Pubblicato il 27 novembre 2012 by Pier Luca Santoro

Dal Piedistallo allo Sgabello

Alan Mut­ter ha pub­bli­cato ieri il gra­fico di sin­tesi dell’andamento dei ricavi pub­bli­ci­tari, sia carta che online, dei quo­ti­diani sta­tu­ni­tensi dal terzo tri­me­stre del 2006 ad oggi.

Il gra­fico evi­den­zia oltre al noto declino dei ricavi dalla carta stam­pata un diva­rio enorme tra la cre­scita gene­rale degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari online e quella rela­tiva spe­ci­fi­ca­ta­mente ai gior­nali online. Se non è esat­ta­mente come nel 2006, cer­ta­mente sia la ten­denza che i valori asso­luti mostrano come le attese dell’esplosione dei ricavi dalla ven­dita di spazi pub­bli­ci­tari online siano state ampia­mente disat­tese per quanto riguarda i quo­ti­diani che sono cre­sciuti del 18% in un mer­cato che è più che rad­dop­piato nello stesso periodo

Ten­denza che era emersa con chia­rezza già dalla pre­sen­ta­zione dei risul­tati di “World Press Trends”, inda­gine che rias­sume le ten­denze dell’industria dell’informazione rie­pi­lo­gando i dati sulle ven­dite di gior­nali in 150 nazioni nel mondo ed i ricavi pub­bli­ci­tari in 90 Paesi, pari a circa il 90% del totale dei pro­venti, pre­sen­tata durante il 64° con­ve­gno inter­na­zio­nale della World Asso­cia­tion of New­spa­pers and Publisher.

E’ ormai certo che, con­tra­ria­mente a quanto fosse stato ipo­tiz­zato, nell’evoluzione verso il digi­tale le testate d’informazione non potranno com­ples­si­va­mente basare le loro attese di ricavi esclu­si­va­mente dalla ven­dita di spazi pub­bli­ci­tari. Il modello vendite/abbonamenti e pub­bli­cità non è soste­ni­bile, non garan­ti­sce lo svi­luppo, in alcuni casi nep­pure la soprav­vi­venza, come testi­mo­nia la chiu­sura del «Finan­cial Times Deu­tschland» che, ahimè chiu­derà i bat­tenti defi­ni­ti­va­mente senza nep­pure ipo­tiz­zare un pas­sag­gio ad una ver­sione digi­tal only.

Si tratta, in ter­mini figu­ra­tivi, di pas­sare dal pie­di­stallo allo sga­bello, di imma­gi­nare un insieme di fonti di ricavo che vadano al di là del bino­mio attuale.

Attual­mente molte ipo­tesi di recu­pero con­tri­bu­tivo, anche in Ita­lia, si stanno con­cen­trando sull’adozione del pay­wall, di un muro, più o meno pene­tra­bile, che costringa il let­tore a pagare per leg­gere così come è sem­pre stato per l’edizione car­ta­cea. Ipo­tesi che non pare fun­zio­nare allo stesso modo per tutti come mostra l’infografica pub­bli­cata da Masha­ble. Per­so­nal­mente ritengo possa essere di gran lunga più inte­res­sante, e per­se­gui­bile, la ven­dita di sin­goli arti­coli, come da tempo avviene su Ama­zon, supe­rando il con­cetto anti­quato legato all’edizione car­ta­cea di ven­dere il con­te­ni­tore invece del contenuto.

Sem­pre in ter­mini di con­te­nuti pos­sono essere diverse le solu­zioni come è il caso di New­sCred, o della crea­zione, red­di­ti­zia, dell’area di busi­ness intel­li­gence del «The Eco­no­mist» o, ancora, per restare in Ita­lia, dell’anda­mento posi­tivo di trai­ning & events per «Il Sole24Ore»

Ovvia­mente non può esi­stere un modello unico. Si tratta di ana­liz­zare posi­zio­na­mento e pub­blico della testata, sia su carta che online, per veri­fi­care quali pro­po­ste pos­sano essere d’interesse per le per­sone e per le imprese.

Quando sof­fia il vento del cam­bia­mento alcuni costrui­scono muri, altri mulini a vento. Mi pare sia asso­lu­ta­mente pre­fe­ri­bile la seconda ipotesi.

Sul tema, anche se più orien­tato ai gior­na­li­sti che non ai gior­nali, si sug­ge­ri­sce la let­tura di “New Ways to Make Jour­na­lism Pay”.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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