Pubblicato il 6 marzo 2013 by Pier Luca Santoro

Osservatorio sulla Pubblicità — Risultati della Prima Edizione

L’AGCOM, l’Autorità per le Garan­zie nelle Comu­ni­ca­zioni, ha dif­fuso i risul­tati della prima edi­zione dell’Osservatorio sulla Pubblicità.

L’indagine con­sente di appro­fon­dire quanto emerso dall’indagine cono­sci­tiva sulla rac­colta pub­bli­ci­ta­ria pub­bli­cata da AGCOM a fine novem­bre 2012.

Pur­troppo i risul­tati ven­gono dif­fusi ad un anno di distanza dalla data in cui è stato effet­tuato lo stu­dio [per­chè?], ma visto che l’Autorità acqui­si­sce infor­ma­zioni e dati nell’ambito dell’annuale comu­ni­ca­zione all’informativa eco­no­mica di sistema e dun­que dispone di dati non altri­menti repe­ri­bili il rap­porto con­tiene comun­que infor­ma­zioni d’interesse, in par­ti­co­lare per quanto riguarda l’online per il quale ven­gono for­niti gli ordini di gran­dezza sia per l’above the line [search, display, social net­work, mobile e video] che per il below the line [direct mail, web marketing].

Dal rap­porto emerge come le imprese pre­va­len­te­mente non adot­tino un mix di comu­ni­ca­zione nell’above the line con­cen­trando nel 60% dei casi il pro­prio inve­sti­mento solo su un mezzo. Si con­ferma l’inconsistenza, l’inutilità dei listini pub­bli­ci­tari che nel migliore dei casi, per la tele­vi­sione, rap­pre­sen­tano base di nego­zia­zione nel 30% dei casi e sono rife­ri­mento pra­ti­ca­mente assente per quo­ti­diani e perio­dici. I mec­ca­ni­smi di nego­zia­zione e di for­ma­zione dei prezzi della pub­bli­cità sono con­di­zio­nati, si basano fon­da­men­tal­mente sulle rela­zioni sto­ri­che tra cliente e concessionaria.

La dimen­sione azien­dale rive­ste un’importanza cru­ciale nello spin­gere gli inser­zio­ni­sti ad inve­stire, per cui la comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria si con­ferma un’attività per medie e grandi imprese. Come era già emerso dall’indagine di novem­bre, un’attività per pochi dun­que visto il tes­suto impren­di­to­riale ita­liano. Se per mezzi quale la tele­vi­sione si tratta di una que­stione di soglia d’accesso al mezzo, in ter­mini di livello d’investimento, la bassa pene­tra­zione di altri media, Inter­net incluso, che comun­que ha la mag­gior quota di aziende che svolge atti­vità di comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria [22,7% degli inve­sti­tori e 5,7% del totale aziende], dimo­stra come il pro­blema sia fon­da­men­tal­mente cul­tu­rale, di approccio.

Per quanto riguarda l’above the line per la pub­bli­cità su Inter­net è la search il for­mato mag­gior­mente richie­sto, seguita da display e classified/directories come mostra la tavola di sin­tesi sotto riportata.

Ripartizione Investimenti Online

Anche la ripar­ti­zione degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari dell’on line in base alla cate­go­ria pub­bli­ci­ta­ria evi­den­zia la mede­sima ripar­ti­zione con al primo posto il search, inteso come annunci pub­bli­ci­tari che com­pa­iono sulla pagina che elenca i risul­tati di una ricerca [pay per click], seguito da display adver­ti­sing e dalla pub­bli­cità directory/classified. Meno rile­vante, ma in forte espan­sione, appare l’investimento in pub­bli­cità dif­fusa attra­verso i social net­work, che nel 2011 già pesava il 10%. . Il 7% della spesa com­ples­siva sul web è assor­bita, infine, dalla pub­bli­cità di tipo video che sof­fre del con­di­zio­na­mento dato dalla scarsa dif­fu­sione della banda larga nel nostro Paese. Sono ancora le forme più tra­di­zio­nali di comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria a fare la parte del leone online.

Infine, secondo l’AGCOM, il 49.2% delle imprese ita­liane ha un pro­prio sito web. Dato che se messo a con­fronto al 5.7% di aziende che inve­stono in pub­bli­cità online mostra cer­ta­mente le enormi poten­zia­lità ed oppor­tu­nità di cre­scita ma anche l’attuale defi­cienza [nel senso del latino defi­cere, ma non solo].

In con­clu­sione, il rap­porto, che come d’abitudine invito cal­da­mente a leg­gere inte­gral­mente, è la foto­gra­fia di un Paese, il nostro, [a]normale sia sotto il pro­filo della rac­colta pub­bli­ci­ta­ria che della pro­pen­sione alla comu­ni­ca­zione da parte delle imprese. Istan­ta­nea le cui impli­ca­zioni  evi­den­ziano un sistema che ha ancora molta strada da com­piere, anche, sotto que­sto profilo.

Ripartizione ADV Online per Categoria

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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