Quello che gli Insights non Dicono

Si è chiusa da ormai 4 giorni la 10° edizione del Festival Internazionale del Giornalismo a cui ho partecipato per la prima volta da relatore con il mio collega Stefano Perna, con cui mi occupo di servizi di analisi dati (non solo social) e data visualization per Communication Factor[Y], oltre ad aver fondato i progetti Data Factory Lab e  Social Listening.

Pierluigi Vitale, Stefano Perna - Festival internazionale del giornalismo

Quest’ultimo è stato in particolare l’oggetto del nostro speech, in cui abbiamo illustrato le possibilità di analisi che prescindano dai dati quantitativi degli analytics dei vari social media e, in particolare, degli ingishts di Facebook.

Si parte dall’assunto che i social media, sebbene rappresentino probabilmente la più grande esperienza nella storia di comunicazione one to one, tra persone, brand e altri interlocutori convenzionalmente difficili da raggiungere, gli insights siano impostati ancora secondo una logica one to many.

Allo stato attuale le statistiche dei diversi pannelli di analytics delle diverse piattaforme non fanno che darci numeri rispetto al raggiungimento del pubblico da parte di ciò che andiamo a disseminare in rete. Ribadiamo con una certa forza che le piattaforme social sono piattaforme di conversazione e non di distrubuzione, continuando a misurarle come se fossero esattamente di quest’ultima tipologia.

Fermo restando l’assoluta validità delle analisi quantitative proposte dagli strumenti messi a disposizione dai social e dai vari tool online, va sottolineato come difficilmente questi mappino cosa accade a livello utente. Se navighi all’interno degli insights di Facebook noterai, ad esempio, che non c’è nessun’area che sottolinea chi siano i commentatori più attivi, o quali siano i commenti più interessanti. Nè tantomeno c’è traccia di cosa questi dicano.

Tra utenti e utenti si registrano una quantità di interazioni che possono risultare molto interessanti per finalità strategiche e di analisi. Una forma interessante di interazione che si registra tra gli utenti è quella di taggarne degli altri per invocarli a partecipare o semplicemente a leggere. Si tratta di una forma di condivisione non convenzionale, che però ha importanti margini di efficacia.

Le pagine Facebook hanno un obiettivo e una criticità: profilare il pubblico, ossia creare coi contenuti e con la gestione della fanbase un pubblico che sia sempre strettamente interessato a ciò che andiamo a pubblicare.

La condivisione mediante tag è una forma di condivisione profilata, che prevede quindi la chiamata in causa di un soggetto che inevitabilmente dovrà essere già interessato o coinvolto con ciò che gli si sta presentando.
I tuoi utenti possono smistare i tuoi contenuti ad altri che siano strettamente interessati, piuttosto che condividere con tutti i propri amici di cui parte non sarà interessata e parte potrebbe non essere coinvolta nella reach che l’algoritmo assegna.

Parliamo chiaramente di due forme di condivisione diverse e che pertanto non bisogna valutare in contrapposizione, ma come complementarie. Si tratta di tutta una serie di fenomeni che vanno indagati, esplorati e studiati al fine di trovare strategie che ne consentano la stimolazione.

Passaggio fondamentale dello speech è stata l’illustrazione di una delle tecniche che adoperiamo in materia di analisi dei testi, che abbiamo messo in campo per diversi casi. Per citarne due: su DataMediaHub con Pier Luca Santoro si è parlato del caso Italo e su Social Listening sono stati analizzati i commenti relativi al post di Vendola sul tema della maternità surrogata.

La metodologia prevede di focalizzare l’attenzione sui topic, quindi sui temi rilevanti emergenti della conversazione.
In parole povere, intendiamo dare maggior risalto a “cosa si dice” e non a “come se ne parla”, in un approccio critico non alla sentiment, ma alla sentiment applicata a dati e informazioni difficilmente aggregabili.

Nel video che segue troverai le slide e l’intero speech.

[youtube https://www.youtube.com/watch?v=qT6-F6osVJ0]

Photo: Giorgia Corti

Pierluigi Vitale

Social media Analyst at Social Listening
Social media analyst e information designer. Ph.D Fellow presso il Laboratorio "Digital Humanities + Information Design" dell'Università degli studi di Salerno. Svolge attività di ricerca nel campo dell'analisi e della visualizzazione dei dati. Mai diventato giornalista, fa di reperimento, analisi, elaborazione e rappresentazione dei dati la sua vocazione. Ha lavorato da Vice-Responsabile Marketing del Corriere del Mezzogiorno e tiene corsi di formazione per soggetti pubblici e privati.
Pierluigi Vitale

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