Didascalisco & Propedeutico

Stefano Quintarelli qualche giorno fa ha prodotto un interessante riflessione su quella che è la questione di fondo sulla quale l’editoria di tutto il mondo si interroga senza, ad oggi, trovare un risposta certa, una soluzione: se e come sarà possibile compensare la tendenza negativa delle pubblicazioni cartacee grazie all’online ed al digitale più in generale.

Nel farlo ha prodotto un’analisi didascalica della situazione attuale che considera entrambi i versanti, digitale e tradizionale, con particolare riferimento al panorama italiano.  Si tratta, a mio avviso, di spunti propedeutici ad ulteriori approfondimenti.

Seguo concettualmente lo stesso schema realizzato dal Direttore dell’Area Digital del Gruppo 24 ORE così da facilitare confronto, integrazione e sintesi.

Carta:

Come illustra la tabella di sintesi recentemente realizzata, i ricavi da vendita incidono mediamente per oltre il 60% del totale mentre le revenues dell’area elettronica ed online si assestano a poco più del 2%.

Oltre ai costi elencati da Quintarelli sono da aggiungersi i costi di distribuzione primaria e secondaria.  Il tema della distribuzione secondo me è centrale, a parità di condizione,  rispetto alla redditività attuale ed alle prospettive dei quotidiani, delle testate “tradizionali”.  Approfondiamolo:

In termini di sistema, le specificità della distribuzione delle testate nel nostro paese vengono descritte con tutti i dettagli del caso nel documento realizzato dall’ Antitrust su questo tema al quale vi rimando per  approfondimenti e spunti di riflessione che possono nascere dal confronto con le modalità utilizzate in altre nazioni.

Vale la pena di specificare che il canale distributivo tradizionale della stampa vede coinvolti quattro soggetti:

  • l’editore,
  • il distributore nazionale,
  • il distributore locale
  • le rivendite – le edicole.

Il processo distributivo può essere distinto in quattro fasi:

  • la definizione del piano diffusionale primario,
  • il trasporto al distributore locale,
  • la fornitura delle rivendite
  • la gestione delle rese.

Nella catena distributiva di quotidiani e periodici sono gli editori a svolgere il ruolo principale [channel leader]. L’editore si fa carico del rischio che deriva dalla difficoltà di adeguare l’offerta alla domanda consentendo al sistema distributivo il diritto di resa delle copie invendute. A fronte dell’assunzione del rischio commerciale [ma non economico e finanziario], l’editore detiene il controllo della politica distributiva, definendo i prezzi di vendita e la dimensione delle forniture, nonché conferendo esclusive territoriali per la distribuzione all’ingrosso relativa ad una determinata area geografica.

La struttura della distribuzione di quotidiani e periodici a livello nazionale risulta piuttosto concentrata. Due principali operatori, Press-Di e M-Dis, rappresentano oltre metà del mercato di prodotto editoriale distribuito da distributori nazionali, mentre il restante 45% è riconducibile a cinque altre imprese. In particolare, i distributori nazionali operanti in Italia sono M-Dis (33% circa del volume d’affari complessivo), Press-Di (24%), Sodip (17%), A&G Marco (11%), Parrini & C. (9%), Messaggerie Periodici Me.pe. (6%) e Pieroni (1%) partecipata a sua volta da M-Dis.

E’ un panorama che genera quello che Quintarelli, dotato di una miglior sintesi del sottoscritto, descrive in questo modo:

Se qualcuno vi dicesse c’e’ un business in cui

  • il cliente è intermediato,
  • non si hanno dati di vendita precisi se non dopo molto tempo dopo,
  • non si sa nulla dei clienti,
  • il rapporto con il cliente avviene a intervalli fissi,
  • i servizi devono essere venduti a pacchetto

Qui sta il punto.

Gli editori, coloro che hanno, così come lo abbiamo definito, il ruolo di channel leader sanno poco o nulla di quel che avviene quando il loro prodotto uscito dalle rotative viene caricato sui camion.

E’ evidentemente una situazione assolutamente anomala rispetto a quanto avviene in altri mercati anche di dimensioni inferiori a quello editoriale, è, altrettanto, una situazione che di fatto non consente di fatto una gestione del brand, del prodotto. Una situazione generata dallo strapotere della logistica con distributori nazionali e, se possibile, ancor più i distributori locali nel ruolo di feudatari che “tengono per le palle” [sorry per il francesismo, ma non trovo termine più efficace] gli editori inibendo, ostacolando il processo informativo necessario alla effettiva conoscenza del proprio business da parte di coloro che dovrebbero esserene detentori: gli editori, appunto.

La soluzione, come punto di partenza, è tanto semplice quanto, sin ora, inapplicata. Si chiama informatizzazione delle edicole.

L’informatizzazione delle edicole, consente, dialogo, comunicazione, e dunque conoscenza specifica, di ogni singola realtà.

L’informatizzazione delle edicole [ad oggi sono circa 5mila – su 32mila – quelle informatizzate con due applicativi distinti che dialogano solo con il distributore locale] consentirebbe all’editore di conoscere in tempo reale il venduto per ciascun punto vendita garantendo ottimizzazione del costo delle rese, l’attenuazione [o scomparsa] delle micro rotture di stock che paradossalmente caratterizzano le pubblicazioni alto vendenti.

L’informatizzazione delle edicole agevola la possibilità di sondaggi, di ricerche su argomenti ad hoc e favorisce l’implementazione di servizi a partire, per citarne almeno uno, dalla possibilità di effettuare in edicola il servizio di print on demand, che consentirebbe la quadra tra desiderio di personalizzazione da parte del lettore e mancanza di redditività che questo ottiene online nella sua declinazione all digital.

L’informatizzazione delle edicole consente, termine in voga, di disintermediare l’intermediazione, fare rete per dare voce, corpo e sostanza a questi concetti e a tutti quelli che è possibile aggiungere.

Altri fattori qualificanti sono stati precedentemente espressi e vengono qui di seguito ripresi, adattandoli al passare del tempo, alle evoluzioni intercorse, per facilità di lettura:

  • Censimento e stratificazione dei circa 35mila punti vendita al dettaglio che coprono il territorio nazionale, affinché per ciascuna realtà possano essere adottate le logiche di fornitura e distribuzione realmente adeguate alle esigenze nonchè si renda possibile l’implementazione di azioni di comunicazione, di merchandising, di vendita adeguate a realtà omogenee.
  • Introduzione di incontri mensili a livello provinciale tra giornalai, distributore locale e un editore a rotazione.
  • Creazione di un osservatorio permanente su il futuro dell’edicola e l’edicola del futuro composto da rappresentanti di tutta la filiera [inclusi giornalisti e concessionarie pubblicità] che con cadenza semestrale si confrontino, aggiornino e lavorino congiuntamente sul tema.

A questi aspetti, che per quanto possibile ho sintetizzato, andrebbe aggiunta l’introduzione di una figura di raccordo così come già implementato da Guido Veneziani Editore con ottimi risultati negli ultimi mesi.

Sono certo che effettuando questi interventi quello che, ad oggi, rappresenta mediamente l’80% dei ricavi sarebbe sostanzialmente migliorato e tutelato consentendo significativi recuperi contributivi alla filiera permettendo perciò di guardare con maggiore prospettiva e miglior solidità patrimoniale a tutte le evoluzioni future dell’ecosistema dell’informazione.

Se siete arrivati a leggere sin qui significa che si tratta di un tema che vi interessa e vi coinvolge, qualunque commento o integrazione è, come sempre, non solo gradito ma auspicato.

Nei prossimi giorni completerò la visione concentrandomi sugli altri due aspetti trattati da Quintarelli: comunicazione pubblicitaria e prospettive dell’editoria online/digitale.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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10 Commenti su Didascalisco & Propedeutico

  1. Grazie.
    Come scrivo esistono attualmente sul mercato due applicativi [igeriv ed inforiv] Uno dei due è stato realizzato, da tempo, dalla FIEG. A mio avviso entrambi sono ampiamente migliorabili sia per caratteristiche che per utilizzo sul campo; penso soprattutto alla fase di gestione degli arrivi in edicola. Ostacolo alla diffusione, per quanto a me noto, sono il costo di noleggio dei software e scarsa incisività “politica” da parte di FIEG e dei sindacati dei giornalai sul tema. I distributori non hanno da guadagnare evidentemente poichè questo consentirebbe di bypassarli e di verificare la [NON] qualità del loro lavoro. Si tratta di identificare “il bastone e la carota” per farglielo digerire.
    Mi rendo disponibile ad ogni approfondimento online e/o di persona.
    Ciao
    PL

  2. Si è un pò dimenticato, secondo me, un aspetto importante che ostacola un pò un eventuale sviluppo e miglioramento di questo mondo editoriale. Ovvero la mentalità del giornalaio. Attualmente (per la maggior parte) è una categoria divisa, che non può battersi con la concorrenza se non attraverso una serie di comportamenti come: cortesia, livello di disponibilità ad anticipare i soldi per eventuali pubblicazioni messe da parte, abilità commerciale, aspetti che spesso portano rivalità tra stessi punti vendita insensati. Per anni ho girato il territorio parlando con i giornalai e cercando di divulgare il verbo del Computer, certo come dici il fatto che i sindacati e la FIEG non abbiamo fatto una politica informativa corretta e costante ha pesato moltissimo, ma ho trovato molto molto spesso personcine relegate in 4 mura che hanno paura ad uscire quasi da dietro quel sicuro (!) bancone. Non dobbiamo dimenticare che la categoria è diffidente, spesso egoista (mors tua vita mea), menefreghista.. gridano allo sciopero ma quanti effettivamente parteciperebbero? Sopra di noi il cielo dell’informazione è perennemente in cambiamento, oggi tempesta domani il sole.. e oltre ciò ci sono i sindacati tutti che non aiutano come si dovrebbe, ma la categoria non per questo deve rimanere ferma lì a fare solamente il “passa giornali”. Sul social network Facebook ormai ci sono gruppi su gruppi dove si può assistere alle discussioni dei giornalai, a mio avviso molto spesso vuote e senza un effettivo contributo concreto. La chiave secondo me sono i sindacati che dovrebbero iniziare davvero a fare ciò che dice il proprio statuto, meno politica, più formazione, più competenza, più meritocrazia, più trasparenza, più assistenza, più risposte. In questo ne gioverebbe anche l’unità di categoria e di intenti, soprattutto sarebbe un ottimo balsamo per lenire il pessimismo dilagante e stimolare reazione e azione.
    A presto!
    Marianna

  3. @Marianna: io mi sono focalizzato sulla migrazione carta-digitale e credo inoppugnabile che a perderci saranno proprie le edicole ed i distributori che quindi, imho, attuerranno tutte le pratiche ostative possibile.
    La domanda a cui cerco di rispondere e’: si sopravvive con il digitale ? Il margine di contribuzione (per coprire spese fisse e semifisse) di una copia digitale rispetto ad una cartacea è meno della metà; per tanti è molto meno della metà. Si puo’ sopravvivere con cio’ ? Allargare il target è difficile, quando naturalmente tende a restringersi per ragioni demografiche (e linguistiche di base). allora gli editori dovranno cercare di vendere qualunque cosa quando hanno su di sè l’attenzione del cliente (e ovviamente variabilizzare e ridurre costi). Certamente gli edicolanti possono aiutare e infatti oggi si vende tutto il vendibile in edicola: libri, supplementi, dischi, video.. Andando avanti anche questi tendono ad asciugarsi (ereader, distribuzione digitale) e bisognerà inventarsi altre forme di monetizzazione (che so, vendere polizze ? 😉

  4. Marianna: E’ vero, molto lamento ma poca azione, grande individualismo e scarso spirito di squadra. Condivido.
    Stefano: Relativamente alla questione che ti sta a cuore, come scritto/promesso tornerò sull’argomento [credo/spero lunedì 29, stay tuned]. Rispetto a quanto dici con specifico riferimento alle edicole ti rimando a questo mio articolo: “Il Futuro delle Edicole: Generalismo o Specializzazione?” – http://giornalaio.wordpress.com/2011/05/09/il-futuro-delle-edicole-generalismo-o-specializzazione/ – Ti anticipo le conclusioni: “Quando, com’è il caso delle edicole e del comparto nel suo complesso, le situazioni di difficoltà divengono strutturali sono richieste fondamentalmente due qualità, in ordine di rilevanza:

    Visione Strategica
    Pensiero laterale, così come definito da Edward De Bono

    La specializzazione, con integrazione di servizi e offerta a monte ed a valle rispetto all’attuale modello, e non il generalismo sono LA scelta per il futuro delle edicole”.

    Un caro saluto ad entrambi

    Pier Luca

  5. Penso che basti cambiare mentalità, cercare di capire che stiamo diventando “imprenditori”, scrollarci di dosso l’apatia e quello strato di polvere che invade il nostro metodo. Si lo sò è difficile, ma come ben spiegate voi nelle vostre analisi il mondo sta cambiando e il giornalaio non può essere da meno. La filiera editoriale è un complesso di equilibri a volte incomprensibili dove a farne le spese è quasi sempre l’ultimo, e paradossalmente più importante, anello: il giornalaio. Esistono tante possibilità ancora di sopravvivere e rinascere per i giornalai, si il digitale dilaga ma ricordiamo che in Italia (aimè..) non è così capillare il potervi accedere. Non abbiamo il wi-fi su tutto il territorio e nemmeno nelle grandi città tra un pò.. io stessa che vivo a 30 km da Roma non ho un’adsl veloce ma devo accontentarmi di una 640 kb (KB!!!) e tantissime cose mi sono precluse per questo (video in HD, streaming, etc..). E tantissime zone ancora NON sono coperte da adsl.
    Il giornalaio, tornando all’argomento principe, deve professionalizzarsi, diventare un ottimo venditore, studiarsi le regole del marketing per poter vendere anche le pubblicazioni di serie infima, io negli ultimi anni di attività stavo applicando questa filosofia e si è rivelata vincente. Iniziamo da questo e poi si può continuare a parlare di tipologia di prodotti. A mio avviso l’obiettivo dei sindacati deve essere di far diventare le edicole un “Ministero dell’Informazione”, servizi, professionalità, consapevolezza, metodo. Possiamo davvero essere i protagonisti di una importante rivoluzione come quella dell’evoluzione dell’informazione.. ma.. siamo in grado? :)

  6. I distributori accetterebbero una informatizzazione delle edicole? Bella domanda. Secondo me no. Perché la vera informatizzazione, e non la bolla periodici che arriva il pomeriggio precedente con inforiv, è quella diretta tra edicole ed editori. In tempo reale il giornalaio può indicare la pubblicazione che desidera direttamente all’editore il quale si impegna a consegnarla in un tempo molto breve. Si può fare di più per conservare la vendita del cartaceo. Si possono aumentare sensibilmente gli aggi al rivenditore, magari pari a quelli che si offrono agli abbonati. Il rivenditore da parte sua potrebbe a quel punto rinunciare alla resa della pubblicazione. Allora sì che diventa imprenditore! Ma da parte sindacale di queste proposte innovative non si è mai sentito parlare, così come della necessita di abolire la parità di trattamento che grazie al web rappresenta ormai un vetusto anacronismo buono solo a rendere le edicole più simili a bazaar medio orientali che a moderne dispensatori di informazione e cultura. Si tace. Adesso potrebbe essere il momento opportuno per avanzare certe richieste. Si liberalizza il settore: allora si chieda l’abrogazione totale del dl 170 del 2001, quello che regola la vendita della stampa in Italia. Alleggeriamo le rivendite, rendiamole più snelle, diamo opportunità all’edicolante di poter scegliere ciò che vendere. Se le OOSS dei rivenditori vogliono riacquistare credibilità agli occhi della categoria, in questo momento possono e devono osare.

  7. siamo sinceri: per gli abbonati, l’aggio dell’edicola non e’ sul prezzo pagato veramente dal cliente ma sul prezzo facciale della copia.
    il prezzo pagato dagli abbonati e’ invece molto inferiore al prezzo facciale.
    quello che intendo è che l’edicola riceve comunque lo stesso importo anche se l’editore incassa molto meno.
    questo per dire che non mi pare ci sia spazio per aumentare gli aggi.

  8. Quello che intendo tra le righe, e che forse non si è capito, è che se i sindacati non riescono a tutelarci come si deve.. dobbiamo progredire noi in quanto categoria e correre verso un futuro in rete, professionalità e competenza. Non possiamo aspettare le utopie di cui si parla perennemente nei gruppi sparsi in rete.. si tutte cose ottime e per logica attuabili SE applicate, SE solo qualcuno ci stesse a sentire, SE solo ci fosse uno spiraglio di speranza.. ma non mi pare di vederne. E allora? Si rimane dietro il bancone/pc a lamentarsi? MUOVIAMOCI.. anzi MUOVETEVI.. io ormai non rientro più nella categoria, ma avendoci lavorato 16 anni.. continuerà sempre a starmi a cuore.

  9. Concordo totalmente con Marianna e Massimo….
    31 anni di edicola, ora ex, ma ho sempre sentito solo chiacchiere a vuoto (i due, dicasi 2, Accordi peggiorativi del precedente fanno testo.
    Forum, Inforiv, Facebook……… ennesime occasioni sprecate…
    Non sono un disfattista, tutt’altro, ma bisogna cambiare le teste.
    Alberto Tintori

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