Pubblicato il 2 dicembre 2012 by Pier Luca Santoro

Investimenti Pubblicitari in Italia per Media

Niel­sen ha rila­sciato la sin­tesi degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari nel nostro Paese, con la sud­di­vi­sione per mezzo, rela­ti­va­mente ai primi nove mesi dell’anno.

Sti­mo­lato da una discus­sione su Twit­ter che, com­plice il limite dei 140 carat­teri ed il fatto che fossi in quel momento impe­gnato, non sono riu­scito a seguire con l’attenzione che meri­tava, ho deciso di appro­fon­dire il tema che perio­di­ca­mente ricorre.

[tweet https://twitter.com/ferrazza/status/274498637067857920 align=‘center’ lang=‘it’]

Nel com­plesso l’andamento degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari nel periodo gennaio-settembre 2012 regi­stra una fles­sione dell’11.7% per­dendo la bel­lezza [si fa per dire] di 720 milioni di euro. Di que­sti ben 403 [56%] sono rela­tivi alla tele­vi­sione che per la prima volta nella sto­ria recente del nostro Paese, per quanto a me noto, vede un calo così significativo.

Oltre alla tele­vi­sione sono tutti i mezzi a regi­strare un anda­mento nega­tivo ad esclu­sione di Inter­net che in un mer­cato calante, di riflesso, vede cre­scere la pro­pria inci­denza dal 7,2% del 2011 all’attuale 8,9%.

Incidenza per Media Investimenti Adv Italia Genn_Sett

Pre­messo che per­so­nal­mente credo sia più cor­retto con­si­de­rare Inter­net un ambiente e non un media, non è una distin­zione solo seman­tica evi­den­te­mente, e che i dati degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari sul Web non inclu­dono la search [*] poi­chè Goo­gle, che in Europa detiene il 93% del mer­cato, custo­di­sce gelo­sa­mente i dati rela­tivi, è inte­res­sante, utile, ana­liz­zare le dina­mi­che all’interno di cia­scun media.

La fles­sione del 15,4% dei  quo­ti­diani, nasce da un crollo dei quo­ti­diani free press [-53,2% a fat­tu­rato e –52% a spa­zio], senza i quali il calo è del 14% in ter­mini di rac­colta pub­bli­ci­ta­ria a valore. In par­ti­co­lare vale la pena di evi­den­ziare che il calo a spa­zio è sen­si­bi­li­mente infe­riore e si atte­sta al –4,4%, cosa che invece non avviene per i perio­dici, ed in par­ti­co­lare per i men­sili che hanno indici nega­tivi sia a fat­tu­rato [-12,4%] che a spa­zio [-13,1%].

Nella mia deco­di­fica que­sto signi­fica che vi sono ten­sioni sui prezzi, sui listini [ammesso che si possa par­lare dei listini in un Paese quale l’Italia dove la norma è il 70%, o più, di sconto], ma che l’interesse da parte degli inve­sti­tori pub­bli­ci­tari, delle aziende, a pia­ni­fi­care sui quo­ti­diani non è così in calo come parebbe dalla sin­tesi rila­sciata da Niel­sen. Si tratta di una ten­denza che peral­tro pro­se­gue anche per il mese di ottobre.

Inter­net, nono­stante la forte cre­scita del for­mato video, rad­dop­piato, e del mobile [+18%], mostra segni di ral­len­ta­mento con ago­sto al +5% e set­tem­bre addi­rit­tura al +1,3%, il tasso più basso di cre­scita dall’inizio del 2012. Una ten­denza, anche in que­sto caso, con­fer­mata anche dai dati di otto­bre [+4%] che por­tano il pro­gres­sivo annuo ad un +9,1%.

Ral­len­ta­mento che si regi­stra com­ples­si­va­mente in mol­tre altre nazioni del vec­chio con­ti­nente e che, se con­fer­mato, costrin­ge­rebbe a vedere al ribasso le stime di espan­sione ed il con­se­guente tanto annun­ciato “sor­passo” sui quo­ti­diani che attual­mente pesano il 70% in più. Se ai quo­ti­diani aggiun­giamo i perio­dici, molto spesso di pro­prietà dei mede­simi edi­tori, l’incidenza a valore della carta stam­pata è del 24,51% del totale con­tro l’8,94% di Inter­net; quasi il triplo.

La strada, com­plice ancora una volta la ten­denza al ribasso dei listini anche per quanto riguarda i valori rico­no­sciuti per CPM, pare dav­vero più lunga di quanto ipo­tiz­zato e non priva di sorprese.

Se, come credo, la spe­ci­fi­ca­zione non è mai ovvia, era dove­roso entrare nel det­ta­glio prima di abban­do­narsi a facili trion­fa­li­smi [pour cause?].

Investimenti Adv per Media Genn_Sett 2012 Nielsen

[*] La stima di com­Score per il 2011 è di 448 milioni di euro per quanto riguarda la search in Italia.