Posted on 19 novembre 2012 by

Bevi la Coca-Cola che ti fa Bene

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“Coca­Cola a me mi fa morire, Coca­Cola si, Coca­Cola a me mi fa impaz­zire, con tutte quelle, tutte quelle bol­li­cine” can­tava Vasco Rossi nel 1983. Sono pas­sati esat­ta­mente 30 anni da allora e la più famosa bevanda gas­sata al mondo trac­cia la linea di demar­ca­zione tra réclame e comu­ni­ca­zione segnando defi­ni­ti­va­mente il con­fine tra ciò che è stato e quel che sarà per la comu­ni­ca­zione d’impresa.

Le impli­ca­zioni, anche per il mondo dell’editoria, per l’industria dell’informazione, son tutt’altro che trascurabili.

Da oggi il sito web della mul­ti­na­zio­nale di Atlanta, che conta 1,2 milioni di utenti unici men­sili, si tra­forma e, dopo la sua aper­tura nel 1995, diviene di fatto una testata, un hub infor­ma­tivo, dove la marca sta­bi­li­sce quale sia il futuro della comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria e quali le sfide da affron­tare, anche,  per i gior­nali e le loro aspi­ra­zioni di soste­ni­bi­lità eco­no­mica nell’evoluzione verso il digitale.

Coca-Cola Jour­ney, que­sto il nuovo nome dato alla pre­senza isti­tu­zio­nale del soft drink in onore all’internal maga­zine pub­bli­cato dall’azienda nel decen­nio tra il 1987 ed il 1997, sarà, è, a tutti gli effetti un maga­zine più che un sito web, un por­tale di accesso al mondo pro­po­sto pro domo sua da un’azienda, da un brand.

Le ragioni sono spie­gate con tra­spa­renza e chia­rezza in un arti­colo del 12 novem­bre scorso di Ashley Brown, diret­tore della comu­ni­ca­zione digi­tale e dei social media dell’impresa, che scrive:

We’re here because more than 1.8 bil­lion times a day, every day, peo­ple express their love for our brands by pur­cha­sing one of our pro­ducts. But those pur­cha­ses are more than tran­sac­tio­nal. They’re emo­tio­nal. We know because more than 50 mil­lion peo­ple have become our fans on Face­book, and mil­lions of others have posted pho­tos, videos and blog posts that demon­strate their pas­sion for Coca-Cola. We’re here because our con­su­mers allow us —and want us — to be here.

We want Coca-Cola Jour­ney to be a place where thought­ful peo­ple indulge their curio­sity about the world around them, engage in a civil discus­sion and hope­fully learn a lit­tle more about one of the world’s best-known com­pa­nies. For our part, we com­mit to be an open, trans­pa­rent, and honest host and a thought­ful curator.

Rac­conta il «The New York Times» che Coca-Cola dedi­cherà all’iniziativa 4 per­sone del suo staff e 40 free­lance tra gior­na­li­sti e foto­grafi che saranno a loro volta sup­por­tati dal per­so­nale del mar­ke­ting e delle rela­zioni pub­bli­che dell’azienda.

Ieri: Por­tale Coca-Cola

Oggi: Coca-Cola Journey

Il pas­sag­gio da brand a media e del brand jour­na­lism che, come giu­sta­mente anno­tava Michele Boroni su «La Let­tura» recen­te­mente, fa diven­tare i brand edi­tori di se stessi, gene­rando con­te­nuti esclu­sivi e adat­tando il loro sto­ry­tel­ling all’interattività della rete e dei social media, cam­bia il modo di comu­ni­care, di rela­zio­narsi con le per­sone, tra impresa e pubblico.

Per­corso egre­gia­mente descritto da David Armano all’inzio di que­sto mese che sin­te­tizza gra­fi­ca­mente l’evoluzione e le carat­te­ri­sti­che di come i mar­chi azien­dali diven­gano sem­pre più dei media adat­tando la loro comu­ni­ca­zione al muta­mento di sce­na­rio attra­verso quella che defi­ni­sce the social crea­tive newsroom.

Per le per­sone essere online sta dive­nendo sem­pre più un con­cetto “fluido”, i pro­cessi di valo­riz­za­zione, sia con­cet­tuale che eco­no­mica, non pos­sono più fon­darsi sulla pub­bli­cità, così come l’abbiamo intesa sino ad ora, a cor­nice del con­te­nuto stesso, ma sulla costru­zione dif­fusa di tale con­te­nuto sulla base degli inte­ressi e delle inte­ra­zioni che i diversi gruppi di per­sone, le “tribù” hanno.

In que­sto con­te­sto il modello di busi­ness attual­mente pre­va­lente dei quo­ti­diani online è desti­nato a mutare dra­sti­ca­mente in breve tempo. I siti web dei quo­ti­diani dovranno abban­do­nare la logica, per­dente, del display adver­ti­sing e dei CPM, per dive­nire, se ne saranno capaci, polo di attra­zione del con­te­nuto infor­ma­tivo che inte­ressa e coin­volge il pub­blico di riferimento.

Costruire un rap­porto fidu­cia­rio con il let­tore, coin­vol­gerlo atti­va­mente, ed offrire alle imprese, agli inve­sti­tori, nuove pro­po­ste di comu­ni­ca­zione che attra­verso l’edizione online dei gior­nali per­metta loro di unirsi al flusso infor­ma­tivo senza “costrin­gerli” a dive­nire loro stessi edi­tori, media, è la strada da perseguire.

Un per­corso fatto di sto­rie spon­so­riz­zate e con­te­nuti bran­diz­zati che è già pra­ti­cato da molti negli Stati Uniti, a comi­ciare da «For­bes», «The Atlan­tic» e «Buz­z­Feed», pio­niere in tal senso, e che ora anche «The Boston Globe» ha deciso di adot­tare con Insight. Strada che non neces­sita di var­care l’oceano per veri­fi­carne l’efficacia ma che anche da noi viene già per­corsa con suc­cesso, ad esem­pio, da «Varese News»

L’alternativa, come con­ferma il caso della Coca-Cola, è che le imprese insod­di­sfatte dalla attuale offerta e dalla sua inef­fi­ca­cia lo fac­ciano per conto loro. Va da sè cosa sia meglio fare.

Ad inte­gra­zione, se vi fosse sfug­gito, si con­si­glia cal­da­mente la let­tura dell’articolo di Vin­cenzo Cosenza: “Gior­nali: Big Bang oppure Big Data?”

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