Posted on 31 dicembre 2012 by

«Pubblico»: Perchè Business Plan & Marketing NON Sono un Optional

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Come ormai molti sapranno con oggi «Pub­blico», dopo soli 103 giorni, cessa le pub­bli­ca­zioni, chiude. L’iter del quo­ti­diano diretto da Luca Telese potrebbe facil­mente defi­nirsi cro­naca di una morte annun­ciata riper­cor­ren­done le diverse fasi.

Cer­ta­mente, come segna­lano i redat­tori del gior­nale,  un capi­tale sociale di 750mila euro è un segnale impor­tante di quanta improv­vi­sa­zione vi sia stata sin dalla nascita del quo­ti­diano, basti pen­sare che «Lin­kie­sta», testata all digi­tal che dun­que non deve soste­nere i costi di carta, stampa e distri­bu­zione, è stata fon­data con un capi­tale sociale di un milione di euro ed ha rica­pi­ta­liz­zato per un pari importo nella pri­ma­vera di quest’anno, per capire che più che cre­derci ci si provava.

Anche la com­pa­gine socie­ta­ria, con due dei tre soci di mag­gio­ranza, Tom­maso Tes­sa­rolo e Mau­ri­zio Feve­rati, senza espe­rienza alcuna nei gior­nali e con il primo dei due con alle spalle già un fal­li­mento edi­to­riale con Cur­rent TV, non era ele­mento di ras­si­cu­ra­zione sulle pro­spet­tive del giornale.

Le cro­na­che nar­rano che il busi­ness plan pre­ve­desse brea­ke­ven a 9mila copie e l’obiet­tivo di ven­dita in una for­bice com­presa tra 10 e 15mile copie ven­dute a fronte di una tira­tura di 30mila.

Un busi­ness plan per­chè possa defi­nirsi tale si arti­cola su diverse sezioni tra le quali figu­rano ele­menti di ana­lisi di mer­cato, di stra­te­gia di pene­tra­zione del mer­cato, di mar­ke­ting ed ovvia­mente di ana­lisi eco­no­mica e finanziaria.

Che 19 gior­na­li­sti, 3 poli­gra­fici e 10 col­la­bo­ra­tori fissi interni, uni­ta­mente ai pre­ci­tati costi di stampa e distri­bu­zione, fos­sero un costo fisso che neces­si­tava di una capa­cità finan­zia­ria deci­sa­mente supe­riore al capi­tale sociale in caso le ven­dite non aves­sero man­te­nuto la soglia di break even è un ele­mento che in qua­lun­que busi­ness plan, anche il più scal­ca­gnato, il più appros­si­ma­tivo, va inse­rito, va considerato.

Che poco più di tre mesi non sia un tempo per rag­giun­gere il break even è altret­tanto un ele­mento che, senza nulla togliere, per­sino un neo­lau­reato in eco­no­mia azien­dale inse­ri­rebbe a chiare let­tere nella sezione economico-finanziaria di un qual­siasi busi­ness plan. I casi sono dun­que due: o il busi­ness plan non è mai stato fatto o, in alter­na­tiva, è stato rea­liz­zato par­tendo da basi di eccesso di otti­mi­smo [per usare un eufe­mi­smo] atte sola­mente a con­vin­cere gli inve­sti­tori ad appor­tare il loro contributo.

Dopo il suc­cesso del primo giorno, con ven­dite nell’ordine delle 50mila copie, il gior­nale è imme­dia­ta­mente crol­lato al di sotto delle copie neces­sa­rie a garan­tirne la soprav­vi­venza. La mia fre­quen­ta­zione di alcuni gruppi di gior­na­lai, di edi­co­lanti [che colgo l’occasione di rin­gra­ziare per ospi­tarmi pur non aven­done titolo]  già dopo una set­ti­mana mi aveva evi­den­ziato con chia­rezza che il gior­nale non si ven­deva, ed infatti, secondo quanto dichia­rato dallo stesso Telese, il ven­duto è intorno alle 4mila copie.

Se i segnali erano chiari e forti sin dall’inizio che il pro­getto edi­to­riale non dava i frutti spe­rati come mai non è stato fatto nulla? Per quanto a me noto l’unica ini­zia­tiva è stata di pro­ce­dere ad una distri­bu­zione selet­tiva, di non for­nire le copie a tutte le edi­cole. Aspetto che in assenza di una map­pa­tura delle edi­cole, ele­mento sul quale mi sof­fer­merò con la dovuta atten­zione nei pros­simi giorni, rischia sola­mente di depri­mere ulte­rior­mente le ven­dite gene­rando rot­ture di stock lad­dove il gior­nale si vende.

Pubblico Edicola Ultimo Numero

Anche le visite al sito del gior­nale, che ven­gono sban­die­rate come un suc­cesso, erano invece un altro segnale che l’interesse intorno alla testata era scarso se vi fosse stato qual­cuno in  grado di inter­pre­tare quei numeri.

Ed ancora qual’era il pro­getto edi­to­riale, esi­steva dav­vero? Quali le azioni di mar­ke­ting? Da osser­va­tore esterno bal­zano agli occhi diversi aspetti al riguardo.

Si pro­cede ad abbas­sare ad un euro il prezzo del quo­ti­diano, lan­ciato ambi­zio­sa­mente a 1,50€, un altro errore nel posi­zio­na­mento di prezzo per un gior­nale che dichia­ra­ta­mente si rivolge agli “ultimi”, il 17 di novem­bre, dopo due mesi, quando ormai era evi­dente a chiun­que che il gior­nale “non andava”.

Nes­suna altra ini­zia­tiva, per così dire, di mar­ke­ting risulta. Inte­ra­zione e coin­vol­gi­mento pres­so­chè nulli su Face­book, dove il numero di “fans” è deci­sa­mente basso per una testata nazio­nale, e la con­sueta auto­re­fern­zia­lità tipica dei main­stream media anche su Twit­ter facente fun­zione di mega­fono monodirezionale.

Oggi forse in molti, a comin­ciare para­dos­sal­mente dal quo­ti­diano in que­stione come mostra l’immagine sopra­ri­por­tata tratta dal gior­nale di oggi, scri­ve­ranno che il pro­blema è la carta, che pen­sare nel 2012 di lan­ciare un quo­ti­diano in edi­cola oggi è una follia.

Per­so­nal­mente non sono certo che sia dav­vero così ma quello di cui sono sicuro è che in qua­lun­que set­tore si operi un piano stra­te­gico di medio periodo, ed i rela­tivi aspetti eco­no­mici che qua­lun­que “buon padre di fami­glia” deve con­si­de­rare, un busness plan da uti­liz­zare come bus­sola del pro­prio cam­mino e non come stru­mento per get­tare fumo negli occhi e un’attività di mar­ke­ting degna di que­sto nome non pos­sono man­care in fase di avvio di un pro­getto, di una start up come è di moda dire.

Vale evi­den­te­mente ancor­più, se pos­si­bile, in un mer­cato quale quello edi­to­riale attra­ver­sato da dina­mi­che che non ne fanno esat­ta­mente un seg­mento facile da approc­ciare nè sul fronte tra­di­zio­nale e nep­pure online.

La prima pagina di oggi, l’ultima di que­sta breve sto­ria di «Pub­blico» titola a carat­teri cubi­tali “Gra­zie”. Forse sarebbe stato più oppor­tuno un “Chi è causa del suo mal pianga se stesso“[#].

pubblico prima pagina ultimo numero

[#] Il rife­ri­mento NON è ovvia­mente ai dipen­denti del giornale.

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