Posted on 17 maggio 2012 by

Filiera Editoriale: Andare Oltre l’Emergenza

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Il «Cor­riere della Sera» ha pub­bli­cato ieri un’inchiesta sul mondo delle edi­cole dal titolo “Sos: le edi­cole chiudono”.

Se, da un lato, è per­lo­meno stra­va­gante che un gior­nale debba far con­durre un’inchiesta su un tema che dovrebbe padro­neg­giare alla per­fe­zione essendo parte inte­grante ed essen­ziale del pro­prio busi­ness, dall’altro lato ha il merito di aver por­tato all’attenzione di un pub­blico più vasto quello che all’interno di que­sti spazi viene rego­lar­mente segna­lato con cadenza perio­dica sin dagli inizi.

Oltre alla que­stione dell’espo­si­zione finan­zia­ria che l’approvazione recente dell’Art.39 sul tema della libe­ra­liz­za­zione del sistema di ven­dita della stampa quo­ti­diana e perio­dica dovrebbe aver, final­mente, risolto, il ser­vi­zio evi­den­zia sia la gra­vità e l’onerosità di un sistema di cat­tiva gestione di for­ni­ture e rese che la con­flit­tua­lità, la diver­genza di inte­ressi, tra i distri­bu­tori locali ed i loro clienti: le edi­cole, come testi­mo­nia la parte con l’intervento da parte di uno di essi.

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Nel ser­vi­zio, come mostra il video, le per­cen­tuali di resa ven­gono sti­mate com­ples­si­va­mente nell’ordine del 50% del con­se­gnato alle edi­cole con “punte del 90% per deter­mi­nate pub­bli­ca­zioni”. Livelli di inven­duto che secondo il rap­porto “La Stampa in Ita­lia 2009–2011”, curato dal Cen­tro studi della Fede­ra­zione Ita­liana Edi­tori Gior­nali e pub­bli­cato a metà del mese scorso, si atte­stano al 34% sul ven­duto per quanto riguarda i set­ti­ma­nali [25% sulle tira­ture] ed al 50% per i men­sili [30 sulle tirature].

Un sistema di com­mer­cia­liz­za­zione che pro­duce livelli così ele­vati di inven­duto ha al suo interno ele­menti di dise­co­no­mi­cità che richie­dono un pro­cesso di moder­niz­za­zione che dovrebbe avere nell’infor­ma­tiz­za­zione della rete di ven­dita il suo ful­cro, come evi­denza, anche, il pre­ci­tato stu­dio della FIEG.Appro­fon­diamo, ancora una volta.

Gli edi­tori, coloro che hanno il ruolo di “chan­nel lea­der” sanno poco o nulla di quel che avviene quando il loro pro­dotto uscito dalle rota­tive viene cari­cato sui camion.

E’ evi­den­te­mente una situa­zione asso­lu­ta­mente ano­mala rispetto a quanto avviene in altri mer­cati anche di dimen­sioni infe­riori a quello edi­to­riale, è, altret­tanto, una situa­zione che di fatto non con­sente di fatto una gestione del brand, del pro­dotto. Una situa­zione gene­rata dallo stra­po­tere della logi­stica con distri­bu­tori nazio­nali e, se pos­si­bile, ancor più i distri­bu­tori locali nel ruolo di feu­da­tari che “ten­gono per le palle” [sorry per il fran­ce­si­smo, ma non trovo ter­mine più effi­cace] gli edi­tori ini­bendo, osta­co­lando il pro­cesso infor­ma­tivo neces­sa­rio alla effet­tiva cono­scenza del pro­prio busi­ness da parte di coloro che dovreb­bero esse­rene deten­tori: gli edi­tori, appunto.

La solu­zione, come punto di par­tenza, è tanto sem­plice quanto, sin ora, inap­pli­cata. Si chiama, appunto, infor­ma­tiz­za­zione delle edicole.

L’informatizzazione delle edi­cole, con­sente, dia­logo, comu­ni­ca­zione, e dun­que cono­scenza spe­ci­fica, di ogni sin­gola realtà.

L’informatizzazione delle edi­cole [ad oggi sono circa 5mila — su 3omila — quelle infor­ma­tiz­zate con due appli­ca­tivi distinti che dia­lo­gano solo con il distri­bu­tore locale] con­sen­ti­rebbe all’editore di cono­scere in tempo reale il ven­duto per cia­scun punto ven­dita garan­tendo otti­miz­za­zione del costo delle rese, l’attenuazione [o scom­parsa] delle micro rot­ture di stock che para­dos­sal­mente carat­te­riz­zano le pub­bli­ca­zioni alto vendenti.

L’informatizzazione delle edi­cole age­vola la pos­si­bi­lità di son­daggi, di ricer­che su argo­menti ad hoc e favo­ri­sce l’implementazione di ser­vizi a par­tire, per citarne almeno uno, dalla pos­si­bi­lità di effet­tuare in edi­cola il ser­vi­zio di print on demand, che con­sen­ti­rebbe la qua­dra tra desi­de­rio di per­so­na­liz­za­zione da parte del let­tore e man­canza di red­di­ti­vità che que­sto ottiene online nella sua decli­na­zione all digital.

L’informatizzazione delle edi­cole con­sente, ter­mine in voga, di disin­ter­me­diare l’intermediazione, fare rete per dare voce, corpo e sostanza a que­sti con­cetti e a tutti quelli che è pos­si­bile aggiungere.

Altri fat­tori qua­li­fi­canti sono stati pre­ce­den­te­mente espressi e ven­gono qui di seguito ripresi, adat­tan­doli al pas­sare del tempo, alle evo­lu­zioni inter­corse, per faci­lità di lettura:

  • Cen­si­mento e stra­ti­fi­ca­zione dei circa 30mila punti ven­dita al det­ta­glio che coprono il ter­ri­to­rio nazio­nale, affin­ché per cia­scuna realtà pos­sano essere adot­tate le logi­che di for­ni­tura e distri­bu­zione real­mente ade­guate alle esi­genze non­chè si renda pos­si­bile l’implementazione di azioni di comu­ni­ca­zione, di mer­chan­di­sing, di ven­dita ade­guate a realtà omogenee.
  • Intro­du­zione di incon­tri men­sili a livello pro­vin­ciale tra gior­na­lai, distri­bu­tore locale e un edi­tore a rotazione.
  • Crea­zione di un osser­va­to­rio per­ma­nente su il futuro dell’edicola e l’edicola del futuro com­po­sto da rap­pre­sen­tanti di tutta la filiera [inclusi gior­na­li­sti e con­ces­sio­na­rie pub­bli­cità] che con cadenza seme­strale si con­fron­tino, aggior­nino e lavo­rino con­giun­ta­mente sul tema.

Sono certo che effet­tuando que­sti inter­venti quello che, ad oggi, rap­pre­senta media­mente l’80% dei ricavi sarebbe sostan­zial­mente miglio­rato e tute­lato con­sen­tendo signi­fi­ca­tivi recu­peri con­tri­bu­tivi alla filiera per­met­tendo per­ciò di guar­dare con mag­giore pro­spet­tiva e miglior soli­dità patri­mo­niale a tutte le evo­lu­zioni future dell’ecosistema dell’informazione.

Sono, anche in que­sto caso, a dispo­si­zione di chi volesse ulte­rior­mente appro­fon­dire gli spunti sopra descritti.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Attualmente è temporary manager come social media editor de «La Stampa» . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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