Posted on 22 ottobre 2012 by Pier Luca Santoro

[Ri]Definizione dell’Audience

Audience letteralmente significa uditorio. In senso più ampio indica l’’insieme di persone che, in un dato periodo di tempo, viene raggiunto da un determinato messaggio pubblicitario. Concetto che a sua volta si divide in audience netta, al netto delle sovrapposizioni di messaggi pubblicitari diffusi su più mezzi, e in audience cumulata, ovvero l’insieme di individui raggiunti da uno stesso messaggio pubblicitario diffuso più volte che a loro volta vengono suddivisi, segmentati in  gruppi il più possibile omogenei. Definizione che evidenzia come i media sin ora siano stati concepiti prevalentemente come un  contenitore pubblicitario più che come mezzi al servizio del pubblico, delle persone.

In questa logica, secondo i dati diffusi da Audipress relativamente al 2°periodo 2012 non si capirebbe il motivo della tanto annunciata morte dei giornali di carta che, allo stato attuale, vantano nel giorno medio un audience di 14,2 milioni di persone contro i 3,3 milioni di visitatori per i siti web delle testate corrispondenti.

Se, per amor di ragionamento poichè questo non avviene per gli altri mezzi che nel nostro Paese sono prevalentente gratuiti, si applicasse l’idea di pubblico pagante, di coloro che comprano un quotidiano, si vedrebbe che, nonostante il calo pressochè costante dal 1990 ad oggi, si vendono mediamente in Italia 4,5 milioni di copie al giorno attualmente mentre dall’altro lato gli abbonamenti digitali o comunque l’informazione digitale per la quale viene risconosciuto un esborso da parte delle persone [solo area consumer] è infinitesimale al rispetto.

Da questa prospettiva credo che abbia oggettivamente un valore superiore, in termini di attenzione ed interesse, una persona che si reca in edicola [gli abbonamenti tranne rare eccezioni sono comunque una parte assolutamente trascurabile delle vendite di giornali in Italia] ed effettua un esborso rispetto a chi, prevalentemente attraverso i motori di ricerca, approda ai siti web delle testate, non è fedele e ha una scarsissima propensione a pagare per i contenuti di cui fruisce.

Se a questo associamo il fatto che la carta stampata di fatto ha una serie di vantaggi sia per il lettore che, forse, ancor più per gli investitori pubblicitari si potrebbe davvero restare sbalorditi dalla querelle sul destino segnato dei giornali di carta e sulla inevitabile ascesa di Internet nei loro confronti.

Ovviamente non sono così sprovveduto da non vedere le tendenze sfavorevoli alla carta e favorevoli alla Rete ma ciò nonostante appare evidente come la crisi dei giornali NON sia dettata da Internet. Il Web ha probabilmente soltanto acutizzato una serie di problemi sia di carattere gestionale, a livello di organizzazione interna del lavoro e di relazione con il mercato [a cominciare ancora una volta dalla tanto declamata e ancora non attuata informatizzazione delle edicole], che di attenzione ai pubblici di riferimento, agli investitori pubblicitari ed alle persone, ai lettori.

E’ probabilmente necessaria una ridefinizione del concetto di audience e del suo valore. Si rende necessario riflettere sulla cura necessaria nella relazione con i lettori, con le persone, da parte dei giornali in un momento in cui “la pubblicazione è un bottone”, e la differenza, il valore aggiunto viene creato dai servizi aggiuntivi forniti e dall’apertura, nei contenuti e nella relazione, con il pubblico di riferimento.

E’ arrivato davvero il momento di stabilire se i giornali vogliono ancora avere un’audience, così come definita nel primo paragrafo, o se non sia meglio, a prescidere dal supporto utilizzato, dando a tutti quelli disponibili un ruolo con coerenza, avere delle comunità di riferimento se non addirittura delle tribù aggregate intorno ad una causa, a valori ideali, così come avviene da tempo per molti brands.

Brand che, appunto, si trasformano sempre più frequentemente in editori a loro volta poichè evidentemente giornalisti e giornali non sono in grado di soddisfare le necessità aziendali di nuove modalità di relazione e di comunicazione che i “prosumer” danno per scontate ormai. Si evidenzia dunque la necessità di trasformarsi in consulenti di comunicazione da parte delle concessionarie di pubblicità dell’industria dell’informazione, come mi pare di aver già sottolineato, invece che in meri venditori di colonne e/o pixel un tanto al chilo, offrendo soluzioni alle imprese – che in questo momento ne hanno tanto bisogno – anzichè promesse di audience il cui valore è tutto da stabilire.

Nella ridefinizione di audience, per concludere, partirei dalla terminologia cessando l’utilizzo di questa parola per sostituirla con pubblici o, ancora meglio persone. Come sempre non è una questione esclusivamente semantica ma di approccio.

Come ben spiegava David Ogilvy: “non contare le persone che raggiungi, ma raggiungi le persone che contano”. Un’altra frase da tenere sempre a mente, da stampare ed appendere in certi uffici.