Pubblicato il 1 giugno 2012 by Pier Luca Santoro

Questione di ARPU

Mary Mee­ker, ana­li­sta della Mor­gan Stan­ley, ogni anno effet­tua una pre­sen­ta­zione che rias­sume lo stato di Inter­net e dell’economia digi­tale. Al suo interno vi è sem­pre un gra­fico di sin­tesi rela­tivo al tempo di uti­lizzo dei diversi media ad al livello di inve­sti­menti in comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria che evi­den­zia lo stato dell’essere attuale.

Quello di quest’anno mostra come, negli Stati Uniti, il forte sbi­lan­cia­mento a cui era in pas­sato sog­getto Inter­net, con un rap­porto tra tempo speso dall’utenza e bud­get pub­bli­ci­tari sfa­vo­re­vole, si sia pra­ti­ca­mente annul­lato, men­tre per­mane un forte gap sia per quanto riguarda i quo­ti­diani che per il Web in mobilità.

Ho già avuto modo di sot­to­li­neare come que­sti dati pos­sano dar luogo a teo­rie, per­lo­meno, ecces­si­va­mente mec­ca­ni­ci­sti­che, poi­chè al con­cetto di tempo speso vanno neces­sa­ria­mente abbi­nati due ele­menti: quelli di coin­vol­gi­mento e di attenzione.

Se da un lato è infatti neces­sa­rio con­ti­nuare  la ricerca di nuove, e più effi­caci, moda­lità di  comu­ni­ca­zione e rela­zione, dall’altro si impone una rifles­sione sull’efficacia della pub­bli­cità on line, sulla frui­zione e sui livelli di atten­zione che essa genera in ter­mini di per­ma­nenza e memo­ra­bi­lità del messaggio.

Aspetti che sono ulte­rior­mente influen­zati, allo stato attuale, da pro­po­ste di comu­ni­ca­zione pre­va­len­te­mente inva­sive e ina­de­guate al mezzo, tra­spor­tate su Inter­net senza tenere conto delle dif­fe­renze rispetto agli altri media.  Il Web è un ambiente, un eco­si­stema sociale, e con­si­de­rarlo un media in ter­mini clas­sici è un errore. Il basso livello di effi­ca­cia della comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria on line ne è la più vivida testimonianza.

Sem­pre all’interno della pre­ci­tata pre­sen­ta­zione, di grande inte­resse, a mio avviso, sono i dati rela­tivi all’ARPU, ai ricavi medi per utente. Se cer­ta­mente, ancora una volta, sono dati che vanno presi con le pinze poi­chè non tutte le per­sone sono uguali nè hanno lo stesso valore sotto il pro­filo pub­bli­ci­ta­rio, il gra­fico evi­den­zia l’enorme distanza tra il valore dei quo­ti­diani e quello di alcuni dei prin­ci­pali attori, delle più grandi imprese in Rete.

Mutuando la cele­bre frase di Ogilvy, uno dei padri dell’advertising, che diceva: “il con­su­ma­tore non è uno sciocco, il con­su­ma­tore è tua moglie”, credo che nep­pure le imprese e gli impren­di­tori, gli inve­sti­tori pub­bli­ci­tari siano degli sciocchi.

La tanto annun­ciata morte dei gior­nali è riman­data a data da desti­narsi, nel frat­tempo meglio fare qual­che rifles­sione, e lavo­rare, sul valore dell’advertising online non solo sotto il pro­filo quantitativo.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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