Adblocking in the Age of the Customer

Nel 2014 Jim Bla­sin­ga­me ha pub­bli­ca­to un libro dal tito­lo sin­te­ti­co ed evo­ca­ti­vo, The Age of the Custo­mer, in cui descri­ve la fine (pre­ci­sa­men­te nel 1993) di un’era dura­ta diver­si mil­len­ni e carat­te­riz­za­ta dal con­trol­lo dei mer­ca­ti da par­te di chi offre beni e ser­vi­zi. Nell’era del con­su­ma­to­re, inve­ce, il con­trol­lo pas­sa dal­la par­te di chi acqui­sta e lo spo­sta­men­to di pote­re che ne con­se­gue impo­ne la revi­sio­ne cri­ti­ca di tut­ti i model­li di busi­ness dell’era pre­ce­den­te.

Nul­la di par­ti­co­lar­men­te nuo­vo. Diver­si anni pri­ma For­re­ster Research ave­va conia­to il ter­mi­ne “empo­we­red custo­mer” per rac­con­ta­re il pas­sag­gio di pote­re dal ver­san­te dell’offerta a quel­lo del­la doman­da gra­zie alla Rete e ai ser­vi­zi digi­ta­li. Il libro di Bla­sin­ga­me è arri­va­to in un momen­to più pro­pi­zio ed è sta­to ripre­so in nume­ro­si arti­co­li, con­ve­gni e pub­bli­ca­zio­ni. Giran­do per il Web tro­vi diver­se chec­kli­st che lo rias­su­mo­no nel clas­si­co sti­le ame­ri­ca­no “le N cose da sape­re nell’era del clien­te”.

Le decli­na­zio­ni sono diver­se ma elen­ca­no sem­pre un pun­to in comu­ne: l’ossessione per l’esperienza del clien­te. La ricer­ca di un’esperienza appa­gan­te deve gui­da­re l’innovazione di ogni pro­dot­to. La sod­di­sfa­zio­ne del clien­te è la metri­ca del suc­ces­so di ogni busi­ness. E’ bene affer­mar­lo, ricor­dan­do quan­ti sia­no i ser­vi­zi che anco­ra oggi ven­go­no acqui­sta­ti e riac­qui­sta­ti da con­su­ma­to­ri media­men­te insod­di­sfat­ti, costrui­ti su espe­rien­ze di ser­vi­zio fru­stran­ti e inef­fi­cien­ti.

La tra­sfor­ma­zio­ne digi­ta­le por­ta con sé la cul­tu­ra del ser­vi­zio e dell’attenzione all’utente e al clien­te. Ogni per­so­na a pro­prio agio nell’ambiente digi­ta­le si è abi­tua­ta a frui­re di ser­vi­zi onli­ne eccel­len­ti a costi con­te­nu­ti. Onli­ne capi­ta spes­so di esse­re anti­ci­pa­ti nell’espressione dei pro­pri biso­gni e di esse­re sod­di­sfat­ti nel­le atte­se anco­ra pri­ma di espri­mer­le. Que­sta seren­di­pi­ty che si vive nei ser­vi­zi onli­ne por­ta a una pro­fon­da tra­sfor­ma­zio­ne cul­tu­ra­le nel nostro pae­se, segna­to da decen­ni di pras­si ves­sa­to­ria nei con­fron­ti del clien­te (per non par­la­re del rap­por­to tra cit­ta­di­no e ser­vi­zi del­la Pub­bli­ca Ammi­ni­stra­zio­ne).

L’industria del Net Retail è un caso rea­liz­za­to di affer­ma­zio­ne dell’era del clien­te. I mer­chant di suc­ces­so offro­no un’esperienza otti­miz­za­ta per i diver­si dispo­si­ti­vi e cana­li (Web, App), rico­no­sco­no il clien­te che ritor­na, pro­pon­go­no pro­dot­ti in linea con le esi­gen­ze del sin­go­lo acqui­ren­te, offro­no occa­sio­ni di ulte­rio­ri acqui­sti ana­liz­zan­do i dati dispo­ni­bi­li, ridu­co­no i prez­zi e aumen­ta­no il livel­lo di ser­vi­zio, inno­va­no nel ser­vi­zio di con­se­gna, cura­no in modo mania­ca­le la sod­di­sfa­zio­ne del clien­te. Cer­ca­no di offri­re una navi­ga­zio­ne che con­ten­ga sem­pre un click in meno, che sia un secon­do più velo­ce, con pagi­ne più snel­le, che si pos­sa ripren­de­re in un momen­to suc­ces­si­vo.

Tra i sog­get­ti che pro­get­ta­no, costrui­sco­no e offro­no un pro­dot­to al pub­bli­co si tro­va­no anche le testa­te d’informazione di attua­li­tà. Tut­ta­via, per ragio­ni che van­no cer­ca­te in una sto­ria lun­ga diver­si decen­ni, gli edi­to­ri non si sono mai com­por­ta­ti come gli altri sog­get­ti del retail e anco­ra oggi sono anco­ra­ti a una logi­ca lon­ta­na dal­lo sti­le evo­ca­to da Jim Bla­sin­ga­me. E non si trat­ta solo degli edi­to­ri tra­di­zio­na­li: le nuo­ve testa­te digi­ta­li han­no adot­ta­to lo stes­so vec­chio model­lo e, anzi, spes­so ne han­no esa­spe­ra­to alcu­ni trat­ti (1).

Mer­chant di beni e ser­vi­zi Edi­to­ri di quo­ti­dia­ni
Ven­do­no ciò che offro­no Rega­la­no ciò che offro­no
Gua­da­gna­no ven­den­do ai loro uten­ti Gua­da­gna­no ven­den­do i loro uten­ti
Osses­sio­na­ti dal­la sod­di­sfa­zio­ne dei loro clien­ti Osses­sio­na­ti dal­la sod­di­sfa­zio­ne dei loro clien­ti pub­bli­ci­ta­ri
Il brand è un ele­men­to distin­ti­vo (l’esperienza pres­so un altro mer­chant NON è ugua­le) Il brand NON è un ele­men­to distin­ti­vo (l’esperienza pres­so un’altra testa­ta è ugua­le)
Favo­ri­sco­no il pro­ces­so di ricer­ca e infor­ma­zio­ne dei clien­ti Osta­co­la­no il pro­ces­so di ricer­ca e infor­ma­zio­ne dei let­to­ri
Atten­zio­ne al tas­so di con­ver­sio­ne visita/acquisto Atten­zio­ne al tas­so di con­ver­sio­ne visita/click
Ricer­ca di un nume­ro limi­ta­to di uten­ti inte­res­sa­ti al pro­dot­to Ricer­ca di un nume­ro ele­va­to di uten­ti anche non inte­res­sa­ti al pro­dot­to

 

Si dirà che que­sta situa­zio­ne deri­va dal fat­to che l’informazione di attua­li­tà non si rie­sce a ven­de­re. Si potreb­be obiet­ta­re che non si è fat­to abba­stan­za, o abba­stan­za bene, per ven­der­la onli­ne, visto che per decen­ni si è ven­du­ta bene la ver­sio­ne car­ta­cea. Ven­de­re onli­ne l’informazione è dif­fi­ci­le, d’accordo, anche per­ché man­ca un siste­ma di micro­pa­ga­men­ti per­va­si­vo e affi­da­bi­le. Ma abdi­ca­re alla solu­zio­ne dif­fi­ci­le e opta­re per la solu­zio­ne di como­do del­la pub­bli­ci­tà non ha sin qui reso ric­co alcun edi­to­re nell’online. Dopo­tut­to anche ven­de­re onli­ne pro­dot­ti di abbi­glia­men­to nei pri­mi anni del Web era dif­fi­ci­le, mol­to dif­fi­ci­le.

Il model­lo basa­to su metà rica­vi gene­ra­ti dal­le ven­di­te ai let­to­ri e metà sul­la ven­di­ta dei let­to­ri (agli acqui­ren­ti di atten­zio­ne) è sta­to por­ta­to dal­la car­ta all’online in modo acri­ti­co, pen­san­do che la pri­ma metà fos­se comun­que per­du­ta. Dav­ve­ro non era pos­si­bi­le un altro model­lo? Amazon.it rac­co­glie più atten­zio­ne di ogni testa­ta d’informazione onli­ne ita­lia­na e non osta­co­la il flus­so dei pro­pri visi­ta­to­ri inse­ren­do mes­sag­gi pub­bli­ci­ta­ri nel­le pro­prie pagi­ne. Ha deci­so di offri­re un’altra espe­rien­za. Diver­se ban­che onli­ne han­no un pub­bli­co di dimen­sio­ni para­go­na­bi­li a quel­lo di una media testa­ta d’informazione onli­ne e quan­do ti log­ghi ti pre­sen­ta­no il sal­do sul con­to e le fun­zio­ni dispo­ni­bi­li, non un video in over­lay: anche que­sta è una scel­ta.
I retai­ler di suc­ces­so nell’online ven­do­no l’attenzione dei loro uten­ti in una for­ma di “nati­ve adver­ti­sing” ben con­te­stua­liz­za­ta nell’esperienza del clien­te: la visi­bi­li­tà dei brand e dei pro­dot­ti in ven­di­ta può dipen­de­re da logi­che com­mer­cia­li e non solo dal­le esi­gen­ze dell’utente, così come una ban­ca onli­ne può met­te­re in rilie­vo alcu­ni pro­dot­ti finan­zia­ri par­ti­co­lar­men­te van­tag­gio­si per i pro­pri obiet­ti­vi di ven­di­ta.

Per­ché le testa­te d’informazione non pos­so­no ragio­na­re allo stes­so modo?
Il risul­ta­to del model­lo sin qui adot­ta­to ha pro­dot­to una situa­zio­ne in cui un let­to­re gene­ra all’editore un rica­vo pari a meno del prez­zo di un caf­fè a tri­me­stre: dav­ve­ro non era pos­si­bi­le un’alternativa? Aumen­tan­do l’affollamento pub­bli­ci­ta­rio si è fini­to per gene­ra­re quel mostro di user expe­rien­ce che è oggi la let­tu­ra di un quo­ti­dia­no onli­ne, una cor­sa a osta­co­li tra ban­ner e video per riu­sci­re a leg­ge­re un con­te­nu­to (cer­ca­to e desi­de­ra­to). E non si dica che è solo per­ché la ver­sio­ne Web dei quo­ti­dia­ni è gra­tis e ha quin­di biso­gno di finan­ziar­si: anche la let­tu­ra del­la digi­tal edi­tion a paga­men­to è un’esperienza intri­sa di pub­bli­ci­tà, tal­vol­ta piut­to­sto fasti­dio­sa. E’ piut­to­sto una que­stio­ne di atteg­gia­men­to dell’editore: si fa così per­ché si è sem­pre fat­to così e “se mi com­pri ti ven­do lo stes­so”.

In que­sto con­te­sto si è svi­lup­pa­ta la rea­zio­ne del let­to­re nell’era del clien­te, l’AdBlock. Milio­ni di per­so­ne in Ita­lia han­no nota­to che la user expe­rien­ce del Web è mol­to miglio­re dopo aver instal­la­to un Ad Block. Nes­su­na par­ti­co­la­re ideo­lo­gia, nes­sun astio ver­so le testa­te onli­ne, nes­sun movi­men­to “a dife­sa del navi­ga­to­re”: l’utente lo tro­va miglio­re, può far­lo e lo fa. Stop. Ben­ve­nu­to nell’era del clien­te.

E poi arri­va­no i bro­w­ser con l’Ad Bloc­king nati­vo, Apple capi­sce che que­sta è una ten­den­za impor­tan­te nel suo seg­men­to di rife­ri­men­to (ai ric­chi non pia­ce per­de­re tem­po), ed è subi­to segui­ta da Sam­sung, un gesto­re tele­fo­ni­co lan­cia un’offerta di con­net­ti­vi­tà basa­ta sull’inibizione del­le comu­ni­ca­zio­ni pub­bli­ci­ta­rie nel­la pro­pria rete. Non è più solo una cosa da nerd, è un nuo­vo modo di fare le cose nell’online.

For­se per gli edi­to­ri del Web è già trop­po tar­di. Un po’ di auto­di­sci­pli­na pub­bli­ci­ta­ria (sele­zio­ne di for­ma­ti e limi­te di affol­la­men­to) aiu­te­reb­be ad argi­na­re il feno­me­no e a pro­por­re un’esperienza di let­tu­ra onli­ne accet­ta­bi­le. Sareb­be ora però che gli edi­to­ri ini­zias­se­ro a ragio­na­re come i mer­chant e a gua­da­gna­re ven­den­do un buon pro­dot­to, accom­pa­gna­to da ser­vi­zio eccel­len­te, a un buon prez­zo. Nell’era del cien­te si (soprav)vive solo così.

Reform Advertisign di Jeff Jarvis

 

(1) Tra le novi­tà recen­ti solo Good Mor­ning Ita­lia sem­bra dav­ve­ro nata nel­la logi­ca dell’era del clien­te

Giacomo Fusina

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