Pubblicato il 11 ottobre 2012 by Pier Luca Santoro

Dati Audiweb: Parzialità Versus Inaffidabilità

Dopo la pub­bli­ca­zione dell’articolo di lunedì sulle logi­che dei dati Audi­web e gli aspetti di par­zia­lità degli stessi, in parte chia­riti dallo stesso isti­tuto di rile­va­zione, sono stato con­tat­tato da due loro respon­sa­bili che in una tele­con­fernza a tre hanno, cor­te­se­mente, pro­vato a dis­si­pare alcune delle que­stioni messe sul piatto dal pre­ci­tato arti­colo e dal pre­ce­dente arti­colo pub­bli­cato da «Il Fatto Quo­ti­diano» sul tema.

Credo sia oppor­tuno spe­ci­fi­care che il sot­to­scritto non aveva, non ha mai come obiet­tivo quello di deni­grare il lavoro di per­sone e/o di orga­niz­za­zioni, di imprese, Audi­web com­presa ovvia­mente, bensì quello di fare luce su aspetti che pos­sono essere poco chiari e dun­que fuor­vianti, pro­vando così ad aprire il con­fronto pro­fes­sio­nale sui temi di cui si parla, si scrive, in que­sto spazio.

Ciò pre­messo, credo sia oppor­tuno e inte­res­sante rias­su­mere gli ele­menti salienti dei 40 muniti di “chiac­chie­rata” con i due pro­fes­sio­nal di Audi­web. Per punti nella maniera più sche­ma­tica e sin­te­tica possibile:

  • Mi viene assi­cu­rato che è stata offerta una “pol­trona”, un  posto ad AGCOM per pre­sen­ziare  agli incon­tri che ven­gono tenuti ogni mero­ledì. Ele­mento che dovrebbe rimuo­vere i dubbi sulla par­zia­lità, “par­ti­gia­ne­ria” di Audiweb.
  • Mi viene ricor­dato che i cri­teri di Goo­gle Ana­ly­tics sono diversi da quelli di Audi­web. Ele­mento che, spero, era già chiaro sia dal mio arti­colo sulla que­stione che, ancora una volta, da quello pub­bli­cato su «Il Fatto Quo­ti­diano». In par­ti­co­lare mi viene spe­ci­fi­cato che Audi­web rileva sola­mente il traf­fico di ita­liani [dun­que NON di stra­nieri resi­denti in Ita­lia] da PC in Ita­lia. Mi viene inol­tre spe­ci­fi­cato che Goo­gle Ana­ly­tics rico­no­sce il bro­w­ser non  le per­sone, “le teste” come Audi­web. E’ dun­que nor­male che i dati di Goo­gle, o altri, siano più ele­vati poi­chè se lo stesso sog­getto si con­nette allo stesso sito con un bro­w­ser diverso — cosa impro­ba­bile ma non impos­si­bile -  e/o da un diverso device [PC/Mac/Smartphone/Tablet] per Goo­gle Ana­ly­tics sono accessi diversi che si som­mano men­tre per Audi­web no.
  • In par­ti­co­lare rife­ri­mento all’accesso da mobile si con­ferma che è attual­mente allo stu­dio la pos­si­bi­lità di rile­vare anche gli accessi al Web in mobi­lità ma non si è ahimè in grado di dare un ter­mine, una data alla riso­lu­zione della que­stione. Secondo quanto dichia­rato dal respon­sa­bile tec­nico di Audi­web con il quale ho col­lo­quiato nel primo tri­me­stre 2012 vi sono stati 15 milioni di ita­liani che hanno avuto accesso ad inter­net via mobile [dato cumul­tato]. E’ evi­dente a tutti come que­sto sia ele­mento di par­zia­lità cre­scente delle infor­ma­zioni dif­fuse dall’istituto di rilevazione.
  • Come era stato segna­lato nelle note dell’ela­bo­ra­zione da me effet­tuata ad ini­zio di otto­bre sui dati di ago­sto, Audi­web con­ferma che “a causa delle fre­quenti varia­zioni di peri­me­tro e dell’evoluzione delle appli­ca­zioni [leggi pagine in HTML5 e t simi­lia] e delle rela­tive meto­do­lo­gie di misu­ra­zione, il con­fronto delle audience cor­renti dei Brand iscritti ad Audi­web con le cor­ri­spon­denti serie sto­ri­che potrebbe risul­tare sta­ti­sti­ca­mente scor­retto”. Mi viene detto che una tan­tum l’istituto si rende dispo­ni­bile ad un rical­colo ad una ripa­ra­me­tra­zione effet­tauata ad hoc per ana­lisi spe­ci­fi­che. Credo che ne appro­fit­terò quanto prima.
  • Mi viene detto che la pon­de­ra­zione cen­sua­ria cerca di ovviare al pro­blema ogget­tivo di rile­va­zione degli accessi da lavoro stante le limi­ta­zioni di met­tere un meter nei PC aziendali.
  • Si afferma che il dato cen­sua­rio delle pagine viste di «Repub­blica» e «Cor­riere della Sera» viene effe­ti­va­mente uti­liz­zato per una rita­ra­tura degli altri sog­getti ma che viene fatto mese su mese e dun­que non infi­cia i dati del trend, che peral­tro, come già detto, non è pos­si­bile cal­co­lare se non con ana­lisi ad hoc su richiesta.
  • Alla richie­sta di capire quale sia dun­que effet­ti­va­mente il trend degli accessi alle edi­zioni online dei quo­ti­diani mi viene rispo­sto in maniera molto diplo­ma­tica che Audi­web si occupa di rile­vare i dati non di inter­pre­tarli ma che il trend non appare nega­tivo, dun­que nep­pure molto posi­tivo, nel com­plesso e che cer­ta­mente la pre­senza sui social net­work, Face­book in pri­mis, par­rebbe togliere accessi ai siti web dei gior­nali poi­chè sem­pre più le per­sone leg­gono le noti­zie diret­ta­mente lì.

Due giorni fa, ancora una volta, «Il Fatto Quo­ti­diano» ha [di]mostrato, con esempi e dati molto con­creti, gli aspetti accen­nati in que­sto spa­zio il 10 otto­bre scorso sulle distor­sioni dell’aggregazione, degli accor­pa­menti delle testate che, pur trat­tan­dosi di una pro­ce­dura lecita, rischiano di ren­dere ancor meno tra­spa­rente la per­ce­zione del peso effet­tivo delle testate edi­to­riali e la let­tura delle clas­si­fi­che dei siti più letti.

Com­ples­si­va­mente dun­que i dati Audi­web attual­mente se non inaf­fi­da­bili sono cer­ta­mente estre­ma­mente par­ziali, foto­gra­fia sfuo­cata di quello che è il pano­rama dell’informazione online nel nostro Paese e per tali vanno presi.

Resta dun­que aperto il con­fronto su come ragio­ne­vol­mente si pos­sano otte­nere dati omo­ge­nei che inve­sti­tori e cen­tri media adot­tino per gli inve­sti­menti in adver­ti­sing online. Se la forza del Web rispetto ad altri media, appa­ren­te­mente, sta nella misu­ra­bi­lità, pare chiaro che la strada da per­cor­rere in tal senso sia ancora molta; nei social net­work si direbbe #sape­va­telo [sigh!].

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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