Pubblicato il 30 maggio 2012 by Pier Luca Santoro

Le Tendenze della Pubblicità Online

Goo­gle detiene circa il 50% del mer­cato pub­bli­ci­ta­rio online. Un domi­nio a cavallo tra abuso domi­nante ed eccel­lenza di mer­cato che con­ti­nua a creare pro­blemi all’azienda di Moun­tain View anche nel rap­porto con­flit­tuale con gli edi­tori. Rela­zione che Goo­gle cerca di miglio­rare con diverse ini­zia­tive a soste­gno, o almeno di sup­porto, del com­parto edi­to­riale, pro­vando a smen­tire la fama di vam­piro, di paras­sita dell’industria dell’informazione.

E’ in que­sta logica che deve essere con­si­de­rata la pub­bli­ca­zione di “Display Busi­ness Trends: Publi­sher Edi­tion”, rap­porto pub­bli­cato ieri che rende dispo­ni­bili, in forma aggre­gata, i dati rela­tivi a miliardi di impres­sion rac­colti da Goo­gle attra­verso Dou­ble­Click for publi­shers, Dou­ble­Click ad exchange e, ovvia­mente, Goo­gle AdSense net­work. I dati pub­bli­cati si rife­ri­scono al 2011.

Il rap­porto è di estremo inte­resse ed ana­lizza e clas­si­fica i con­te­nuti ver­ti­cali, per tipo­lo­gia di argo­mento, sulla base delle ad impres­sion e dei CPM. For­ni­sce un pano­rama dav­vero com­pleto delle ten­denze della pub­bli­cità online ana­liz­zando for­mati display, nazioni [Ita­lia inclusa], Web in mobi­lità e for­mati video.

I dati rela­tivi alle cate­go­rie evi­den­ziano una buona dina­mi­cità del com­parto delle noti­zie [+18% a livello mon­diale] anche se infe­riore ad altre tipo­lo­gie quali, uno per tutti, shop­ping. E’ il seg­mento della salute a spun­tare il CPM più ele­vato a circa la metà com­ples­si­va­mente quello delle news. Il calo delle comu­nità online, nella mia inter­pre­ta­zione, è dovuto allo stra­po­tere di Face­book ed alla rela­tiva rac­colta pub­bli­ci­ta­ria effet­tuata dallo stesso.

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Tra le nazioni sono gli Stati Uniti a gui­dare la clas­si­fica dei Paesi con il mag­gior numero di impres­sion seguiti dalla Cina. Non è un fat­tore escu­si­va­mente demo­gra­fico come dimo­stra la quota del 2,5% del totale dell’India.

In Europa la nazione con il mag­gior peso è la Ger­ma­nia con una quota del 4,9% del totale, seguono Fran­cia e Gran Bre­ta­gna  rispet­ti­va­mente con il 4,8% ed il 4,2%.

L’Italia mostra la sua debo­lezza anche in que­sto caso con solo il 2,1%, infe­riore a Spa­gna [3,1%], Polo­nia [2,5%], Olanda [2,4%] e per­fino della Tur­chia, nazioni che per demo­gra­fia o svi­luppo eco­no­mico dovreb­bero avere un peso infe­riore; la con­ferma di quanto debole sia ancora la Rete nel nostro Paese.

Ad abun­dan­tiam l’Italia è una delle nazioni con il CPM più basso ed una ten­denza nega­tiva del suo valore: — 8% rispetto all’anno pre­ce­dente. L’ennesima con­ferma che la pub­bli­cità non può bastare a tutto ciò che serve al gior­na­li­smo e che è neces­sa­rio andare oltre i CPM per quanto riguarda l’industria dell’informazione.

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In ter­mini di for­mati sono il maste­head, il display da 728 x 90 in testa alla pagina, e il medium rec­tan­gle, il ret­tan­golo da 300 x 250, a fare il 65% del mer­cato. In calo tutti i for­mati pic­coli, esplo­sione del mobile che però pesa solo l’1% del totale. Sem­pre in rife­ri­mento al Web in mobi­lità sono shop­ping e food & drinks, dun­que risto­ranti e bar, a regi­strare il mag­gior numero di impres­sion, molto mode­sto quello delle noti­zie; la con­ferma delle grandi poten­zia­lità per gli eser­cizi com­mer­ciali di que­sta tipo­lo­gia di pub­bli­cità e, altret­tanto, di quanto per l’industria dell’informazione la mobi­lità sia più una minac­cia che un’opportunità almeno dal lato della rac­colta pubblicitaria.

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Il rap­porto di Goo­gle costi­tui­sce una base pre­ziosa di infor­ma­zioni sul mondo della pub­bli­cità online, sup­porto impor­tante nella ricerca di un nuovo equi­li­brio per l’ecosistema infor­ma­tivo, che appare dav­vero dif­fi­cile per quanto riguarda l’Italia come dimo­strano anche le dif­fi­coltà delle start up all digi­tal nel nostro Paese. Con­ti­nue­remo a lavo­rarci sopra.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Digital Marketing Manager @etalia_net | Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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