro­fit­ti diret­ti? Sol­di? Di que­sto tema ho recen­te­men­te chiac­chie­ra­to con Fran­ce­sco (Franz) Rus­so – di sfug­gi­ta fuo­ri alla sta­zio­ne di Bolo­gna – e ho il pia­ce­re di ripro­por­re nel­le bat­tu­te che seguo­no gli stes­si con­te­nu­ti.

Fran­ce­sco, un influen­cer soli­ta­men­te non but­ta giù  la masche­ra, ma pare evi­den­te che diver­se e impor­tan­ti azien­de e rivi­ste del set­to­re Tech ti chie­da­no di gira­re il mon­do per rac­con­ta­re al tuo pub­bli­co e con le tue com­pe­ten­ze le loro atti­vi­tà. Cosa è l’influencer mar­ke­ting oltre le alpi ?

Gra­zie alle espe­rien­ze che ho vis­su­to “oltre le alpi” come dici ho avu­to modo di toc­ca­re con mano un approc­cio e una per­ce­zio­ne mol­to diver­sa da quel­la che soli­ta­men­te si vede in Ita­lia quan­do si pro­nun­cia “Influen­cer Mar­ke­ting”. Ho avu­to la pos­si­bi­li­tà, con tan­to di pro­ve, di cono­sce­re per­so­na­li­tà, influen­cer appun­to, che con la loro atti­vi­tà era­no capa­ci di gene­ra­re pro­fit­ti diret­ti. Anzi, mi han­no dimo­stra­to la rela­zio­ne diret­ta, quin­di con­cre­ta, che sta­va alla base del loro coin­vol­gi­men­to pres­so un dato brand, di cui con­di­vi­de­va­no pra­ti­ca­men­te tut­to. Altra con­si­de­ra­zio­ne da fare è che sem­pre “oltre le alpi” l’Influencer Mar­ke­ting è con­si­de­ra­to, e mes­so in atto stra­te­gi­ca­men­te, come azio­ne di mar­ke­ting, per­ché di que­sto si par­la. In Ita­lia ci si sta muo­ven­do in que­sta dire­zio­ne, solo che si fa più fati­ca, non abbia­mo com­pre­so fino in fon­do che que­sta è un’attività di mar­ke­ting che gra­zie alla poten­za dei social media, e alla capa­ci­tà di alcu­ne per­so­ne, può por­ta­re risul­ta­ti con­cre­ti. Come quel­li del mio ami­co ingle­se, di ori­gi­ni siria­ne, che fa ven­de­re capi d’abbigliamento imme­dia­ta­men­te dopo aver pub­bli­ca­to una sua foto su Insta­gram.

Recen­te­men­te sui social si è mol­to dibat­tu­to di un post irri­ve­ren­te, a trat­ti trop­po sem­pli­ci­sti­co, su Il Fat­to Quo­ti­dia­no rela­ti­vo alla figu­ra dell’influencer rac­con­ta­ta come quel­la di un per­di­gior­no vana­glo­rio­so e dal­la vita pro­fes­sio­na­le bre­ve. Un influen­cer degno di tale “tito­lo” resta low pro­fi­le o imbrac­cia i for­co­ni?

Hai det­to bene Pier­lui­gi, irri­ve­ren­te e sem­pli­ci­sti­co. Un arti­co­lo, scrit­to da un esper­to di tele­vi­sio­ne, che non ha aggiun­to nul­la, è ser­vi­to solo ad ali­men­ta­re una discus­sio­ne ste­ri­le, che non por­ta da nes­su­na par­te, con­tri­buen­do ad accre­sce­re quell’alone di “poco affi­da­bi­le” quan­do si par­la di Influen­cer Mar­ke­ting in Ita­lia. Se si vuo­le affron­ta­re seria­men­te l’argomento, allo­ra è bene che pri­ma ci si infor­mi, ci si docu­men­ti, e poi ci si con­fron­ti. Esi­sto­no anche da noi gran bei esem­pi di Influen­cer Mar­ke­ting che han­no dato vita a risul­ta­ti eccel­len­ti, solo che, per como­di­tà e per par­la­re di cose più sem­pli­ci, si pre­fe­ri­sce par­la­re di cose che non aggiun­go­no nul­la al dibat­ti­to. Di fron­te a situa­zio­ni simi­li, il vero influen­cer non imbrac­cia i for­co­ni.

In un’intervista a GQ Ita­lia, Sel­vag­gia Luca­rel­li si fre­gia­va del tito­lo di influen­cer. Nata come blog­ger ha sicu­ra­men­te fat­to del­la capa­ci­tà di influen­za­re il pro­prio pub­bli­co un fat­to­re di emer­sio­ne. Dive­nu­ta per­so­nag­gio tele­vi­si­vo nota al gran­de pub­bli­co, ritie­ni che pos­sa anco­ra esse­re defi­ni­ta tale o ti tro­vi con­cor­de con l’idea del “pro­ces­so evo­lu­ti­vo” di cui sopra?

Ho segui­to sin dall’inizio l’evoluzione di Sel­vag­gia Luca­rel­li e cre­do che oggi lei rap­pre­sen­ti al meglio quel con­cet­to di evo­lu­zio­ne. Oggi lei è un per­so­nag­gio pub­bli­co, ha mol­ta visi­bi­li­tà che deri­va dai pro­gram­mi tele­vi­si­vi, dal­la radio, dai gior­na­li su cui scri­ve. E’ ben oltre quel­lo che si inten­de per “influen­cer”. Nel sen­so che Influen­cer è colui che rie­sce a vei­co­la­re meglio di altri dei mes­sag­gi per­ché con­di­vi­de i valo­ri dell’azienda e del prodotto/servizio che sta pro­muo­ven­do. E una per­so­na che gra­zie alle per­so­ne con cui è in con­tat­to, gra­zie alla sua com­pe­ten­za e pre­pa­ra­zio­ne in quel pre­ci­so ambi­to, rie­sce ad arri­va­re meglio agli uten­ti, a far­li inte­res­sa­re. Par­lia­mo quin­di di per­so­nag­gi che non vivo­no sot­to i riflet­to­ri e che non godo­no di quel­la visi­bi­li­tà. Sono dota­ti di capa­ci­tà tali da far arri­va­re sot­to i riflet­to­ri quel­lo di cui par­la­no, non tan­to sé stes­si, quel­lo poi è un pas­sag­gio suc­ces­si­vo ma si va oltre.

Se è vero che il nostro con­te­sto eco­no­mi­co non è matu­ro per par­la­re di un influen­cer mar­ke­ting capa­ce di pro­dur­re ritor­ni diret­ti, dov’è il gap con l’estero? Nell’incapacità del­le azien­de di dare svi­lup­po al feno­me­no o nel­la scar­sa ricet­ti­vi­tà del pub­bli­co, lega­to a sche­mi tra­di­zio­na­li nei pro­ces­si d’acquisto?

Mi vie­ne da dire che il pub­bli­co è inve­ce pre­pa­ra­to e che rece­pi­sce e rea­gi­sce bene. L’Influencer Mar­ke­ting è però anco­ra un’attività gio­va­ne per il nostro pae­se, le stes­se azien­de devo­no anco­ra com­pren­der­ne a fon­do l’importanza, ma cre­do, e vedo, che sia­mo sul­la buo­na stra­da. For­se ci vor­rà un po’ di tem­po, ma ci arri­ve­re­mo e sare­mo al pari degli altri pae­si. Le azien­de stes­se com­pren­de­ran­no che si trat­ta di stra­te­gie di Mar­ke­ting che pos­so­no garan­ti­re risul­ta­ti effi­ca­ci. Solo così si riu­sci­rà a supe­ra­re que­sto alo­ne di incer­tez­ze, di titu­ban­za, qua­si di discre­di­to, che oggi accom­pa­gna l’Influencer Mar­ke­ting. Discre­di­to da chi non è coin­vol­to o da ci pen­sa che que­sto pos­sa esse­re dan­no­so per cer­te cate­go­rie? Lo so, si abbas­sa il livel­lo, ma in alcu­ni casi è anche que­sto il pro­ble­ma.

Cosa ne sarà degli influen­cer che Il Fat­to Quo­ti­dia­no ha già pre­vi­sto di tumu­la­re nel bre­ve perio­do?

Biso­gna dire che quel­li di cui ha par­la­to Naso nel suo arti­co­lo esi­sto­no, li vedo anche io quan­do sono in giro, sono quel­li che nel­la bio scri­vo­no “fashion influen­cer” e sono quel­li che del­le vol­te han­no scrit­to anche a me in DM con richie­ste simi­li. Quel­li esi­sto­no, lo sap­pia­mo, ma avran­no vita bre­ve, se non bre­vis­si­ma. Le azien­de impa­re­ran­no, alcu­ne lo san­no già, che il vero influen­cer non scri­ve nel­la bio “sono influen­cer e sono il più bra­vo”. Sem­pli­ce­men­te per­ché alla base di una stra­te­gia di Influen­cer Mar­ke­ting ci deve esse­re, pri­ma di tut­to, una for­te par­te­ci­pa­zio­ne tra influen­cer e brand, uno scam­bio di infor­ma­zio­ni che per­met­ta quin­di una con­di­vi­sio­ni di valo­ri, la base di ogni stra­te­gia. Ecco per­ché dico che quel­la tipo­lo­gia non andrà mol­to lon­ta­no.

Pierluigi Vitale

Pierluigi Vitale

Social media Analyst at Social Listening
Social media analyst e information designer. Ph.D Fellow presso il Laboratorio "Digital Humanities + Information Design" dell'Università degli studi di Salerno. Svolge attività di ricerca nel campo dell'analisi e della visualizzazione dei dati. Mai diventato giornalista, fa di reperimento, analisi, elaborazione e rappresentazione dei dati la sua vocazione. Ha lavorato da Vice-Responsabile Marketing del Corriere del Mezzogiorno e tiene corsi di formazione per soggetti pubblici e privati.
Pierluigi Vitale
About Pierluigi Vitale 87 Articoli
Social media analyst e information designer. Ph.D Fellow presso il Laboratorio "Digital Humanities + Information Design" dell'Università degli studi di Salerno. Svolge attività di ricerca nel campo dell'analisi e della visualizzazione dei dati. Mai diventato giornalista, fa di reperimento, analisi, elaborazione e rappresentazione dei dati la sua vocazione. Ha lavorato da Vice-Responsabile Marketing del Corriere del Mezzogiorno e tiene corsi di formazione per soggetti pubblici e privati.

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