Tutto Quello che Avreste Voluto Sapere sul Gruppo Poligrafici Editore

Con questa quinta puntata dedicata ai bilanci di Poligrafici Editore [la holding che pubblica QN Quotidiano Nazionale, Il Giorno, La Nazione, il Resto del Carlino, oltre a una serie di periodici] chiudiamo il primo ciclo di analisi sui gruppi editoriali quotati in Borsa e proprietari di almeno un quotidiano. Le altre puntate sono state dedicate a Rcs, Espresso-Repubblica, Gruppo 24 Ore e Caltagirone editore.

Ricavi
poligraficiIl grafico dei ricavi di Poligrafici Editore presenta un andamento abbastanza diverso dagli altri presi in analisi: se quelli disegnavano un parabola ascendente fino alle annualità 2007/2008 e poi in discesa più o meno repentina fino ai giorni nostri quella del gruppo Poligrafici potrebbe essere paragonata a una scala con una prima, breve fase di ascesa e alcuni momenti di stabilità sostanzialmente in perennemente in declino. I ricavi massimi registrati, nel periodo preso in considerazione, sono rappresentati dai 340 milioni di euro del 2000, poi un andamento in sostanziale discesa anche se alcune annualità presentano lievi riprese (compresa anche l’ultima, il 2014 in crescita di 18 milioni rispetto al 2013). Il differenziale tra fatturato massimo (anno 2000, come detto) e quello del 2014 è rappresentato da un -133 milioni pari a una flessione del 39%: ovvero in tre lustri i ricavi sono diminuiti di 2/5.

Chi è il “colpevole” di questa flessione? Qui non è nemmeno necessario parametrare il valore delle singole voci di ricavo con la flessione totale per capire che la crisi della pubblicità è praticamente l’unica vera artefice di questa discesa [come del resto per Caltagirone, l’altro gruppo editoriale a forte vocazione locale]. Se infatti guardiamo alle ultime cinque annualità, la flessione dei ricavi pubblicitari  [41,7 milioni], è addirittura superiore ai -33 milioni dei ricavi totali. Il diffusionale regge molto bene: i -5,7 milioni – dai 94,2 milioni del 2010 agli 87,8 del 2014 – sono una flessione minima vista l’emorragia di copie vendute di cui soffre l’editoria italiana. Ricavi diffusionali confermano la loro stabilità anche nelle ultime tre annualità con valori  stabili a circa 88 milioni. Aumentano gli “altri ricavi” che alleviano così, nel periodo preso in considerazione, la flessione dei ricavi con un +14,5 milioni ottenuto grazie a diversificazione delle attività e servizi a terzi, ma anche a sostanziose plusvalenze operate dal gruppo [in particolare quella di 20 milioni realizzata nel 2014].

La crisi della pubblicità
poligrafici2Il valore dei ricavi pubblicitari dal 2010 al 2014  è diminuito del 42%, guardando il grafico delle tre voci di ricavo vediamo come la “colonna” della pubblicità – che svetta più alta delle altre due nel 2010 – cali e finisca quasi per dimezzarsi mentre le altre due rimangono fisse [diffusionale] o addirittura aumentino [altri ricavi].

La Spe, la concessionaria della pubblicità del gruppo, che dallo scorso anno ha cambiato nome in SpeeD [dove la D sta per digitale], dal 2011 registra ogni anno una perdita di bilancio. Che la struttura preposta a raccogliere i ricavi da pubblicità invece di rappresentare per il gruppo una risorsa sia nei fatti un costo è, oggettivamente, un controsenso che mette in tutta la sua evidenza il limite del modello di business sul quale oggi si basano molte delle testate tradizionali (la stragrande maggioranza in Italia, il “caso” Spe non è certo isolato). Tirate le somme di fine anno potremmo addirittura arrivare a sostenere che se negli ultimi quattro anni le testate di Poligrafici non si fossero date la pena di raccogliere pubblicità e fossero uscite senza alcun tipo di advertisement il gruppo ne avrebbe beneficiato di circa 10 milioni [la somma delle perdite registrate da Spe dal 2011 al 2014]. D’accordo la nostra è decisamente una lettura brutale di questi numeri [i numeri quelli sono, però] e certo le scelte strategiche possono essere dettate da altri fattori, da altre esigenze, ma è evidente che un ripensamento di queste strategie è quanto mai necessario quanto urgente per il gruppo [e nella relazione sul primo trimestre 2015 la tendenza è ancora confermata con flessioni sia rispetto al primo trimestre 2013 che al primo trimestre 2014].

Se la D della concessionaria sta, come detto, per digitale, l’idea che se ne ha di aggregare contenuti terzi sotto l’ombrello di Quotidiano.net con un peso di due terzi del totale dell’audience, spiace doverlo constatare, non è certo un esempio di trasparenza.

Taglio ai costi
I costi operativi del gruppo si sono mantenuti costanti, il taglio del 14% dal 2010 al 2014 non rappresenta certo un taglio particolarmente pesante, e nelle ultime tre annualità i costi operativi rimangono sostanzialmente invariati a circa 100 milioni di euro.

poligrafici3Più deciso il taglio ai costi del lavoro: nelle ultime cinque annualità i costi relativi al pesronale sono diminuiti del 22% dai 102 milioni del 2010 ai 79,15 del 2014  (valori comprensivi degli incentivi all’esodo e prepensionamenti). Il personale medio è passato dai 1.139 dipendenti a tempo indeterminato del 2010 ai 936 del 2014 con una taglio pari a 203 dipendenti (-18%). I giornalisti sono passati dai 501 del 2010 ai 445 del 2014 ovvero un taglio dell’11%. Un taglio al personale confermato anche nell’ultima relazione trimestrale che vede un ulteriore calo dell’organico medio a fine marzo 2015 di 31 dipendenti rispetto a quelli del dicembre 2014. Il costo medio per dipendente è passato dai 89.398 euro del 2010 ai 84.560 del 2014.

L’ad del gruppo, Andrea Riffeser Monti, all’approvazione del bilancio 2014, ha indicato come punti chiave delle strategie per il 2015 il contenimento dei costi, incremento dei ricavi pubblicitari, rinnovo della grafica e dei contenuti editoriali e investimenti su Internet. Se l’azione sul contenimento dei costi, ed in particolare su quelli relativi al costo del lavoro, risulta evidente degli altri, anche alla luce della trimestrale 2015, non vi è, a metà anno ormai, concreta evidenza.

Se, come emerge con chiarezza dalla nostra analisi, i ricavi diffusionali sono il cuore delle revenues del gruppo probabilmente l’accento continuamente posto, e le pressioni fatte, dai vertici del gruppo sulla liberalizzazione della vendita non sono la strada corretta, sia perchè i dati dimostrano che un amplia­mento della distri­bu­zione, sia esso attra­verso la libe­ra­liz­za­zione degli eser­cizi com­mer­ciali auto­riz­zati alla ven­dita di gior­nali che attra­verso altri canali quali il digi­tale, non è con­di­zione suf­fi­ciente di per se stessa a garan­tire un aumento delle vendite, che, banalmente, per lo scarso senso tattico di opporsi, di “fare la guerra” a chi gli garantisce reddito: le edicole.

Se però, come dichiarato, si ritiene che i ricavi pubblicitari possano essere il driver dell’incremento delle revenues del gruppo, appare davvero insensata l’insistenza, ormai dal 2009, nel regolamentare la presenza dei giornali nel locali pubblici. Qualcuno, cortesemente, spieghi  al numero uno della Poligrafici Editoriale che dei giornali la sua concessionaria vende le readership, non le copie; forse non gli è chiaro, a quanto pare.

[Nota meto­do­lo­gica: i valori delle sin­gole voci, dove non spe­ci­fi­cato, sono quelli pun­tuali indi­cati anno per anno nei rela­tivi bilanci e non quelli ride­ter­mi­nati su base omo­ge­nea o riclas­si­fi­cati nei bilanci suc­ces­sivi (per essere più chiari: ad esem­pio, la voce ricavi del 2012 è quella indi­cata nel bilan­cio 2012 non quella even­tual­mente ride­ter­mi­nata suvc­ces­si­va­mente nel bilan­cio 2013)].

Lelio Simi

giornalista, content curator at DataMediaHub
Si è formato nella carta stampata [Mattina Toscana - l'Unità] dove è diventato giornalista professionista. Dal 2001 inizia a occuparsi di informazione sul web in una delle prime digital media italiane [Wayin]. Da diversi anni svolge l'attività di freelance occupandosi prevalentemente (sia nella stampa tradizionale che in quella online) dei temi legati all'innovazione, all'economia al sociale e alle nuove tecnologie. Di strategie e marketing editoriale scrive su pagina99. Come consulente da anni si occupa di progettare e gestire strumenti e contenuti per la comunicazione corporate. Ha tenuto per quattro anni un blog personale "Senzamegafono".

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