Posted on 5 ottobre 2011 by

Revenues Vò Cercando

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Il tema di quali pro­spet­tive e quali modelli di busi­ness siano rea­li­sti­ca­mente per­se­gui­bili per l’informazione digi­tale è cen­trale rispetto all’evoluzione dell’ecosistema dell’informazione.

Al con­tri­buto, agli spunti offerti dalle rifles­sioni di Ste­fano Quin­ta­relli, si è aggiunta la visione a tutto tondo, come sem­pre da leg­gere con atten­zione, di Luca De Biase.

Dopo aver ana­liz­zato l’ambiente, la filiera edi­to­riale tra­di­zio­nale, cer­cando di iden­ti­fi­care le poten­ziali aree di recu­pero di effi­cenza e red­di­ti­vità in tale ambito, ho cer­cato di iden­ti­fi­care quali le pro­spet­tive ed i modelli di busi­ness per l’informazione online.

Provo oggi a chiu­dere il cer­chio ana­liz­zando dimen­sioni degli inve­sti­menti, tipo­lo­gia, ruolo e pro­spet­tive della comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria, digi­tale e non, in rife­ri­mento alle pos­si­bili reve­nues che pos­sono gene­rare per i player tra­di­zio­nali del set­tore editoriale.

I due ele­menti fon­da­men­tali di rife­ri­mento sono costi­tuiti dal crollo degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari sulla carta stam­pata e l’attuale dif­fi­coltà a com­pen­sare tali per­dite dalle reve­nues in adver­ti­sing deri­vanti dal digi­tale, ten­denza gene­rale che si mani­fe­sta in tutto il mondo alla quale il nostro paese non fa eccezione.

La que­stione di fondo diviene dun­que ine­vi­ta­bil­mente per­chè e, soprat­tutto, che fare.

Si tratta di una que­stione cru­ciale poi­chè di fatto quo­ti­diani e pub­bli­ca­zioni perio­di­che hanno sem­pre avuto un modello di busi­ness spu­rio dove i ricavi ven­gono gene­rati, come noto, dalle ven­dite del pro­dotto all’utente finale, al let­tore, e della pub­bli­cità alle imprese. Spin­gendo il con­cetto all’estremo è pos­si­bile affer­mare che in realtà gli edi­tori non sono mai riu­sciti a valo­riz­zare il loro pro­dotto suf­fi­cien­te­mente da trarre pro­fitto dalla sola ven­dita dello stesso.

Le edi­zioni online di quo­ti­diani e perio­dici sono sostan­zial­mente esclusi da quella è la fetta più con­si­stente degli inve­sti­menti in  comu­ni­ca­zione online: il search adver­ti­sing. For­mat per il quale nel nostro paese non esi­stono dati con­so­li­dati ufficiali.

All’esclusione dal for­mat che rap­pre­senta da solo il 50% del mer­cato si som­mano la ridu­zione della quota di ricavi uni­tari deri­vanti da display adver­ti­sing e la dimi­nu­zione signi­fi­ca­tiva dei listini di ven­dita alle aziende, agli inve­sti­tori pub­bli­ci­tari, per que­sto tipo di comu­ni­ca­zione, una bas­sis­sima pro­pen­sione da parte degli inter­nauti a clic­care sugli annunci che, infatti, gene­rano tassi di con­ver­sione media­mente infe­riori al 0,20%.

A que­sti aspetti si aggiunge una gene­rale scarsa capa­cità di coin­vol­gi­mento con lin­guaggi e moda­lità di por­gere arcaici che non si sono ancora adat­tati ed evo­luti alla comu­ni­ca­zione digi­tale sia in ter­mini di pro­po­sta dei con­te­nuti degli edi­tori, come dimo­strano i dati sulla scarsa per­ma­nenza tem­po­rale all’interno delle edi­zioni online dei quo­ti­diani,  che di solu­zioni crea­tive degli addetti ai lavori del set­tore pub­bli­ci­ta­rio, testi­mo­niate dai dati pre­ci­tati e dallo scarso impiego di forme che vadano oltre la con­sue­tu­dine, siano esse nei mezzi clas­sici con gli annunci tra­di­zio­nali piut­to­sto che attra­verso i ban­ner che ne sono la tra­spo­si­zione digitale.

Ad oggi la rispo­sta for­nita pare fon­da­men­tal­mente con­cen­trarsi, ancora una volta, sui volumi, sulle quan­tità. Le recenti mire espan­sio­ni­sti­che del New York Times con l’edizione indiana, del Guar­dian in ver­sione dedi­cata spe­ci­fi­ca­ta­mente agli USA e, in ultimo, di El Pais verso l’America Latina, rap­pre­sen­tano, nella mia deco­di­fica,  l’evidenza più con­creta di que­sto approc­cio. Ten­ta­tivi che, peral­tro, sono ini­biti alle imprese del set­tore in Ita­lia che a volumi di traf­fico mode­sti, rispetto agli omo­lo­ghi citati, asso­ciano le ogget­tive bar­riere lin­gui­sti­che. Un pano­rama gene­rale che la corsa a Face­book non fa che peg­gio­rare ulteriormente.

Il recu­pero di una rela­zione con le per­sone, base indi­pen­sa­bile ad un recu­pero dei ricavi, passa per azioni sia online che offline.

Nel con­creto, a mio avviso, è neces­sa­rio costi­tuire e costruire nel tempo delle com­mu­ni­ties all’interno dei siti web dei quo­ti­diani [vale, con le dovute dif­fe­renze anche per i perio­dici] sulla fal­sa­riga di quanto rea­liz­zato da El Pais con Eskup che ne è attual­mente la miglior con­cre­tiz­za­zione. A que­sto ele­mento, mutuando da quello che illo tem­pore furono i gior­nali su sup­porto car­ta­ceo, è oppor­tuno costruire un sistema di con­ver­sa­zione e di intrat­te­ni­mento per le per­sone, come lo sono fon­da­men­tal­mente Face­book ed altri social net­work minori nell’attualità. Il gioco, sia nella sua forma tra­di­zio­nale di atti­vità pret­ta­mente ludica che nella sua tra­spo­si­zione come ele­mento di nar­ra­zione di fatti e noti­zie ha, non ho dubbi, un ruolo fon­da­men­tale in tale ambito.

L’impiego di azioni e mezzi diversi, in forma inte­grata, mas­si­mizza da sem­pre i risul­tati. E’ in que­sta logica che vedo, altret­tanto, di grande inte­resse la rea­liz­za­zione di luo­ghi che favo­ri­scano il con­tatto e la rela­zione con i let­tori, con le persone.

Inter­venti ed azioni che devono neces­sa­ria­mente andare di pari passo con una pro­fonda revi­sione della strut­tura dei siti web ed essere accom­pa­gnati da un accul­tu­ra­mento da parte delle imprese che inve­stono in pub­bli­cità e dei comu­ni­ca­tori di pro­fes­sione che troppo spesso le accon­ten­tano, per così dire, per quieto vivere, per con­ve­nienza, o per entrambi i fattori.

In que­sto sce­na­rio anche la carta, che con­tra­ria­mente alle attese [pour cause] è ben lon­tana dall’estinzione, ha biso­gno di recu­pe­rare appeal, di svec­chiarsi, ren­den­dosi nuo­va­mente attraente per le per­sone e gli inve­sti­tori pubblicitari.

Per tro­vare una media­zione tra carta e web, un punto di con­ver­genza, è neces­sa­rio con­ti­nuare ad appro­fon­dire ed a spe­ri­men­tare le diverse solu­zioni di realtà aumen­tata che la tec­no­lo­gia già rende disponibili.

Se il futuro è qui ma non qua ora, esi­stono gli ele­menti per lavo­rarci sopra con pro­spet­tiva. Non resta che farlo.

Se siete arri­vati a leg­gere sin qui signi­fica che si tratta di un tema che vi inte­ressa e vi coin­volge, qua­lun­que com­mento o inte­gra­zione è, come sem­pre, non solo gra­dito ma auspi­cato. Gra­zie dell’attenzione.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Attualmente è temporary manager come social media editor de «La Stampa» . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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