Pubblicato il 3 dicembre 2012 by Pier Luca Santoro

Indagine Conoscitiva sulla Raccolta Pubblicitaria

A fine novem­bre, il 29, l’Autorità per le garan­zie nelle comu­ni­ca­zioni ha pub­bli­cato il testo dell’indagine cono­sci­tiva sulla rac­colta pub­bli­ci­ta­ria. Ana­lisi che for­ni­sce un qua­dro delle dina­mi­che di mer­cato e indaga il fun­zio­na­mento con­cor­ren­ziale del set­tore della comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria con­sen­tendo a neo­fiti, penso a stu­denti e “curiosi”, di  appren­dere les­sico e mec­ca­ni­smi della comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria e di appro­fon­dire, volendo, gra­zie alla sostan­ziosa biblio­gra­fia, e per­mette ai pro­fes­sio­nal del set­tore di avere una foto­gra­fia sia dell’above the line che del below the line tanto det­ta­gliata quanto rilevante.

Il docu­mento, libe­ra­mente sca­ri­ca­bile, si com­pone di 236 pagine, tutte da leg­gere ancora una volta.  Per quanto riguarda la pub­bli­cità sui mezzi di comu­ni­ca­zione tra­di­zio­nali e inno­va­tivi [above the line], i mezzi pub­bli­ci­tari oggetto dell’indagine sono stati:

  •  tele­vi­sione [gene­ra­li­sta e specializzata]
  • radio
  • cinema
  • quo­ti­diani
  • perio­dici
  • annuari
  • affissioni/esterna
  • inter­net.

Men­tre, in rife­ri­mento alle atti­vità di mar­ke­ting di rela­zione [below the line], le cate­go­rie inte­res­sate dall’indagine sono state:

  • pro­mo­zioni
  • direct mar­ke­ting classico
  • web marketing/digital marketing
  • eventi
  • spon­so­riz­za­zioni
  • pub­bli­che relazioni.

L’indagine, effet­tuata da GFK Euri­sko per conto di AGCOM, si è com­po­sta di 84 domande mediante l’utilizzo di tre meto­do­lo­gie pro­po­ste in modo alter­na­tivo alle aziende: 1) un que­stio­na­rio tele­fo­nico effet­tuato da un ope­ra­tore [meto­do­lo­gia deno­mi­nata CATI – Com­pu­ter Assi­sted Tele­phone Inter­viewing]; 2) un que­stio­na­rio in for­mato elet­tro­nico auto­com­pi­lato [meto­do­lo­gia deno­mi­nata CAWI– Com­pu­ter Assi­sted Web Inter­viewing]; 3) un que­stio­na­rio car­ta­ceo auto com­pi­lato da inviare via email o fax. Nel com­plesso sono state rea­liz­zate un numero di inter­vi­ste pari a 1.518, svolte tra feb­braio e giu­gno 2012.

Mezzi di comunicazione_Due versanti

L’indagine cono­sci­tiva si arti­cola nel modo seguente:

Il capi­tolo 1 for­ni­sce l’inquadramento teo­rico e deli­nea il qua­dro d’insieme dell’indagine, sud­di­vi­dendo il set­tore della comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria in base alle tre com­po­nenti fon­da­men­tali [domanda, offerta e atti­vità di inter­me­dia­zione], non­ché nei due com­parti, above e below the line.

Il capi­tolo 2 offre uno stu­dio del fun­zio­na­mento del mer­cato dell’intermediazione pub­bli­ci­ta­ria descri­vendo il ruolo svolto dai cen­tri media nel sistema pub­bli­ci­ta­rio, le carat­te­ri­sti­che dei rap­porti giu­ri­dici ed eco­no­mici inter­cor­renti fra cen­tri media, inser­zio­ni­sti e con­ces­sio­na­rie di pub­bli­cità, con un appro­fon­di­mento sui ser­vizi di media audi­ting. Il capi­tolo offre, quindi, l’analisi con­cor­ren­ziale del mer­cato e dei fal­li­menti di mer­cato ove presenti.

Il capi­tolo 3 pre­senta una pano­ra­mica di tutto il set­tore della comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria nazio­nale, con un’analisi della seg­men­ta­zione tra atti­vità above e below the line. Una volta accer­tata la distin­zione di tali due ambiti, viene ana­liz­zata la pub­bli­cità su tutti i mezzi di comu­ni­ca­zione nel loro com­plesso, riman­dando al capi­tolo 6 l’approfondimento sul mar­ke­ting di relazione.

Nel capi­tolo 4, lo stu­dio appro­fon­di­sce le rela­zioni di sosti­tui­bi­lità tra i vari mezzi di comu­ni­ca­zione, ana­liz­zando suc­ces­si­va­mente l’assetto con­cor­ren­ziale e gli even­tuali fal­li­menti dei sin­goli ambiti di mer­cato. In tal senso, ven­gono esa­mi­nati disgiun­ta­mente i mer­cati pub­bli­ci­tari della rac­colta pub­bli­ci­ta­ria tele­vi­siva, radio­fo­nica, sui quo­ti­diani, sui perio­dici, sugli annuari, presso le sale cine­ma­to­gra­fi­che, non­ché quella esterna.

Il capi­tolo 5 esa­mina il mer­cato della pub­bli­cità su inter­net, che rap­pre­senta al momento ed in pro­spet­tiva l’ambito sicu­ra­mente più dina­mico. Ven­gono ana­liz­zate le prin­ci­pali carat­te­ri­sti­che del ver­sante degli utenti [con l’offerta di ser­vizi inter­net al pub­blico], per poi con­cen­trarsi sul ver­sante pub­bli­ci­ta­rio. Lo stu­dio inve­stiga inol­tre l’attuale strut­tura delle rela­zioni com­mer­ciali tra inser­zio­ni­sti e con­ces­sio­na­rie, anche qua­lora esse siano inter­me­diate. L’analisi dell’assetto com­pe­ti­tivo del mer­cato e dei vari seg­menti che lo com­pon­gono con la disa­mina delle attuali cri­ti­cità con­cor­ren­ziali con­clude il capitolo.

Nel capi­tolo 6 viene svolto l’approfondimento del com­parto delle ini­zia­tive di comu­ni­ca­zione del below the line, attra­verso, anche in que­sto caso, una disa­mina delle ten­denze in atto. Il capi­tolo si com­pone anche di una breve ana­lisi della strut­tura dell’offerta.

Sintesi ricavi pubblicitari per mezzo above & below

Alcune “pil­lole”, estratti dalle varie parti del rap­porto che mi sem­bra par­ti­co­lar­mente inte­res­sante segnalare.

For­tis­sima con­cen­tra­zione sul mer­cato dei cen­tri media con pochi players che si divi­dono la torta e, in par­ti­co­lare, pre­do­mi­nio asso­luto di WPP che da solo detiene una quota mai infe­riore al 40% del totale. Una delle tante ano­ma­lie del sistema pub­bli­ci­ta­rio nazio­nale rispetto alle altre nazioni con Fran­cia che ha un assett dell’intermediazione non con­cen­trato e, tra gli altri, Gran Bre­ta­gna e Stati Uniti che invece ne hanno uno mode­ra­ta­mente concentrato.

La quota di inve­sti­menti pub­bli­ci­tari above the line ammi­ni­strata dai cen­tri media è del 76,4% per la tele­vi­sione, scende per quo­ti­diani e perio­dici, rispet­ti­va­mente al 53,3% e 41,2%, men­tre domina asso­lu­ta­mente Inter­net con una quota molto vicina al totale [95,8%].

Con­cen­tra­zione anche nel numero di imprese che inve­stono in comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria che sono di gran lunga infe­riori anche a nazioni quali la Spagna.

Come mostra la tavola di sin­tesi sotto ripor­tata, la comu­ni­ca­zione d’impresa in Ita­lia è un’affare per pochi. Se per mezzi quale la tele­vi­sione si tratta di una que­stione di soglia d’accesso al mezzo, in ter­mini di livello d’investimento, la bassa pene­tra­zione di altri media, Inter­net incluso, [di]mostra come il pro­blema sia fon­da­men­tal­mente cul­tu­rale, di approccio.

Accesso ai Mezzi Pubblicitari

La comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria nel nostro Paese ha un domi­na­tore asso­luto: Fivin­vest. L’impresa con­trol­lata dalla fami­glia Ber­lu­sconi ottiene il 36% di tutti gli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari above the line in Ita­lia; per con­fronto RAI/Sipra, il secondo ope­ra­tore del mer­cato, ha una quota di un terzo [13,8%].

Quota che sale al 57,2% per quanto riguarda gli inve­sti­menti solo sulla tele­vi­sione [RAI 21,7%, SKY 6%, Telecom/La7 3,9%], enne­sima ano­ma­lia di que­sta nazione se si pensa che in Fran­cia e Regno Unito il primo ope­ra­tore si asse­sta al 43% e negli USA scende addi­rit­tura al 25%.

Distro­sione ancor più pesante poi­chè il gruppo Fini­vest, attra­verso la con­trol­lata Mon­da­dori, detiene anche la lea­der­ship della rac­colta pub­bli­ci­ta­ria nel seg­mento dei perio­dici con ricavi, nel 2011, per 181 milioni di euro pari al 13,8% del totale. Spiega l’Autorità per la garan­zie nelle comu­ni­ca­zioni nel rap­porto che “sif­fatto inef­fi­ciente assetto com­pe­ti­tivo rischia, infatti, di river­be­rarsi sull’intero sistema pub­bli­ci­ta­rio anche in con­si­de­ra­zione dei legami sus­si­stenti con i [mag­giori] cen­tri media. Altre pro­ble­ma­ti­che pre­senti nel mer­cato riguar­dano le stra­te­gie di ven­dita delle inser­zioni [sem­pre da parte di detti sog­getti] e la rile­va­zione delle audience”.

Gli indici di con­cen­tra­zione della tele­vi­sione, for­tu­na­ta­mente, non sono pre­senti negli altri mezzi ad ecce­zione dell’online, anch’esso estre­ma­mente con­cen­trato come vedremo di seguito.

L’assetto com­pe­ti­tivo del mer­cato della pub­bli­cità sui quo­ti­diani è deci­sa­mente più con­cor­ren­ziale con i primi quat­tro ope­ra­tori che deten­gono com­ples­si­va­mente oltre la metà [55%] delle risorse totali. Il prin­ci­pale ope­ra­tore è il Gruppo Edi­to­riale Espresso-Repubblica che rac­co­glie oltre il 20% delle risorse pub­bli­ci­ta­rie, seguono RCS Media­group con una quota di mer­cato supe­riore al 16%, il gruppo Cal­ta­gi­rone con il 10,8%, il Sole 24 Ore con il 7,4%.

Rile­vante la quota di pub­bli­cità locale che pesa quasi il 50% del totale.

Per quanto riguarda Inter­net e la rac­colta pub­bli­ci­ta­ria online il rap­porto, che vi dedica un intero capi­tolo ad hoc [capi­tolo 5], attinge ad infor­ma­zioni che vista la velo­cità, la dina­mi­cità del mezzo se non supe­rate sono deci­sa­mente datate. Ciò non­so­tante, vi sono alcuni aspetti che vale la pena di ripren­dere, di sottolineare.

Una par­ti­co­la­rità dell’Italia è che la frui­zione web si dimo­stra più news orien­ted di quella inter­na­zio­nale con un incre­mento della posi­zione di molti siti di quo­ti­diani ita­liani dal 2009 al 2011, e con un aumento degli indi­ca­tori di traf­fico, che si tra­duce in una cre­scita supe­riore al 40% negli utenti unici men­sili, pari ad un incre­mento di circa il 3% degli inter­nauti, e del 4% del con­sumo medio men­sile per utente [vd. tabella 5.2 a pag 194].

Ten­denza posi­tiva che era già emersa con chia­rezza nel rap­porto 2012 sull’industria dei quo­ti­diani rea­liz­zato dalla FIEG ma che nell’ultimo periodo pare essere carat­te­riz­zato da un calo del numero pagine viste e da una cre­scita espo­nen­ziale del traf­fico video per i siti dei quo­ti­diani online.

I dati della tabella sot­to­ri­por­tata, pur scon­tando, come dicevo, lo scarso aggior­na­mento [incom­pren­si­bile per un rap­porto sti­lato dal giu­gno 2012 in poi che i dati si fer­mino al 2011] evi­den­zia come nelle prime posi­zioni per audience online in Ita­lia non vi siano siti dedi­cati all’informazione, alle noti­zie in senso stretto. Alla luce della recente acqui­si­zione di Vir­gi­lio da parte di Libero il gruppo neo-nato, nascente, sarebbe il primo nel nostro Paese per audience.

Prime 15 società nel web in Italia

Se pen­sando ad Inter­net l’immaginario col­let­tivo tende verso libertà e demo­cra­tiz­za­zione la realtà, almeno dal punto di vista dei ricavi della rac­colta pub­bli­ci­ta­ria rac­conta una sto­ria diversa.

Pur­troppo AGCOM per Goo­gle e Face­book non inse­ri­sce le cifre esatte dei ricavi [e nep­pure per Micro­soft], ma le per­cen­tuali non lasciano dubbi, con l’azienda di Moun­tain View che detiene tra il 40 ed il 60% del totale mer­cato, search + display ovvia­mente. Se Face­book è al secondo posto per audience non altret­tanto avviene per i ricavi che lo col­lo­cano all’ultimo posto tra i big players, dopo RCS Media­group, Espresso-Repubblica e Gruppo Sole24Ore per restare in ambito edi­to­riale [vd tabella 5.7 pag 213].

In con­clu­sione, si può rite­nere che il mer­cato pub­bli­ci­ta­rio on line pre­senti carat­te­ri­sti­che di ele­vata con­cen­tra­zione e di cri­ti­cità con­cor­ren­ziale, anche alla luce delle nume­rose pra­ti­che adot­tate sul mer­cato dall’operatore lea­der, Goo­gle. Stroz­za­ture con­cor­ren­ziali nella rac­colta pub­bli­ci­ta­ria on line che ine­vi­ta­bil­mente deter­mi­nano effetti nega­tivi sia sulla natura stessa, aperta e com­pe­ti­tiva, di inter­net sia sulle infor­ma­zioni e noti­zie a dispo­si­zione di cit­ta­dini e utenti.

In con­clu­sione, il rap­porto, che torno ad invi­tarvi cal­da­mente a leg­gere inte­gral­mente, è la foto­gra­fia di un Paese, il nostro, [a]normale sia sotto il pro­filo della rac­colta pub­bli­ci­ta­ria che della pro­pen­sione alla comu­ni­ca­zione da parte delle imprese. Istan­ta­nea che fa riflet­tere sulle impli­ca­zioni che ha il sistema a due ver­santi dei mezzi di comu­ni­ca­zione e sulla neces­sità di tro­vare nuove fonti di ricavo anche sotto que­sto profilo.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Digital Marketing Manager @etalia_net | Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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