Posted on 20 dicembre 2011 by

Nuotare Controcorrente è Difficile ma Possibile

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Guido Vene­ziani Edi­tore, a cui fanno capo rivi­ste quali «Vero», «Top» e «Vera»,  pub­bli­ca­zioni “popo­lari” lea­der o co-leader nel loro seg­mento, ha scelto la strada del dia­logo con la Rete delle edi­cole invece di quella mag­gior­mente pra­ti­cata della con­trap­po­si­zione o, nel migliore dei casi, dell’indifferenza.

E’ una case history che merita di essere raccontata.

L’editore ha inse­rito, circa due anni fa, nel pro­prio staff la figura del Respon­sa­bile dei Rap­porti con le Edi­cole sce­gliendo una per­sona di field, un pro­fes­sio­nal con una lunga espe­rienza sul campo in grado di inter­pre­tare neces­sità e sen­ti­ment dei giornalai.

Da allora il tempo non è tra­scorso invano.

Uno degli ele­menti di con­tra­sto tra edi­tori e punti ven­dita sta nella con­sue­tu­dine di ribal­tare sul trade il costo delle ope­ra­zioni, sem­pre più fre­quenti se non per­ma­nenti, di cut price, di taglio del prezzo di coper­tina. Guido Vene­ziani ha scelto la strada del rico­no­sci­mento dell’aggio pieno, indi­pen­den­te­mente dal cut-price, sta­bi­liendo un pre­ce­dente memo­ra­bile mai nep­pure con­tem­plato dall’accordo [sca­duto] nazio­nale. La tabella com­pa­ra­tiva sot­to­ri­por­tata ne esem­pli­fica la con­cre­tezza della por­tata para­go­nando la mag­gior mar­gi­na­lità rico­no­sciuta da GVE rispetto ad una testata concorrente.

A que­sta ini­zia­tiva, adot­tata come pra­tica da circa un anno, nel tempo si sono aggiunti un forum di discus­sione, punto d’incontro per man­te­nere una rela­zione costante tra le parti, e, di recente, un mini­sito dove gli edi­co­lanti pos­sono inse­rire le gia­cenze delle testate del gruppo edi­to­riale al fine di otti­miz­zare il pro­cesso di distri­bu­zione — resa nei sin­goli punti ven­dita. Ottima ini­zia­tiva “tam­pone” in attesa della tanto auspi­cata, anche in que­sti spazi, infor­ma­tiz­za­zione delle edi­cole.

Ini­zia­tive tanto inte­res­santi ed oppor­tune quanto poco con­si­de­rate sia dai sin­da­cati di rap­pre­sen­tanza della cate­go­ria, che invece di caval­care l’onda del “nuovo” si sono pure messe per tra­verso, che dalla FIEG  e dagli altri edi­tori associati.

Si tratta di atti­vità che, nella mia per­so­nale visione, dovreb­bero costi­tuire l’ABC, la base, di quello che in altri canali viene imple­men­tato ormai da oltre un decen­nio in maniera dif­fusa, col­lo­cate nel più ampio spet­tro delle atti­vità di trade mar­ke­ting. Un ter­mine, e soprat­tutto una pra­tica, sco­no­sciuta al com­parto editoriale.

A Guido Vene­ziani Edi­tore va indub­bia­mente rico­no­sciuto il merito di aver dimo­strato che nuo­tare con­tro­cor­rente è dif­fi­cile ma non impossibile.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Attualmente è temporary manager come social media editor de «La Stampa» . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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