Pubblicato il 15 dicembre 2011 by Pier Luca Santoro

Audience: La Massa Intelligente

«The Eco­no­mist» è uno dei rari casi di suc­cesso nel pano­rama edi­to­riale attuale. Ricavi e pro­fitti in cre­scita costan­te­mente negli ultimi cin­que anni con  incre­menti a dop­pia cifra anche in ambito digi­tale sia per quanto riguarda le reve­nues pub­bli­ci­ta­rie che le sot­to­scri­zioni che hanno recen­te­mente rag­giunto quota 100mila abbo­nati. Un suc­cesso che non pre­scinde dall’edizione tra­di­zio­nale car­ta­cea che cre­sce nella prima meta del 2011 del 3% e rag­giunge quasi 1,5 milioni di copie vendute.

La pre­sen­ta­zione “Lean back media: the shock of the old”, pub­bli­cata pochi giorni fa dal set­ti­ma­nale bri­tan­nico è ricca di dati sulla let­tura digi­tale e, soprat­tutto, di spunti di rifles­sione sulle evo­lu­zioni in corso.

Oltre a con­fer­mare abi­tu­dini di let­tura dei pos­ses­sori di tablets, che erano già emerse da inda­gini pre­ce­denti,  si evi­den­zia altret­tanto quella che poi è la tema­tica che for­ni­sce il titolo dello sli­de­show: un ritorno alle ori­gini, alla let­tura in pol­trona nell’era — in pro­spet­tiva — post per­so­nal com­pu­ter. Ele­mento che la pre­sen­ta­zione cico­scrive al bino­mio carta stam­pata — digi­tale ma che in realtà amplia lo sce­na­rio in quella che già da tempo, tra gli altri «The New York Times» defi­ni­sce “the sofa war”, la guerra che è tra­sver­sale a tutti i media. Si tratta di fat­tori che anche il rap­porto “Adspend Fore­cast” di Zenith Opti­me­dia con­ferma ulte­rior­mente spin­gen­domi a par­lare di comu­ni­ca­zione “schermo centrica”.

La pre­sen­ta­zione [sli­des 27 — 35] stra­ti­fica l’audience seg­men­tan­dola in tre grandi com­parti: elite media, mass intel­li­gence e mass media. Si tratta, forse, dell’aspetto più inte­res­sante che sta a sot­tin­ten­dere l’esistenza di un gruppo di per­sone, la massa intel­li­gente, suf­fi­cien­te­mente ampio ed altret­tanto evo­luto che può rap­pre­sen­tare il nucleo cen­trale di rife­ri­mento per con­te­nuti di valore non mas­si­fi­cati. Defi­ni­zione inte­res­sante che stride con il per­du­rare della con­sue­tu­dine nell’utilizzo del ter­mine audience che, al pari di tar­get, andrebbe rivi­sto. Non si tratta solo di un pro­blema seman­tico, ovviamente.

Ven­gono descritte, con buona sin­tesi ed altret­tanta effi­ca­cia, l’impatto delle nuove abi­tu­dini di let­tura sullla pro­du­zione di con­te­nuti e sui modelli di busi­ness soste­ni­bli. Risulta evi­dente come il suc­cesso di «The Eco­no­mist» non sia un gioco a somma zero ma bensì di un caso nel quale il digi­tale si somma alla carta che, comun­que, con­ti­nua a rap­pre­sen­tare la stra­grande mag­gio­ranza delle copie ven­dute in un rap­porto di circa 15 a 1, come si evi­den­zia alla slide 59.

Inte­res­sante, in ter­mini di sin­tesi e spunto di rifles­sione, il nuovo mar­ke­ting mix, le nuove  “5P” del mar­ke­ting pro­po­ste nella dia­po­si­tiva 64.

Una case history dav­vero di grande valore per la capa­cità dimo­strata di rea­liz­zare la tanto auspi­cata con­ver­genza edi­to­riale e ren­derla soste­ni­bile eco­no­mi­ca­mente. Ele­menti che, senza nulla togliere, vanno con­te­stua­liz­zati rispetto alla dif­fu­sione mon­diuale del set­ti­ma­nale in que­stione ed alla qua­lità indi­scussa dei con­te­nuti. Fat­tori distin­tivi non tra­scu­ra­bili che non sono ovvia­mente alla por­tata di tutte le testate editoriali.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Digital Marketing Manager @etalia_net | Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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