Cosa devono imparare gli editori italiani da Upworthy?

Lo scor­so otto­bre il Grup­po Espres­so ha lan­cia­to un nuo­vo sito 3nz.it pen­sa­to per “Video vira­li, tren­ding topic, temi cal­di social e con­te­nu­ti popo­la­ri da con­di­vi­de­re e com­men­ta­re con gli ami­ci” come si leg­ge nel­la sua pre­sen­ta­zio­ne su Twit­ter. Va det­to che in real­tà il pro­get­to non si pre­fi­gu­ra come sito di infor­ma­zio­ne (gior­na­li­sti­ca quan­to­me­no) ed è sta­to avvia­to sen­za cla­mo­ri, più come stru­men­to – ci sem­bra di capi­re – per stu­dia­re moda­li­tà e stra­te­gie per la vira­liz­za­zio­ne dei con­te­nu­ti. [Qui comun­que pote­te leg­ge­re un’intervista con il respon­sa­bi­le del pro­get­to Ales­sio Bal­bi sul sito ingle­se Journalism.co.uk: Why Grup­po Espres­so built a publi­shing ‘play­ground’]

Quel­lo che imme­dia­ta­men­te pos­sia­mo nota­re è che 3nz.it è sot­to più di un aspet­to una “foto­co­pia” di Upwor­thy, sito che ha fat­to mol­to par­la­re di sé in que­sti ulti­mi due anni per i nume­ri da capo­gi­ro otte­nu­ti – 87 milio­ni di uten­ti uni­ci il mese – sia per le cri­ti­che rice­vu­te in meri­to all’uso spre­giu­di­ca­to dei click-bait. Cosa fa Upwor­thy?  Ri-uti­liz­za con­te­nu­ti esi­sten­ti (mol­ti da video pre­si su You­Tu­be) e li “rim­pac­chet­ta” abil­men­te con nuo­vi tito­li stu­dia­ti ad hoc per la con­di­vi­sio­ne sui social media.

Ed è esat­ta­men­te quel­lo che fa, più o meno, anche 3nz.it, adot­tan­do del più cele­bre model­lo ame­ri­ca­no la stes­sa tec­ni­ca di tito­la­zio­ne (per dare un’idea con­fron­ta­te ad esem­pio que­sto tito­lo di Upwor­thy “Que­sto bam­bi­no di 4 anni fa del­le cose tene­re. Ma il moti­vo per cui le fa spez­za il cuo­re” con que­sto di 3nz.it “L’amore puro: se ave­te dimen­ti­ca­to cosa sia, sen­ti­te come lo rac­con­ta­no i bam­bi­ni”)  la strut­tu­ra del sito (con immagini/articolo dispo­ste a scac­chie­ra e gerar­chia ridot­ta al mini­mo) e addi­rit­tu­ra, anche lo stes­so colo­re aran­cio­ne che carat­te­riz­za per entram­be la gra­fi­ca e il logo. Va det­to che l’abilità straor­di­na­ria dei cura­to­ri di Upwor­thy è quel­la di sco­va­re anche con­te­nu­ti poco visti capen­do­ne le poten­zia­li­tà ren­den­do­li vira­li a dif­fe­ren­za — alme­no per il momen­to — dell’esperimento ita­lia­no che si con­cen­tra uni­ca­men­te sul caval­ca­re i trend topic già affer­ma­ti (con una pro­pen­sio­ne, ci sem­bra, alla “puc­cio­si­tà” melen­sa deci­sa­men­te mar­ca­ta).

Doman­da: ma per­ché un grup­po edi­to­ria­le come l’Espresso dovreb­be guar­da­re a un sito così par­ti­co­la­re e non pro­pria­men­te di infor­ma­zio­ne gior­na­li­sti­ca come Upwor­thy? Noi abbia­mo pro­va­to a met­te­re insie­me quat­tro pun­ti che ci sem­bra­no fon­da­men­ta­li per capi­re un’operazione del gene­re e, maga­ri, per dare lo spun­to per una rifles­sio­ne più ampia.

#1 vira­liz­za­re è una cosa seria, sì pos­sia­mo stor­ce­re il naso quan­to voglia­mo su tito­li in sti­le Upwor­thy gron­dan­ti melas­sa buo­ni­sta, oppu­re sui listi­cle e gat­ti­ni buf­fi di Buz­z­Feed ma il pro­ces­so che c’è die­tro a que­ste ope­ra­zio­ni è sta­to mes­so a pun­to (e con­ti­nua­men­te aggior­na­to) in anni di ricer­che. Con­ti­nui test A/B che por­ta­no a con­fron­ta­re anche più di ven­ti tito­li diver­si oltre che un’attenzione mania­ca­le ai mini­mi det­ta­gli (per­fi­no la dispo­si­zio­ne dei bot­to­ni di con­di­vi­sio­ne non è casua­le e varia a secon­do dei con­te­nu­ti). Per per­fe­zio­nar­le ed esse­re padro­ni di que­ste tec­ni­che è neces­sa­rio svi­lup­pa­re inter­na­men­te com­pe­ten­ze spe­ci­fi­che con un approc­cio più da tech com­pa­ny che da media com­pa­ny. Tut­te cose che non si improv­vi­sa­no dall’oggi al doma­ni. E che nel­la cul­tu­ra dei vec­chi edi­to­ri non sono sem­pli­ci da intro­dur­re (è un aspet­to che met­te in risal­to anche il famo­so report inter­no del New York Times, per dire).

Cer­to, il pro­ble­ma poi è come que­sti model­li e stra­te­gie pos­sa­no esse­re uti­liz­za­te anche su altri con­te­nu­ti diver­si da gat­ti­ni buf­fi o “11 cani e un gat­to per una coreo­gra­fia: non riu­sci­re­te a smet­te­re di bal­la­re”. Buz­z­Feed stra­da facen­do in que­sti anni sta sem­pre più cer­can­do — non sen­za dif­fi­col­tà — di far con­vi­ve­re sia con­te­nu­ti di puro info­tain­ment sia con­te­nu­ti più impe­gna­ti (del­la dop­pia “ani­ma” di Buz­z­Feed ho scrit­to qui). Lo stes­so fa Upwor­thy trat­tan­do temi lega­ti all’impegno civi­le e pro­muo­ven­do rac­col­te fon­di per cam­pa­gne uma­ni­ta­rie (dal­le qua­li Upwor­thy trat­tie­ne una par­te dei pro­ven­ti). Un pro­ble­ma che per il momen­to 3nz.it pro­ba­bil­men­te non si pone ma che, se vor­rà tra­sfe­ri­re le com­pe­ten­ze acqui­si­te anche nel resto del suo grup­po edi­to­ria­le dovrà pri­ma o poi affron­ta­re (a meno che non si abbia come obbiet­ti­vo solo quel­lo di fare al pro­get­to un po’ di buo­ni nume­ri).

#2 cura dei con­te­nu­ti: Sul­la neces­si­tà dei gior­na­li di fare sem­pre più cura­tion ( e di far­la bene) si è scrit­to mol­to, su que­sto aspet­to Upwor­thy ha sicu­ra­men­te mol­to da inse­gna­re. Ma fare cura dei con­te­nu­ti cre­dia­mo signi­fi­chi qual­co­sa di più che inven­tar­si tito­li per far­li fun­zio­na­re su Face­book, o pren­de­re con­te­nu­ti altrui e ripro­por­li con poche varia­zio­ni di testo come ad esem­pio fa que­sto arti­co­lo di 3nz.it che tra­du­ce e ripro­po­ne in lar­ga par­te que­sto pez­zo di Brain Pic­kings, cor­ret­ta­men­te cita­to nell’incipit ma sen­za met­te­re, a meno che ci sia sfug­gi­to, nem­me­no un link alla fon­te ori­gi­na­le. Su que­sti aspet­ti un po’ più di eti­ca non gua­ste­reb­be.

#3 Va dove stan­no andan­do i tuoi let­to­ri: 3nz.it da qual­che gior­no ha atti­va­to la pos­si­bi­li­tà di distri­bui­re i pro­pri con­te­nu­ti anche attra­ver­so Wha­tsapp, un ope­ra­zio­ne simi­le l’ha fat­ta Buz­z­Feed, sem­pre in que­sti gior­ni, con un’altra piat­ta­for­ma WeChat. Le nuo­ve piat­ta­for­me di mes­sag­gi­sti­ca stan­no aven­do un note­vo­le incre­men­to di uten­ti soprat­tut­to tra i gio­va­nis­si­mi. Ecco, rispet­to alle testa­te tra­di­zio­na­li, gli all digi­tal glo­ba­li (mol­ti di loro, quan­to meno) sono sta­ti mol­to bra­vi fino ad ora a capi­re per tem­po dove i let­to­ri sta­va­no andan­do, facen­do­si tro­va­re pron­ti ai cam­bia­men­ti con le qua­li le per­so­ne modi­fi­ca­va­no il loro modo di con­su­ma­re i con­te­nu­ti onli­ne. Anche su que­sto i gior­na­li tra­di­zio­na­li han­no effet­ti­va­men­te asso­lu­to biso­gno di recu­pe­ra­re il (mol­to) tem­po per­so e svi­lup­pa­re uni­tà inter­ne dedi­ca­te a que­ste stra­te­gie.

#4 nati­ve adver­ti­sing le pub­bli­ci­tà nati­ve sono il for­ma­to che pro­spe­ra pro­prio in siti come Upwor­thy e Buz­z­Feed pen­sa­ti e strut­tu­ra­ti per ospi­tar­le all’interno del­le loro gri­glie. Saper­le ren­de­re vira­li sui social (e in par­ti­co­la­re oggi su Face­book) è asso­lu­ta­men­te neces­sa­rio per pro­por­le agli inve­sti­to­ri pub­bli­ci­ta­ri. Cre­do sia abba­stan­za chia­ro che anche que­sto pro­get­to del grup­po Espres­so nasca con l’intenzione di per­fe­zio­na­re que­ste tec­ni­che per uti­liz­zar­le non solo su 3nz.it ma su tut­te le testa­te del grup­po.

upda­te: Visto che ce ne sia­mo occu­pa­ti ampia­men­te aggiun­gia­mo una que­stio­ne rela­ti­va al “doping” dei Dati Audi­web e alle aggre­ga­zio­ni dei dati di siti che nien­te han­no a che fare con l’informazione ai mag­gio­ri quo­ti­dia­ni ita­lia­ni. Voglia­mo spe­ra­re che i dati lusin­ghie­ri di 3nz.it non sia­no aggiun­ti in nes­sun modo a quel­li del­la testa­ta ammi­ra­glia del Grup­po. Non abbia­mo ragio­ne di sospet­ta­re e, anzi, Repub­bli­ca ha la per­cen­tua­le di inci­den­za di dati aggre­ga­ti mino­re rispet­to a tut­te le altre testa­te ita­lia­ne, ma una con­fer­ma in que­sto sen­so sareb­be comun­que gra­di­ta.

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Abbia­mo rice­vu­to rispo­sta pun­tua­le e tem­pe­sti­va da par­te di Ales­sio Bal­bi alle nostre doman­de. Per sem­pli­ci­tà di let­tu­ra le ripor­tia­mo qui di segui­to [upda­te del 04/12 by Pier Luca San­to­ro]:

1) l’idea die­tro 3nz.it è pro­prio que­sta: un luo­go di spe­ri­men­ta­zione per lin­guaggi, model­li e tec­no­lo­gie. Ma un luo­go vivo, un pro­getto edi­to­riale vero. I click non sono il fine, ma ci fan­no pia­ce­re

2) 3nz.it si ispi­ra dichia­ra­ta­mente all’esperienza di Upwor­thy (nell’intervista a Journalism.co.uk l’ho cita­to espres­sa­mente, ma l’autore ha omes­so il rife­ri­mento pre­fe­rendo inve­ce un paral­lelo con UsVsTh3m, sito più noto al pub­blico bri­tan­nico). Upwor­thy è cer­ta­mente un model­lo ver­so il qua­le ten­dere anche per il focus su temi diver­si dal puro intrat­te­ni­mento e per la capa­cità di sco­vare per­le nasco­ste. Mi limi­to ad osser­vare che, nel nostro pic­colo, anche noi ci stia­mo pro­vando con qual­che risul­tato: que­sto video ad esem­pio http://3nz.it/3234/ ave­va appe­na 12mila visua­liz­za­zioni su You­Tube pri­ma di fini­re su 3nz.it. Ora ne ha ven­ti vol­te tan­to

3) il link man­cante è una sem­plice svi­sta die­tro la qua­le non c’è nes­suna mali­zia. Gra­zie per aver­cela segna­lata, abbia­mo cor­retto. Sen­za pole­mica, mi pare che qui l’etica non c’entri. Al mas­simo (per­met­timi la bat­tu­tac­cia) l’etichetta :)

Rispon­do anche all’update: no, i dati di 3nz.it non sono aggre­gati a nes­suna testa­ta del Grup­po, anzi al momen­to non sono nean­che pre­senti nel­la rile­va­zione Audi­web

Lelio Simi

giornalista, content curator at DataMediaHub
Si è formato nella carta stampata [Mattina Toscana - l'Unità] dove è diventato giornalista professionista. Dal 2001 inizia a occuparsi di informazione sul web in una delle prime digital media italiane [Wayin]. Da diversi anni svolge l'attività di freelance occupandosi prevalentemente (sia nella stampa tradizionale che in quella online) dei temi legati all'innovazione, all'economia al sociale e alle nuove tecnologie. Di strategie e marketing editoriale scrive su pagina99. Come consulente da anni si occupa di progettare e gestire strumenti e contenuti per la comunicazione corporate. Ha tenuto per quattro anni un blog personale "Senzamegafono".
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Si è formato nella carta stampata [Mattina Toscana - l'Unità] dove è diventato giornalista professionista. Dal 2001 inizia a occuparsi di informazione sul web in una delle prime digital media italiane [Wayin]. Da diversi anni svolge l'attività di freelance occupandosi prevalentemente (sia nella stampa tradizionale che in quella online) dei temi legati all'innovazione, all'economia al sociale e alle nuove tecnologie. Di strategie e marketing editoriale scrive su pagina99. Come consulente da anni si occupa di progettare e gestire strumenti e contenuti per la comunicazione corporate. Ha tenuto per quattro anni un blog personale "Senzamegafono".

5 Commenti su Cosa devono imparare gli editori italiani da Upworthy?

  1. Lelio, gra­zie per l’attenzione al nostro pic­co­lo pro­get­to e per gli spun­ti di rifles­sio­ne. Qual­che rispo­sta spar­sa:

    1) l’idea die­tro 3nz.it è pro­prio que­sta: un luo­go di spe­ri­men­ta­zio­ne per lin­guag­gi, model­li e tec­no­lo­gie. Ma un luo­go vivo, un pro­get­to edi­to­ria­le vero. I click non sono il fine, ma ci fan­no pia­ce­re

    2) 3nz.it si ispi­ra dichia­ra­ta­men­te all’esperienza di Upwor­thy (nell’intervista a Journalism.co.uk l’ho cita­to espres­sa­men­te, ma l’autore ha omes­so il rife­ri­men­to pre­fe­ren­do inve­ce un paral­le­lo con UsVsTh3m, sito più noto al pub­bli­co bri­tan­ni­co). Upwor­thy è cer­ta­men­te un model­lo ver­so il qua­le ten­de­re anche per il focus su temi diver­si dal puro intrat­te­ni­men­to e per la capa­ci­tà di sco­va­re per­le nasco­ste. Mi limi­to ad osser­va­re che, nel nostro pic­co­lo, anche noi ci stia­mo pro­van­do con qual­che risul­ta­to: que­sto video ad esem­pio http://3nz.it/3234/ ave­va appe­na 12mila visua­liz­za­zio­ni su You­Tu­be pri­ma di fini­re su 3nz.it. Ora ne ha ven­ti vol­te tan­to

    3) il link man­can­te è una sem­pli­ce svi­sta die­tro la qua­le non c’è nes­su­na mali­zia. Gra­zie per aver­ce­la segna­la­ta, abbia­mo cor­ret­to. Sen­za pole­mi­ca, mi pare che qui l’etica non c’entri. Al mas­si­mo (per­met­ti­mi la bat­tu­tac­cia) l’etichetta 🙂

  2. Potrà sem­bra­re esa­ge­ra­to, ma que­sto arti­co­lo è un chia­ro esem­pio del per­chè l’Italia è un pae­se vec­chio e ridot­to come tut­ti sap­pia­mo. A par­te che que­sto sito non cen­tra mol­to con Upwor­thy che ha una linea più socia­le. Que­sto sito sem­pli­ce­men­te tra­du­ce arti­co­li con poten­zia­le vira­le pre­si da 3–4 siti e li riven­de, uti­liz­zan­do un sito fat­to bene, ma per esse­re chia­ri, tut­te cose già viste.
    Ma sia­mo in Ita­lia e quin­di qual­cu­no deve par­lar­ne per­chè lo fa il Grup­po Espres­so di sto­caz­zo, men­tre sono già pre­sen­ti altri siti simi­li in Ita­lia che stan­no facen­do la stes­sa cosa.
    In USA il sito Viral­No­va l’ha fat­to un ragaz­zo da solo, sen­za edi­to­ri alle spal­le, è sta­to genia­le e ha rag­giun­to nume­ri impres­sio­nan­ti lavo­ran­do da solo al sito in tut­to e per tut­to.
    Qui da noi biso­gna par­la­re del Grup­po Espres­so che fa par­ti­re un “PROGETTO EDITORIALE” di tra­du­zio­ne tito­li di siti ame­ri­ca­ni. Sia­mo al ridi­co­lo, ma que­sta è l’Italia si sa…

    • ciao Mario, mi sem­bra che quel­lo che scri­vi nel­le pri­me righe del tuo com­men­to sia tut­to già ben evi­den­zia­to anche nell’articolo: dif­fe­ren­za con Upwor­thy (più inte­res­sa­to a temi socia­li), limi­tar­si di 3nz.it a rim­pac­chet­ta­re cose di suc­ces­so pesca­te in rete, ecce­te­ra ecce­te­ra. Il fat­to che ci occu­pia­mo del pro­get­to per­ché rea­liz­za­to da Grup­po Espres­so be’ sì era pro­pri quel­lo che ci inte­res­sa­va, come sicu­ra­men­te avrai nota­to a DMH il tema por­tan­te è l’editoria ita­lia­na (o quel­la stra­nie­ra come esem­pio di con­fron­to con quel­la ita­lia­na), quin­di il fat­to che uno dei mag­gio­ri grup­pi edi­to­ria­li ita­lia­ni inve­sta risor­se in un’operazione di que­sto tipo entra nel nostro cam­po di inte­res­se per­ché met­te in gio­co dina­mi­che ben diver­se dal­la sin­go­la ope­ra­zio­ne di un sin­go­la per­so­na. E ci inte­res­sa capi­re qua­li sono le moti­va­zio­ni, i pre­gi e i limi­ti dell’operazione, le pos­si­bi­li con­se­guen­ze nel modo di fare infor­ma­zio­ne in Ita­lia. Mi sem­bra abba­stan­za sem­pli­ce da capi­re, dove sta il pro­ble­ma? Sin­ce­ra­men­te ci dispia­ce che tu pen­si che abbia­mo con­tri­bui­to allo sfa­scio del Pae­se, ma se tu hai voglia di fare su que­sto argo­men­to sem­pli­ci segna­la­zio­ni o anche ana­li­si serie e appro­fon­di­te qui c’è un area com­mu­ni­ty (anche) a tua dispo­si­zio­ne. Non so l’Italia ma noi te ne sare­mo gra­ti.

  3. Hai scrit­to foto­co­pia di upwor­thy e ti doman­di come mai il Grup­po L’Espresso guar­di a Upwor­thy, ma non ha nul­la a che fare con Upwor­thy que­sto sito… maga­ri!
    Riba­di­sco il mio fasti­dio per l’inconscia sud­di­tan­za ver­so i grup­pi edi­to­ria­li quan­do sareb­be meglio occu­par­si di altre real­tà. Non è che ogni sco­reg­gia che fa Il Grup­po Espres­so biso­gne­reb­be par­lar­ne… Comun­que que­sto è solo un com­men­to, il sito è il vostro fate un po’ che vi pare!

    Se face­vi un arti­co­lo sul­la ten­den­za di que­sto tipo di siti che sono nati in Ita­lia è un con­tro. Par­la­re di que­sto sito per nul­la ori­gi­na­le, dopo che da mesi ne esi­sto­no altri, mi sem­bra inu­ti­le sin­ce­ra­men­te.
    Pro­ba­bil­men­te cono­sci que­sto per­chè l’ha fat­to il Grup­po Espres­so, tut­to qui…

    Ecco qua­si sem­bra che il grup­po sia un inno­va­to­re, men­tre io da anni non vedo nul­la di inno­va­ti­vo. C’è Repub­bli­ca onli­ne che è scan­da­lo­so, non cita mai le fon­ti di foto e video con link, usa i video pre­si da you­tu­be e li cari­ca sui pro­pri video­player sen­za auto­riz­za­zio­ne per poter­ci gua­da­gna­re gra­zie alla pub­bli­ci­tà in pre­roll.
    Que­sta di 3nz è un’altra ope­ra­zio­ne mode­stis­si­ma, si saran­no det­ti “Ao ce stan­no sti siti che fan­no traf­fi­co, fac­cia­mo­ne uno pure noi”. Ma non vedo asso­lu­ta­men­te la dif­fe­ren­za da un blog che potre­sti far­ti tu doma­ni.

    Ok il fat­to che lo fa il Grup­po l’Espresso per te è inte­res­san­te, per me no se non in ter­mi­ni dispre­gia­ti­vi.

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