Pubblicato il 22 ottobre 2012 by Pier Luca Santoro

[Ri]Definizione dell’Audience

Audience let­te­ral­mente signi­fica udi­to­rio. In senso più ampio indica l’’insieme di per­sone che, in un dato periodo di tempo, viene rag­giunto da un deter­mi­nato mes­sag­gio pub­bli­ci­ta­rio. Con­cetto che a sua volta si divide in audience netta, al netto delle sovrap­po­si­zioni di mes­saggi pub­bli­ci­tari dif­fusi su più mezzi, e in audience cumu­lata, ovvero l’insieme di indi­vi­dui rag­giunti da uno stesso mes­sag­gio pub­bli­ci­ta­rio dif­fuso più volte che a loro volta ven­gono sud­di­visi, seg­men­tati in  gruppi il più pos­si­bile omo­ge­nei. Defi­ni­zione che evi­den­zia come i media sin ora siano stati con­ce­piti pre­va­len­te­mente come un  con­te­ni­tore pub­bli­ci­ta­rio più che come mezzi al ser­vi­zio del pub­blico, delle persone.

In que­sta logica, secondo i dati dif­fusi da Audi­press rela­ti­va­mente al 2°periodo 2012 non si capi­rebbe il motivo della tanto annun­ciata morte dei gior­nali di carta che, allo stato attuale, van­tano nel giorno medio un audience di 14,2 milioni di per­sone con­tro i 3,3 milioni di visi­ta­tori per i siti web delle testate corrispondenti.

Se, per amor di ragio­na­mento poi­chè que­sto non avviene per gli altri mezzi che nel nostro Paese sono pre­va­len­tente gra­tuiti, si appli­casse l’idea di pub­blico pagante, di coloro che com­prano un quo­ti­diano, si vedrebbe che, nono­stante il calo pres­so­chè costante dal 1990 ad oggi, si ven­dono media­mente in Ita­lia 4,5 milioni di copie al giorno attual­mente men­tre dall’altro lato gli abbo­na­menti digi­tali o comun­que l’informazione digi­tale per la quale viene risco­no­sciuto un esborso da parte delle per­sone [solo area con­su­mer] è infi­ni­te­si­male al rispetto.

Da que­sta pro­spet­tiva credo che abbia ogget­ti­va­mente un valore supe­riore, in ter­mini di atten­zione ed inte­resse, una per­sona che si reca in edi­cola [gli abbo­na­menti tranne rare ecce­zioni sono comun­que una parte asso­lu­ta­mente tra­scu­ra­bile delle ven­dite di gior­nali in Ita­lia] ed effet­tua un esborso rispetto a chi, pre­va­len­te­mente attra­verso i motori di ricerca, approda ai siti web delle testate, non è fedele e ha una scar­sis­sima pro­pen­sione a pagare per i con­te­nuti di cui fruisce.

Se a que­sto asso­ciamo il fatto che la carta stam­pata di fatto ha una serie di van­taggi sia per il let­tore che, forse, ancor più per gli inve­sti­tori pub­bli­ci­tari si potrebbe dav­vero restare sba­lor­diti dalla que­relle sul destino segnato dei gior­nali di carta e sulla ine­vi­ta­bile ascesa di Inter­net nei loro confronti.

Ovvia­mente non sono così sprov­ve­duto da non vedere le ten­denze sfa­vo­re­voli alla carta e favo­re­voli alla Rete ma ciò nono­stante appare evi­dente come la crisi dei gior­nali NON sia det­tata da Inter­net. Il Web ha pro­ba­bil­mente sol­tanto acu­tiz­zato una serie di pro­blemi sia di carat­tere gestio­nale, a livello di orga­niz­za­zione interna del lavoro e di rela­zione con il mer­cato [a comin­ciare ancora una volta dalla tanto decla­mata e ancora non attuata infor­ma­tiz­za­zione delle edi­cole], che di atten­zione ai pub­blici di rife­ri­mento, agli inve­sti­tori pub­bli­ci­tari ed alle per­sone, ai lettori.

E’ pro­ba­bil­mente neces­sa­ria una ride­fi­ni­zione del con­cetto di audience e del suo valore. Si rende neces­sa­rio riflet­tere sulla cura neces­sa­ria nella rela­zione con i let­tori, con le per­sone, da parte dei gior­nali in un momento in cui “la pub­bli­ca­zione è un bot­tone”, e la dif­fe­renza, il valore aggiunto viene creato dai ser­vizi aggiun­tivi for­niti e dall’apertura, nei con­te­nuti e nella rela­zione, con il pub­blico di riferimento.

E’ arri­vato dav­vero il momento di sta­bi­lire se i gior­nali vogliono ancora avere un’audience, così come defi­nita nel primo para­grafo, o se non sia meglio, a pre­sci­dere dal sup­porto uti­liz­zato, dando a tutti quelli dispo­ni­bili un ruolo con coe­renza, avere delle comu­nità di rife­ri­mento se non addi­rit­tura delle tribù aggre­gate intorno ad una causa, a valori ideali, così come avviene da tempo per molti brands.

Brand che, appunto, si tra­sfor­mano sem­pre più fre­quen­te­mente in edi­tori a loro volta poi­chè evi­den­te­mente gior­na­li­sti e gior­nali non sono in grado di sod­di­sfare le neces­sità azien­dali di nuove moda­lità di rela­zione e di comu­ni­ca­zione che i “pro­su­mer” danno per scon­tate ormai. Si evi­den­zia dun­que la neces­sità di tra­sfor­marsi in con­su­lenti di comu­ni­ca­zione da parte delle con­ces­sio­na­rie di pub­bli­cità dell’industria dell’informazione, come mi pare di aver già sot­to­li­neato, invece che in meri ven­di­tori di colonne e/o pixel un tanto al chilo, offrendo solu­zioni alle imprese — che in que­sto momento ne hanno tanto biso­gno — anzi­chè pro­messe di audience il cui valore è tutto da stabilire.

Nella ride­fi­ni­zione di audience, per con­clu­dere, par­ti­rei dalla ter­mi­no­lo­gia ces­sando l’utilizzo di que­sta parola per sosti­tuirla con pub­blici o, ancora meglio per­sone. Come sem­pre non è una que­stione esclu­si­va­mente seman­tica ma di approccio.

Come ben spie­gava David Ogilvy: “non con­tare le per­sone che rag­giungi, ma rag­giungi le per­sone che con­tano”. Un’altra frase da tenere sem­pre a mente, da stam­pare ed appen­dere in certi uffici.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Digital Marketing Manager @etalia_net | Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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