Posted on 2 dicembre 2012 by Pier Luca Santoro

Investimenti Pubblicitari in Italia per Media

Nielsen ha rilasciato la sintesi degli investimenti pubblicitari nel nostro Paese, con la suddivisione per mezzo, relativamente ai primi nove mesi dell’anno.

Stimolato da una discussione su Twitter che, complice il limite dei 140 caratteri ed il fatto che fossi in quel momento impegnato, non sono riuscito a seguire con l’attenzione che meritava, ho deciso di approfondire il tema che periodicamente ricorre.

[tweet https://twitter.com/ferrazza/status/274498637067857920 align=’center’ lang=’it’]

Nel complesso l’andamento degli investimenti pubblicitari nel periodo gennaio-settembre 2012 registra una flessione dell’11.7% perdendo la bellezza [si fa per dire] di 720 milioni di euro. Di questi ben 403 [56%] sono relativi alla televisione che per la prima volta nella storia recente del nostro Paese, per quanto a me noto, vede un calo così significativo.

Oltre alla televisione sono tutti i mezzi a registrare un andamento negativo ad esclusione di Internet che in un mercato calante, di riflesso, vede crescere la propria incidenza dal 7,2% del 2011 all’attuale 8,9%.

Incidenza per Media Investimenti Adv Italia Genn_Sett

Premesso che personalmente credo sia più corretto considerare Internet un ambiente e non un media, non è una distinzione solo semantica evidentemente, e che i dati degli investimenti pubblicitari sul Web non includono la search [*] poichè Google, che in Europa detiene il 93% del mercato, custodisce gelosamente i dati relativi, è interessante, utile, analizzare le dinamiche all’interno di ciascun media.

La flessione del 15,4% dei  quotidiani, nasce da un crollo dei quotidiani free press [-53,2% a fatturato e -52% a spazio], senza i quali il calo è del 14% in termini di raccolta pubblicitaria a valore. In particolare vale la pena di evidenziare che il calo a spazio è sensibilimente inferiore e si attesta al -4,4%, cosa che invece non avviene per i periodici, ed in particolare per i mensili che hanno indici negativi sia a fatturato [-12,4%] che a spazio [-13,1%].

Nella mia decodifica questo significa che vi sono tensioni sui prezzi, sui listini [ammesso che si possa parlare dei listini in un Paese quale l’Italia dove la norma è il 70%, o più, di sconto], ma che l’interesse da parte degli investitori pubblicitari, delle aziende, a pianificare sui quotidiani non è così in calo come parebbe dalla sintesi rilasciata da Nielsen. Si tratta di una tendenza che peraltro prosegue anche per il mese di ottobre.

Internet, nonostante la forte crescita del formato video, raddoppiato, e del mobile [+18%], mostra segni di rallentamento con agosto al +5% e settembre addirittura al +1,3%, il tasso più basso di crescita dall’inizio del 2012. Una tendenza, anche in questo caso, confermata anche dai dati di ottobre [+4%] che portano il progressivo annuo ad un +9,1%.

Rallentamento che si registra complessivamente in moltre altre nazioni del vecchio continente e che, se confermato, costringerebbe a vedere al ribasso le stime di espansione ed il conseguente tanto annunciato “sorpasso” sui quotidiani che attualmente pesano il 70% in più. Se ai quotidiani aggiungiamo i periodici, molto spesso di proprietà dei medesimi editori, l’incidenza a valore della carta stampata è del 24,51% del totale contro l’8,94% di Internet; quasi il triplo.

La strada, complice ancora una volta la tendenza al ribasso dei listini anche per quanto riguarda i valori riconosciuti per CPM, pare davvero più lunga di quanto ipotizzato e non priva di sorprese.

Se, come credo, la specificazione non è mai ovvia, era doveroso entrare nel dettaglio prima di abbandonarsi a facili trionfalismi [pour cause?].

Investimenti Adv per Media Genn_Sett 2012 Nielsen

[*] La stima di comScore per il 2011 è di 448 milioni di euro per quanto riguarda la search in Italia.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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