Cosa devono imparare gli editori italiani da Upworthy?

Lo scorso ottobre il Gruppo Espresso ha lanciato un nuovo sito 3nz.it pensato per “Video virali, trending topic, temi caldi social e contenuti popolari da condividere e commentare con gli amici” come si legge nella sua presentazione su Twitter. Va detto che in realtà il progetto non si prefigura come sito di informazione (giornalistica quantomeno) ed è stato avviato senza clamori, più come strumento – ci sembra di capire – per studiare modalità e strategie per la viralizzazione dei contenuti. [Qui comunque potete leggere un’intervista con il responsabile del progetto Alessio Balbi sul sito inglese Journalism.co.uk: Why Gruppo Espresso built a publishing ‘playground‘]

Quello che immediatamente possiamo notare è che 3nz.it è sotto più di un aspetto una “fotocopia” di Upworthy, sito che ha fatto molto parlare di sé in questi ultimi due anni per i numeri da capogiro ottenuti – 87 milioni di utenti unici il mese – sia per le critiche ricevute in merito all’uso spregiudicato dei click-bait. Cosa fa Upworthy?  Ri-utilizza contenuti esistenti (molti da video presi su YouTube) e li “rimpacchetta” abilmente con nuovi titoli studiati ad hoc per la condivisione sui social media.

Ed è esattamente quello che fa, più o meno, anche 3nz.it, adottando del più celebre modello americano la stessa tecnica di titolazione (per dare un’idea confrontate ad esempio questo titolo di Upworthy “Questo bambino di 4 anni fa delle cose tenere. Ma il motivo per cui le fa spezza il cuore” con questo di 3nz.it “L’amore puro: se avete dimenticato cosa sia, sentite come lo raccontano i bambini”)  la struttura del sito (con immagini/articolo disposte a scacchiera e gerarchia ridotta al minimo) e addirittura, anche lo stesso colore arancione che caratterizza per entrambe la grafica e il logo. Va detto che l’abilità straordinaria dei curatori di Upworthy è quella di scovare anche contenuti poco visti capendone le potenzialità rendendoli virali a differenza – almeno per il momento – dell’esperimento italiano che si concentra unicamente sul cavalcare i trend topic già affermati (con una propensione, ci sembra, alla “pucciosità” melensa decisamente marcata).

Domanda: ma perché un gruppo editoriale come l’Espresso dovrebbe guardare a un sito così particolare e non propriamente di informazione giornalistica come Upworthy? Noi abbiamo provato a mettere insieme quattro punti che ci sembrano fondamentali per capire un’operazione del genere e, magari, per dare lo spunto per una riflessione più ampia.

#1 viralizzare è una cosa seria, sì possiamo storcere il naso quanto vogliamo su titoli in stile Upworthy grondanti melassa buonista, oppure sui listicle e gattini buffi di BuzzFeed ma il processo che c’è dietro a queste operazioni è stato messo a punto (e continuamente aggiornato) in anni di ricerche. Continui test A/B che portano a confrontare anche più di venti titoli diversi oltre che un’attenzione maniacale ai minimi dettagli (perfino la disposizione dei bottoni di condivisione non è casuale e varia a secondo dei contenuti). Per perfezionarle ed essere padroni di queste tecniche è necessario sviluppare internamente competenze specifiche con un approccio più da tech company che da media company. Tutte cose che non si improvvisano dall’oggi al domani. E che nella cultura dei vecchi editori non sono semplici da introdurre (è un aspetto che mette in risalto anche il famoso report interno del New York Times, per dire).

Certo, il problema poi è come questi modelli e strategie possano essere utilizzate anche su altri contenuti diversi da gattini buffi o “11 cani e un gatto per una coreografia: non riuscirete a smettere di ballare”. BuzzFeed strada facendo in questi anni sta sempre più cercando – non senza difficoltà – di far convivere sia contenuti di puro infotainment sia contenuti più impegnati (della doppia “anima” di BuzzFeed ho scritto qui). Lo stesso fa Upworthy trattando temi legati all’impegno civile e promuovendo raccolte fondi per campagne umanitarie (dalle quali Upworthy trattiene una parte dei proventi). Un problema che per il momento 3nz.it probabilmente non si pone ma che, se vorrà trasferire le competenze acquisite anche nel resto del suo gruppo editoriale dovrà prima o poi affrontare (a meno che non si abbia come obbiettivo solo quello di fare al progetto un po’ di buoni numeri).

#2 cura dei contenuti: Sulla necessità dei giornali di fare sempre più curation ( e di farla bene) si è scritto molto, su questo aspetto Upworthy ha sicuramente molto da insegnare. Ma fare cura dei contenuti crediamo significhi qualcosa di più che inventarsi titoli per farli funzionare su Facebook, o prendere contenuti altrui e riproporli con poche variazioni di testo come ad esempio fa questo articolo di 3nz.it che traduce e ripropone in larga parte questo pezzo di Brain Pickings, correttamente citato nell’incipit ma senza mettere, a meno che ci sia sfuggito, nemmeno un link alla fonte originale. Su questi aspetti un po’ più di etica non guasterebbe.

#3 Va dove stanno andando i tuoi lettori: 3nz.it da qualche giorno ha attivato la possibilità di distribuire i propri contenuti anche attraverso Whatsapp, un operazione simile l’ha fatta BuzzFeed, sempre in questi giorni, con un’altra piattaforma WeChat. Le nuove piattaforme di messaggistica stanno avendo un notevole incremento di utenti soprattutto tra i giovanissimi. Ecco, rispetto alle testate tradizionali, gli all digital globali (molti di loro, quanto meno) sono stati molto bravi fino ad ora a capire per tempo dove i lettori stavano andando, facendosi trovare pronti ai cambiamenti con le quali le persone modificavano il loro modo di consumare i contenuti online. Anche su questo i giornali tradizionali hanno effettivamente assoluto bisogno di recuperare il (molto) tempo perso e sviluppare unità interne dedicate a queste strategie.

#4 native advertising le pubblicità native sono il formato che prospera proprio in siti come Upworthy e BuzzFeed pensati e strutturati per ospitarle all’interno delle loro griglie. Saperle rendere virali sui social (e in particolare oggi su Facebook) è assolutamente necessario per proporle agli investitori pubblicitari. Credo sia abbastanza chiaro che anche questo progetto del gruppo Espresso nasca con l’intenzione di perfezionare queste tecniche per utilizzarle non solo su 3nz.it ma su tutte le testate del gruppo.

update: Visto che ce ne siamo occupati ampiamente aggiungiamo una questione relativa al “doping” dei Dati Audiweb e alle aggregazioni dei dati di siti che niente hanno a che fare con l’informazione ai maggiori quotidiani italiani. Vogliamo sperare che i dati lusinghieri di 3nz.it non siano aggiunti in nessun modo a quelli della testata ammiraglia del Gruppo. Non abbiamo ragione di sospettare e, anzi, Repubblica ha la percentuale di incidenza di dati aggregati minore rispetto a tutte le altre testate italiane, ma una conferma in questo senso sarebbe comunque gradita.

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Abbiamo ricevuto risposta puntuale e tempestiva da parte di Alessio Balbi alle nostre domande. Per semplicità di lettura le riportiamo qui di seguito [update del 04/12 by Pier Luca Santoro]:

1) l’idea die­tro 3nz.it è pro­prio que­sta: un luogo di spe­ri­men­ta­zione per lin­guaggi, modelli e tec­no­lo­gie. Ma un luogo vivo, un pro­getto edi­to­riale vero. I click non sono il fine, ma ci fanno piacere

2) 3nz.it si ispira dichia­ra­ta­mente all’esperienza di Upwor­thy (nell’intervista a Journalism.co.uk l’ho citato espres­sa­mente, ma l’autore ha omesso il rife­ri­mento pre­fe­rendo invece un paral­lelo con UsVsTh3m, sito più noto al pub­blico bri­tan­nico). Upwor­thy è cer­ta­mente un modello verso il quale ten­dere anche per il focus su temi diversi dal puro intrat­te­ni­mento e per la capa­cità di sco­vare perle nasco­ste. Mi limito ad osser­vare che, nel nostro pic­colo, anche noi ci stiamo pro­vando con qual­che risul­tato: que­sto video ad esem­pio http://3nz.it/3234/ aveva appena 12mila visua­liz­za­zioni su You­Tube prima di finire su 3nz.it. Ora ne ha venti volte tanto

3) il link man­cante è una sem­plice svi­sta die­tro la quale non c’è nes­suna mali­zia. Gra­zie per aver­cela segna­lata, abbiamo cor­retto. Senza pole­mica, mi pare che qui l’etica non c’entri. Al mas­simo (per­met­timi la bat­tu­tac­cia) l’etichetta :)

Rispondo anche all’update: no, i dati di 3nz.it non sono aggre­gati a nes­suna testata del Gruppo, anzi al momento non sono nean­che pre­senti nella rile­va­zione Audiweb

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Lelio Simi

giornalista, content curator at DataMediaHub
Si è formato nella carta stampata [Mattina Toscana - l'Unità] dove è diventato giornalista professionista. Dal 2001 inizia a occuparsi di informazione sul web in una delle prime digital media italiane [Wayin]. Da diversi anni svolge l'attività di freelance occupandosi prevalentemente (sia nella stampa tradizionale che in quella online) dei temi legati all'innovazione, all'economia al sociale e alle nuove tecnologie. Di strategie e marketing editoriale scrive su pagina99. Come consulente da anni si occupa di progettare e gestire strumenti e contenuti per la comunicazione corporate. Ha tenuto per quattro anni un blog personale "Senzamegafono".
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About Lelio Simi 118 Articoli
Si è formato nella carta stampata [Mattina Toscana - l'Unità] dove è diventato giornalista professionista. Dal 2001 inizia a occuparsi di informazione sul web in una delle prime digital media italiane [Wayin]. Da diversi anni svolge l'attività di freelance occupandosi prevalentemente (sia nella stampa tradizionale che in quella online) dei temi legati all'innovazione, all'economia al sociale e alle nuove tecnologie. Di strategie e marketing editoriale scrive su pagina99. Come consulente da anni si occupa di progettare e gestire strumenti e contenuti per la comunicazione corporate. Ha tenuto per quattro anni un blog personale "Senzamegafono".

5 Commenti su Cosa devono imparare gli editori italiani da Upworthy?

  1. Lelio, grazie per l’attenzione al nostro piccolo progetto e per gli spunti di riflessione. Qualche risposta sparsa:

    1) l’idea dietro 3nz.it è proprio questa: un luogo di sperimentazione per linguaggi, modelli e tecnologie. Ma un luogo vivo, un progetto editoriale vero. I click non sono il fine, ma ci fanno piacere

    2) 3nz.it si ispira dichiaratamente all’esperienza di Upworthy (nell’intervista a Journalism.co.uk l’ho citato espressamente, ma l’autore ha omesso il riferimento preferendo invece un parallelo con UsVsTh3m, sito più noto al pubblico britannico). Upworthy è certamente un modello verso il quale tendere anche per il focus su temi diversi dal puro intrattenimento e per la capacità di scovare perle nascoste. Mi limito ad osservare che, nel nostro piccolo, anche noi ci stiamo provando con qualche risultato: questo video ad esempio http://3nz.it/3234/ aveva appena 12mila visualizzazioni su YouTube prima di finire su 3nz.it. Ora ne ha venti volte tanto

    3) il link mancante è una semplice svista dietro la quale non c’è nessuna malizia. Grazie per avercela segnalata, abbiamo corretto. Senza polemica, mi pare che qui l’etica non c’entri. Al massimo (permettimi la battutaccia) l’etichetta 🙂

  2. Potrà sembrare esagerato, ma questo articolo è un chiaro esempio del perchè l’Italia è un paese vecchio e ridotto come tutti sappiamo. A parte che questo sito non centra molto con Upworthy che ha una linea più sociale. Questo sito semplicemente traduce articoli con potenziale virale presi da 3-4 siti e li rivende, utilizzando un sito fatto bene, ma per essere chiari, tutte cose già viste.
    Ma siamo in Italia e quindi qualcuno deve parlarne perchè lo fa il Gruppo Espresso di stocazzo, mentre sono già presenti altri siti simili in Italia che stanno facendo la stessa cosa.
    In USA il sito ViralNova l’ha fatto un ragazzo da solo, senza editori alle spalle, è stato geniale e ha raggiunto numeri impressionanti lavorando da solo al sito in tutto e per tutto.
    Qui da noi bisogna parlare del Gruppo Espresso che fa partire un “PROGETTO EDITORIALE” di traduzione titoli di siti americani. Siamo al ridicolo, ma questa è l’Italia si sa…

    • ciao Mario, mi sembra che quello che scrivi nelle prime righe del tuo commento sia tutto già ben evidenziato anche nell’articolo: differenza con Upworthy (più interessato a temi sociali), limitarsi di 3nz.it a rimpacchettare cose di successo pescate in rete, eccetera eccetera. Il fatto che ci occupiamo del progetto perché realizzato da Gruppo Espresso be’ sì era propri quello che ci interessava, come sicuramente avrai notato a DMH il tema portante è l’editoria italiana (o quella straniera come esempio di confronto con quella italiana), quindi il fatto che uno dei maggiori gruppi editoriali italiani investa risorse in un’operazione di questo tipo entra nel nostro campo di interesse perché mette in gioco dinamiche ben diverse dalla singola operazione di un singola persona. E ci interessa capire quali sono le motivazioni, i pregi e i limiti dell’operazione, le possibili conseguenze nel modo di fare informazione in Italia. Mi sembra abbastanza semplice da capire, dove sta il problema? Sinceramente ci dispiace che tu pensi che abbiamo contribuito allo sfascio del Paese, ma se tu hai voglia di fare su questo argomento semplici segnalazioni o anche analisi serie e approfondite qui c’è un area community (anche) a tua disposizione. Non so l’Italia ma noi te ne saremo grati.

  3. Hai scritto fotocopia di upworthy e ti domandi come mai il Gruppo L’Espresso guardi a Upworthy, ma non ha nulla a che fare con Upworthy questo sito… magari!
    Ribadisco il mio fastidio per l’inconscia sudditanza verso i gruppi editoriali quando sarebbe meglio occuparsi di altre realtà. Non è che ogni scoreggia che fa Il Gruppo Espresso bisognerebbe parlarne… Comunque questo è solo un commento, il sito è il vostro fate un po’ che vi pare!

    Se facevi un articolo sulla tendenza di questo tipo di siti che sono nati in Italia è un contro. Parlare di questo sito per nulla originale, dopo che da mesi ne esistono altri, mi sembra inutile sinceramente.
    Probabilmente conosci questo perchè l’ha fatto il Gruppo Espresso, tutto qui…

    Ecco quasi sembra che il gruppo sia un innovatore, mentre io da anni non vedo nulla di innovativo. C’è Repubblica online che è scandaloso, non cita mai le fonti di foto e video con link, usa i video presi da youtube e li carica sui propri videoplayer senza autorizzazione per poterci guadagnare grazie alla pubblicità in preroll.
    Questa di 3nz è un’altra operazione modestissima, si saranno detti “Ao ce stanno sti siti che fanno traffico, facciamone uno pure noi”. Ma non vedo assolutamente la differenza da un blog che potresti farti tu domani.

    Ok il fatto che lo fa il Gruppo l’Espresso per te è interessante, per me no se non in termini dispregiativi.

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