Pubblicato il 27 giugno 2012 by Pier Luca Santoro

Ottimizzazione della Filiera Editoriale

Come pro­messo ieri, oggi si parla di otti­miz­za­zione e razio­na­liz­za­zione dei pro­cessi con par­ti­co­lare rife­ri­mento alla filiera edi­to­riale, alla sua distribuzione.

Il Rap­porto 2012 sull’industria dei quo­ti­diani in Ita­lia, segna­lato e com­men­tato ieri, si apre con la tavola, sot­to­ri­por­tata, rela­tiva alle ven­dite dei quo­ti­diani ed alle rese. Emerge come le rese nel 2011 abbiano pesato per oltre un quarto [28,3%] del totale.

Nella pre­sen­ta­zione, effet­tuata da Sal­va­tore Curiale, diret­tore di ASIG [Asso­cia­zione Stam­pa­tori Ita­liana Gior­nali], effet­tuata sem­pre nel corso della XV Edi­zione di WAN-IFRA Ita­lia, emerge come per ogni 100 copie stam­pate, meno di 70 gene­rano red­dito per le aziende edi­to­riali. In totale, ogni anno si stam­pano oltre set­te­cento milioni di copie di gior­nale che non pro­du­cono ricavi o che, nel caso delle rese, deter­mi­nano costi aggiuntivi.

Costi che sono ricon­du­ci­bili alla voce dei ser­vizi [in pre­va­lenza tra­sporti e com­po­si­zione e stampa presso terzi] e mate­rie prime [essen­zial­mente la carta] che pesano per il 60% del totale dei costi che gra­vano sull’indistria dei quo­ti­diani nel nostro Paese.

Se non sba­glio i conti, que­sto signi­fica che annul­lare le rese, o comun­que mini­miz­zarle al mas­simo, por­te­rebbe un bene­fi­cio eco­no­mico di recu­pero con­tri­bu­tivo per le imprese del set­tore che potrebbe arri­vare sino al 18%. In tempi come que­sti recu­pe­rare il 18% di ricavi sarebbe una boc­cata di ossi­geno straor­di­na­ria che con­sen­ti­rebbe di guar­dare al futuro, ai suoi svi­luppi, senza la spada di damo­cle sulla testa.

Già, ma come? La solu­zione, come punto di par­tenza, è tanto sem­plice quanto, sin ora, inap­pli­cata. Si chiama infor­ma­tiz­za­zione delle edicole.

Aspetto sul quale mi sono sof­fer­mato più volte all’interno di que­sti spazi, anche di recente, evi­den­ziando come l’informatizzazione delle edi­cole, con­senta dia­logo, comu­ni­ca­zione, e dun­que cono­scenza spe­ci­fica, di ogni sin­gola realtà.

L’informatizzazione delle edi­cole [ad oggi sono circa 5mila — su 3omila — quelle infor­ma­tiz­zate con due appli­ca­tivi distinti che dia­lo­gano solo con il distri­bu­tore locale] con­sen­ti­rebbe all’editore di cono­scere in tempo reale il ven­duto per cia­scun punto ven­dita garan­tendo otti­miz­za­zione del costo delle rese, l’attenuazione [o scom­parsa] delle micro rot­ture di stock che para­dos­sal­mente carat­te­riz­zano le pub­bli­ca­zioni alto vendenti.

L’informatizzazione delle edi­cole age­vola la pos­si­bi­lità di son­daggi, di ricer­che su argo­menti ad hoc e favo­ri­sce l’implementazione di ser­vizi a par­tire, per citarne almeno uno, dalla pos­si­bi­lità di effet­tuare in edi­cola il ser­vi­zio di print on demand, che con­sen­ti­rebbe la qua­dra tra desi­de­rio di per­so­na­liz­za­zione da parte del let­tore e man­canza di red­di­ti­vità che que­sto ottiene online nella sua decli­na­zione all digital.

L’informatizzazione delle edi­cole con­sente, ter­mine in voga, di disin­ter­me­diare l’intermediazione, fare rete per dare voce, corpo e sostanza a que­sti con­cetti e a tutti quelli che è pos­si­bile aggiungere.

Con­cetti che ven­gono riba­diti ed ampliati nella pre­sen­ta­zione, ancora una volta effet­tuata durante la XV Edi­zione di WAN-IFRA Ita­lia, da Bain & Com­pany, nota società di con­su­lenza, che effet­tua un’analisi sul pano­rama della distri­bu­zione edi­to­riale estre­ma­mente pun­tuale e interessante.

La pre­sen­ta­zione [da leg­gere asso­lu­ta­mente] ana­lizza gli ele­menti strut­tu­rali e ciclici della crisi del set­tore sug­ge­rendo gli inter­venti neces­sari sul pro­dotto edi­to­riale, sull’evoluzione della sua con­ce­zione, sulla neces­sità di ridi­se­gno dei pro­cessi di reda­zione, sulla pro­po­sta pub­bli­ci­ta­ria che i gior­nali, nei diversi for­mati, deb­bono effet­tuare, e la sua vei­co­la­zione attra­verso le con­ces­sio­na­rie, per arri­vare, appunto, alla distri­bu­zione ed all’informatizzazione delle edicole.

Dallo sli­de­show emerge come dal 2008 ad oggi siano state chiuse 6mila edi­cole, pas­sate dalle 40mila del 2008, alle 34mila del 2011, e 40 distri­bu­tori locali, scesi da 170 a 130 nello stesso periodo. La slide 23, sot­to­ri­por­tata, evi­den­zia, i bene­fici imme­diati e le pro­spet­tive offerte dal pro­cesso di infor­ma­tiz­za­zione delle edicole.

Tutti i det­ta­gli anche rela­tivi al refill e dun­que all’abbattimento delle micro rot­ture di stock che si veri­fi­cano pun­tual­mente, para­dos­sal­mente, per le testate alto ven­denti, sono ben spie­gati nella pre­sen­ta­zione, che con­ti­nua con una pro­po­sta evo­lu­tiva che parte dalla base dell’informatizzazione dei punti vendita.

Pro­po­sta di spe­cia­liz­za­zione che con­di­vido ed ho richia­mato a più riprese, soste­nendo che alla strada del gene­ra­li­smo, del ven­dere di tutto o del for­nire ser­vizi che già ven­gono for­niti in altri canali [paga­mento bol­lette, ad esem­pio] con mar­gini ine­si­stenti, pri­vi­le­gio quella della spe­cia­liz­za­zione sia per aver veri­fi­cato diret­ta­mente che i ser­vizi inte­gra­tivi sin ora ipo­tiz­zati non appor­te­reb­bero alcuna mar­gi­na­lità inte­gra­tiva al canale che per visione stra­te­gica e coerenza.

Bain & Com­pany ipo­tizza, sug­ge­ri­sce, l’introduzione di card, sia mono edi­tore che pluri edi­tore, che per­met­tano di rac­co­gliere infor­ma­zioni sul let­tore e avviare pro­grammi di fide­liz­za­zione nel canale edi­cole. Card che con­sen­ti­rebbe anche di rac­co­gliere dati sul let­tore utili per pro­fi­lare l’offerta edi­to­riale e pub­bli­ci­ta­ria, sot­to­pro­dotto asso­lu­ta­mente non trascurabile.

Il recu­pero di effi­cienza con­tri­bu­tiva e le pro­spet­tive offerte dall’informatizzazione delle edi­cole sono IL pas­sag­gio neces­sa­rio per la ripresa di tutta la filiera edi­to­riale dagli edi­tori alle edi­cole. Se n’é par­lato troppo alungo e troppo a vuoto sin ora, è giunto, dav­vero, il momento per la FIEG, il Governo e le rap­pre­sen­tanze sin­da­cali dei gior­na­lai di darvi la giu­sta prio­rità a par­tire dall’incontro che si terrà oggi tra le parti. Mi auguro che que­ste rifles­sioni pos­sano essere spunto e base di un con­fronto fat­tivo; le ho espo­ste, anche, con que­sto obiettivo.

Avatar di Pier Luca Santoro
Social

Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Digital Marketing Manager @etalia_net | Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
Avatar di Pier Luca Santoro
Social

Creative Commons License
This work, unless other­wise expres­sly sta­ted, is licen­sed under a Crea­tive Com­mons Attribution-NonCommercial 4.0 Inter­na­tio­nal License.