Adblocking in the Age of the Customer

Nel 2014 Jim Blasingame ha pubblicato un libro dal titolo sintetico ed evocativo, The Age of the Customer, in cui descrive la fine (precisamente nel 1993) di un’era durata diversi millenni e caratterizzata dal controllo dei mercati da parte di chi offre beni e servizi. Nell’era del consumatore, invece, il controllo passa dalla parte di chi acquista e lo spostamento di potere che ne consegue impone la revisione critica di tutti i modelli di business dell’era precedente.

Nulla di particolarmente nuovo. Diversi anni prima Forrester Research aveva coniato il termine “empowered customer” per raccontare il passaggio di potere dal versante dell’offerta a quello della domanda grazie alla Rete e ai servizi digitali. Il libro di Blasingame è arrivato in un momento più propizio ed è stato ripreso in numerosi articoli, convegni e pubblicazioni. Girando per il Web trovi diverse checklist che lo riassumono nel classico stile americano “le N cose da sapere nell’era del cliente”.

Le declinazioni sono diverse ma elencano sempre un punto in comune: l’ossessione per l’esperienza del cliente. La ricerca di un’esperienza appagante deve guidare l’innovazione di ogni prodotto. La soddisfazione del cliente è la metrica del successo di ogni business. E’ bene affermarlo, ricordando quanti siano i servizi che ancora oggi vengono acquistati e riacquistati da consumatori mediamente insoddisfatti, costruiti su esperienze di servizio frustranti e inefficienti.

La trasformazione digitale porta con sé la cultura del servizio e dell’attenzione all’utente e al cliente. Ogni persona a proprio agio nell’ambiente digitale si è abituata a fruire di servizi online eccellenti a costi contenuti. Online capita spesso di essere anticipati nell’espressione dei propri bisogni e di essere soddisfatti nelle attese ancora prima di esprimerle. Questa serendipity che si vive nei servizi online porta a una profonda trasformazione culturale nel nostro paese, segnato da decenni di prassi vessatoria nei confronti del cliente (per non parlare del rapporto tra cittadino e servizi della Pubblica Amministrazione).

L’industria del Net Retail è un caso realizzato di affermazione dell’era del cliente. I merchant di successo offrono un’esperienza ottimizzata per i diversi dispositivi e canali (Web, App), riconoscono il cliente che ritorna, propongono prodotti in linea con le esigenze del singolo acquirente, offrono occasioni di ulteriori acquisti analizzando i dati disponibili, riducono i prezzi e aumentano il livello di servizio, innovano nel servizio di consegna, curano in modo maniacale la soddisfazione del cliente. Cercano di offrire una navigazione che contenga sempre un click in meno, che sia un secondo più veloce, con pagine più snelle, che si possa riprendere in un momento successivo.

Tra i soggetti che progettano, costruiscono e offrono un prodotto al pubblico si trovano anche le testate d’informazione di attualità. Tuttavia, per ragioni che vanno cercate in una storia lunga diversi decenni, gli editori non si sono mai comportati come gli altri soggetti del retail e ancora oggi sono ancorati a una logica lontana dallo stile evocato da Jim Blasingame. E non si tratta solo degli editori tradizionali: le nuove testate digitali hanno adottato lo stesso vecchio modello e, anzi, spesso ne hanno esasperato alcuni tratti (1).

Merchant di beni e servizi Editori di quotidiani
Vendono ciò che offrono Regalano ciò che offrono
Guadagnano vendendo ai loro utenti Guadagnano vendendo i loro utenti
Ossessionati dalla soddisfazione dei loro clienti Ossessionati dalla soddisfazione dei loro clienti pubblicitari
Il brand è un elemento distintivo (l’esperienza presso un altro merchant NON è uguale) Il brand NON è un elemento distintivo (l’esperienza presso un’altra testata è uguale)
Favoriscono il processo di ricerca e informazione dei clienti Ostacolano il processo di ricerca e informazione dei lettori
Attenzione al tasso di conversione visita/acquisto Attenzione al tasso di conversione visita/click
Ricerca di un numero limitato di utenti interessati al prodotto Ricerca di un numero elevato di utenti anche non interessati al prodotto

 

Si dirà che questa situazione deriva dal fatto che l’informazione di attualità non si riesce a vendere. Si potrebbe obiettare che non si è fatto abbastanza, o abbastanza bene, per venderla online, visto che per decenni si è venduta bene la versione cartacea. Vendere online l’informazione è difficile, d’accordo, anche perché manca un sistema di micropagamenti pervasivo e affidabile. Ma abdicare alla soluzione difficile e optare per la soluzione di comodo della pubblicità non ha sin qui reso ricco alcun editore nell’online. Dopotutto anche vendere online prodotti di abbigliamento nei primi anni del Web era difficile, molto difficile.

Il modello basato su metà ricavi generati dalle vendite ai lettori e metà sulla vendita dei lettori (agli acquirenti di attenzione) è stato portato dalla carta all’online in modo acritico, pensando che la prima metà fosse comunque perduta. Davvero non era possibile un altro modello? Amazon.it raccoglie più attenzione di ogni testata d’informazione online italiana e non ostacola il flusso dei propri visitatori inserendo messaggi pubblicitari nelle proprie pagine. Ha deciso di offrire un’altra esperienza. Diverse banche online hanno un pubblico di dimensioni paragonabili a quello di una media testata d’informazione online e quando ti logghi ti presentano il saldo sul conto e le funzioni disponibili, non un video in overlay: anche questa è una scelta.
I retailer di successo nell’online vendono l’attenzione dei loro utenti in una forma di “native advertising” ben contestualizzata nell’esperienza del cliente: la visibilità dei brand e dei prodotti in vendita può dipendere da logiche commerciali e non solo dalle esigenze dell’utente, così come una banca online può mettere in rilievo alcuni prodotti finanziari particolarmente vantaggiosi per i propri obiettivi di vendita.

Perché le testate d’informazione non possono ragionare allo stesso modo?
Il risultato del modello sin qui adottato ha prodotto una situazione in cui un lettore genera all’editore un ricavo pari a meno del prezzo di un caffè a trimestre: davvero non era possibile un’alternativa? Aumentando l’affollamento pubblicitario si è finito per generare quel mostro di user experience che è oggi la lettura di un quotidiano online, una corsa a ostacoli tra banner e video per riuscire a leggere un contenuto (cercato e desiderato). E non si dica che è solo perché la versione Web dei quotidiani è gratis e ha quindi bisogno di finanziarsi: anche la lettura della digital edition a pagamento è un’esperienza intrisa di pubblicità, talvolta piuttosto fastidiosa. E’ piuttosto una questione di atteggiamento dell’editore: si fa così perché si è sempre fatto così e “se mi compri ti vendo lo stesso”.

In questo contesto si è sviluppata la reazione del lettore nell’era del cliente, l’AdBlock. Milioni di persone in Italia hanno notato che la user experience del Web è molto migliore dopo aver installato un Ad Block. Nessuna particolare ideologia, nessun astio verso le testate online, nessun movimento “a difesa del navigatore”: l’utente lo trova migliore, può farlo e lo fa. Stop. Benvenuto nell’era del cliente.

E poi arrivano i browser con l’Ad Blocking nativo, Apple capisce che questa è una tendenza importante nel suo segmento di riferimento (ai ricchi non piace perdere tempo), ed è subito seguita da Samsung, un gestore telefonico lancia un’offerta di connettività basata sull’inibizione delle comunicazioni pubblicitarie nella propria rete. Non è più solo una cosa da nerd, è un nuovo modo di fare le cose nell’online.

Forse per gli editori del Web è già troppo tardi. Un po’ di autodisciplina pubblicitaria (selezione di formati e limite di affollamento) aiuterebbe ad arginare il fenomeno e a proporre un’esperienza di lettura online accettabile. Sarebbe ora però che gli editori iniziassero a ragionare come i merchant e a guadagnare vendendo un buon prodotto, accompagnato da servizio eccellente, a un buon prezzo. Nell’era del ciente si (soprav)vive solo così.

Reform Advertisign di Jeff Jarvis

 

(1) Tra le novità recenti solo Good Morning Italia sembra davvero nata nella logica dell’era del cliente

Giacomo Fusina

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