Posted on 23 luglio 2012 by

Mi Piaci, Ma Quanto Mi Piaci?

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Innova et Bella, società di con­su­lenza stra­te­gica, ha rea­liz­zato una desk research sulle capa­cità stra­te­gi­che di rela­zione su Face­book dei prin­ci­pali gior­nali quo­ti­diani in Ita­lia, Fran­cia, Spa­gna, Ger­ma­nia, Gran Bre­ta­gna e Stati Uniti. Per ogni nazione sono state poste sotto osser­va­zione le stra­te­gie di rela­zione di 10 fra i quo­ti­diani più dif­fusi, per un totale di 60 testate.

Per la valu­ta­zione delle stra­te­gie rela­zio­nali di cia­scun ogni quo­ti­diano sono stati valu­tati 12 indi­ca­tori delle [buone] pra­ti­che di relazione:

1. Gestire una massa cri­tica di por­ta­tori dʼin­te­resse.
2. Svi­lup­pare la cre­scita par­te­ci­pa­tiva dei pro­pri por­ta­tori dʼin­te­resse.
3. Coin­vol­gere tutti i prin­ci­pali por­ta­tori dʼin­te­resse let­tori, gior­na­li­sti e dipen­denti, imprese e isti­tu­zioni, nello svi­luppo delle pro­prie stra­te­gie di rela­zione edi­to­riale.
4. Svi­lup­pare App per il social rea­ding, dedi­cate a offrire ai let­tori la pos­si­bi­lità di com­porre il pro­prio quo­ti­diano per­so­nale e di gruppo e di con­di­vi­derlo in rete con i pro­pri amici.
5. Offrire ai pro­pri let­tori lʼop­por­tu­nità di una rela­zione diretta con i pro­pri gior­na­li­sti [ad esem­pio lʼof­ferta di dia­logo 1to1 con la pro­pria firma pre­fe­rita] svi­lup­pando stra­te­gie di rela­zione per­so­na­liz­zate per ogni sin­golo gior­na­li­sta.
6. Dedi­care unʼat­ten­zione cre­scente alla fase di “ascolto” dei pro­pri let­tori, allʼa­na­lisi pro­fes­sio­nale dei loro dati di par­te­ci­pa­zione e alla loro resti­tu­zione in rete.
7. Offrire al pub­blico la par­te­ci­pa­zione allʼa­genda edi­to­riale, con­si­de­rando i com­por­ta­menti dei let­tori più par­te­ci­pa­tivi.
8. Offrire con­te­nuti ico­no­gra­fici, video e foto, con cre­scenti oppor­tu­nità di dia­logo e con­di­vi­sione in rete con la reda­zione e con gli altri let­tori.
9. Accre­scere il valore aggiunto dei pro­pri con­tatti, oltre il sem­plice “mi piace”, con lʼof­ferta di rela­zioni per­so­na­liz­zate di lungo periodo basate su inte­ressi pro­fondi.
10. Inte­grare le pro­prie stra­te­gie edi­to­riali su più canali aperti: carta, online, app, blog, face­book, twit­ter, you tube, …
11. Svi­lup­pare lʼof­ferta di con­te­nuti in aree tema­ti­che [quali salute, sport, finanza, etc.] pro­po­ste con stra­te­gie auto­nome di rela­zione su spe­ci­fici tar­get di clien­tela.
12. Valo­riz­zare pub­bli­ca­mente le rela­zioni svi­lup­pate con i pro­pri let­tori [come ad esem­pio pre­mia­zioni e clas­si­fi­che dei let­tori a più alto tasso di partecipazione].

Sulla base di que­sti para­me­tri e stata sti­lata una clas­si­fica glo­bale ed una per cia­scuna nazione con un rating in stile finan­zia­rio che parte dal mas­simo [tri­pla A], otte­nuto solo da due gior­nali sta­tu­ni­tensi, al minimo [C]. Clas­si­fica che vede al fondo, in 59esima e 60esima posi­zione, pro­prio due gior­nali del nostro Paese: «Il Resto del Car­lino» ed  «Il Messaggero»

Secondo i risul­tati, libe­ra­mente sca­ri­ca­bili,  i tre gior­nali che adot­tano la miglior stra­te­gia di rela­zione sono «The Washing­ton Post», «The New York Times» e «Bild». Nes­sun quo­ti­diano ita­liano figura nella top ten della classifica.

Secondo quanto dichia­rato dai redat­tori della ricerca, il primo pre­miato per le nume­rose pos­si­bi­lità di inte­ra­zione, l’offerta di rela­zione dedi­cata ai gior­na­li­sti e ai repor­ter com­po­nenti lo Staff del gior­nale, la ric­chezza di richie­ste di opi­nioni, con­si­gli e la pro­po­si­zione di tema­ti­che incen­ti­vanti la par­te­ci­pa­zione costrut­tiva del let­tore. Di par­ti­co­lare rilievo l’App ‘Washing­ton Post Social Rea­der’. Nel 2012 i likers di Washing­ton Post sal­gono a quasi 400 mila, 172 mila nel 2011.

Al secondo posto, sem­pre con rating AAA, il NY Times. Il quo­ti­diano che vanta il mag­gior numero di likers [2,2 milioni, erano 1,2 milioni nel 2011] è stato tra i primi ad uti­liz­zare la nuova time­line in ver­sione dia­rio per rac­con­tare la sua sto­ria [nel 1959 la foto di un’inedita Mari­lyn Mon­roe tra i rita­gli negli archivi del gior­nale]. Molto ele­vato il coin­vol­gi­mento dei suoi gior­na­li­sti nei dibat­titi e nelle nume­rose tema­ti­che di discussione.

Al terzo posto, con rating AA, il quo­ti­diano tede­sco Bild: ele­vata inte­rat­ti­vità, qua­lità este­tica e dei con­te­nuti carat­te­riz­zano la nuova veste della pagina social di Bild, che nel 2012 regi­stra oltre 776 mila likers, erano 132 mila nel 2011.

Ai quo­ti­diani ita­liani va il pri­mato di cre­scita di “likers” e diventa la prima, allo stato attuale l’ unica, fra le sei nazioni prese in con­si­de­ra­zione a pre­sen­tare un numero di likers supe­riore alle copie dif­fuse, con «Il Fatto Quo­ti­diano», primo tra i gior­nali del nostro Paese, che pre­senta un mol­ti­pli­ca­tore ecce­zio­nale rispetto alle copie dif­fuse, pari a ben 10 likers per copia.

Insomma agli ita­liani i quo­ti­diani piac­ciono, anche se non sono il media con il mag­gior numero di fans su Face­book, e sono 4 le testate che ottengo una A [#], ma, para­fra­sando una cele­bre cam­pa­gna pub­bli­ci­ta­ria di una com­pa­gnia tele­fo­nica che osses­sio­nava con il ritor­nello: “mi ami, ma quanto mi ami?”, i respon­sa­bili dei gior­nali ita­liani dovreb­bero chie­dersi: mi piaci, ma quanto mi piaci? La rispo­sta pare essere: non abba­stanza da com­prare il gior­nale. Vale la pena di riflet­terci, ovviamente.

[#] Social Rating A: Un brand con social rating A svi­luppa su Face­book supe­riori capa­cità rela­zio­nali. Le sue stra­te­gie e le sue pra­ti­che di rela­zione sono valu­ta­bili come supe­riori alla media dei com­pe­ti­tori del suo settore.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Attualmente è temporary manager come social media editor de «La Stampa» . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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