Pubblicato il 24 agosto 2011 by Pier Luca Santoro

Didascalisco & Propedeutico

Ste­fano Quin­ta­relli qual­che giorno fa ha pro­dotto un inte­res­sante rifles­sione su quella che è la que­stione di fondo sulla quale l’editoria di tutto il mondo si inter­roga senza, ad oggi, tro­vare un rispo­sta certa, una solu­zione: se e come sarà pos­si­bile com­pen­sare la ten­denza nega­tiva delle pub­bli­ca­zioni car­ta­cee gra­zie all’online ed al digi­tale più in generale.

Nel farlo ha pro­dotto un’analisi dida­sca­lica della situa­zione attuale che con­si­dera entrambi i ver­santi, digi­tale e tra­di­zio­nale, con par­ti­co­lare rife­ri­mento al pano­rama ita­liano.  Si tratta, a mio avviso, di spunti pro­pe­deu­tici ad ulte­riori approfondimenti.

Seguo con­cet­tual­mente lo stesso schema rea­liz­zato dal Diret­tore dell’Area Digi­tal del Gruppo 24 ORE così da faci­li­tare con­fronto, inte­gra­zione e sintesi.

Carta:

Come illu­stra la tabella di sin­tesi recen­te­mente rea­liz­zata, i ricavi da ven­dita inci­dono media­mente per oltre il 60% del totale men­tre le reve­nues dell’area elet­tro­nica ed online si asse­stano a poco più del 2%.

Oltre ai costi elen­cati da Quin­ta­relli sono da aggiun­gersi i costi di distri­bu­zione pri­ma­ria e secon­da­ria.  Il tema della distri­bu­zione secondo me è cen­trale, a parità di con­di­zione,  rispetto alla red­di­ti­vità attuale ed alle pro­spet­tive dei quo­ti­diani, delle testate “tra­di­zio­nali”.  Approfondiamolo:

In ter­mini di sistema, le spe­ci­fi­cità della distri­bu­zione delle testate nel nostro paese ven­gono descritte con tutti i det­ta­gli del caso nel docu­mento rea­liz­zato dall’ Anti­trust su que­sto tema al quale vi rimando per  appro­fon­di­menti e spunti di rifles­sione che pos­sono nascere dal con­fronto con le moda­lità uti­liz­zate in altre nazioni.

Vale la pena di spe­ci­fi­care che il canale distri­bu­tivo tra­di­zio­nale della stampa vede coin­volti quat­tro soggetti:

  • l’editore,
  • il distri­bu­tore nazionale,
  • il distri­bu­tore locale
  • le riven­dite – le edicole.

Il pro­cesso distri­bu­tivo può essere distinto in quat­tro fasi:

  • la defi­ni­zione del piano dif­fu­sio­nale primario,
  • il tra­sporto al distri­bu­tore locale,
  • la for­ni­tura delle rivendite
  • la gestione delle rese.

Nella catena distri­bu­tiva di quo­ti­diani e perio­dici sono gli edi­tori a svol­gere il ruolo prin­ci­pale [chan­nel lea­der]. L’editore si fa carico del rischio che deriva dalla dif­fi­coltà di ade­guare l’offerta alla domanda con­sen­tendo al sistema distri­bu­tivo il diritto di resa delle copie inven­dute. A fronte dell’assunzione del rischio com­mer­ciale [ma non eco­no­mico e finan­zia­rio], l’editore detiene il con­trollo della poli­tica distri­bu­tiva, defi­nendo i prezzi di ven­dita e la dimen­sione delle for­ni­ture, non­ché con­fe­rendo esclu­sive ter­ri­to­riali per la distri­bu­zione all’ingrosso rela­tiva ad una deter­mi­nata area geografica.

La strut­tura della distri­bu­zione di quo­ti­diani e perio­dici a livello nazio­nale risulta piut­to­sto con­cen­trata. Due prin­ci­pali ope­ra­tori, Press-Di e M-Dis, rap­pre­sen­tano oltre metà del mer­cato di pro­dotto edi­to­riale distri­buito da distri­bu­tori nazio­nali, men­tre il restante 45% è ricon­du­ci­bile a cin­que altre imprese. In par­ti­co­lare, i distri­bu­tori nazio­nali ope­ranti in Ita­lia sono M-Dis (33% circa del volume d’affari com­ples­sivo), Press-Di (24%), Sodip (17%), A&G Marco (11%), Par­rini & C. (9%), Mes­sag­ge­rie Perio­dici Me.pe. (6%) e Pie­roni (1%) par­te­ci­pata a sua volta da M-Dis.

E’ un pano­rama che genera quello che Quin­ta­relli, dotato di una miglior sin­tesi del sot­to­scritto, descrive in que­sto modo:

Se qual­cuno vi dicesse c’e’ un busi­ness in cui

  • il cliente è intermediato,
  • non si hanno dati di ven­dita pre­cisi se non dopo molto tempo dopo,
  • non si sa nulla dei clienti,
  • il rap­porto con il cliente avviene a inter­valli fissi,
  • i ser­vizi devono essere ven­duti a pacchetto

Qui sta il punto.

Gli edi­tori, coloro che hanno, così come lo abbiamo defi­nito, il ruolo di chan­nel lea­der sanno poco o nulla di quel che avviene quando il loro pro­dotto uscito dalle rota­tive viene cari­cato sui camion.

E’ evi­den­te­mente una situa­zione asso­lu­ta­mente ano­mala rispetto a quanto avviene in altri mer­cati anche di dimen­sioni infe­riori a quello edi­to­riale, è, altret­tanto, una situa­zione che di fatto non con­sente di fatto una gestione del brand, del pro­dotto. Una situa­zione gene­rata dallo stra­po­tere della logi­stica con distri­bu­tori nazio­nali e, se pos­si­bile, ancor più i distri­bu­tori locali nel ruolo di feu­da­tari che “ten­gono per le palle” [sorry per il fran­ce­si­smo, ma non trovo ter­mine più effi­cace] gli edi­tori ini­bendo, osta­co­lando il pro­cesso infor­ma­tivo neces­sa­rio alla effet­tiva cono­scenza del pro­prio busi­ness da parte di coloro che dovreb­bero esse­rene deten­tori: gli edi­tori, appunto.

La solu­zione, come punto di par­tenza, è tanto sem­plice quanto, sin ora, inap­pli­cata. Si chiama infor­ma­tiz­za­zione delle edicole.

L’informatizzazione delle edi­cole, con­sente, dia­logo, comu­ni­ca­zione, e dun­que cono­scenza spe­ci­fica, di ogni sin­gola realtà.

L’informatizzazione delle edi­cole [ad oggi sono circa 5mila — su 32mila — quelle infor­ma­tiz­zate con due appli­ca­tivi distinti che dia­lo­gano solo con il distri­bu­tore locale] con­sen­ti­rebbe all’editore di cono­scere in tempo reale il ven­duto per cia­scun punto ven­dita garan­tendo otti­miz­za­zione del costo delle rese, l’attenuazione [o scom­parsa] delle micro rot­ture di stock che para­dos­sal­mente carat­te­riz­zano le pub­bli­ca­zioni alto vendenti.

L’informatizzazione delle edi­cole age­vola la pos­si­bi­lità di son­daggi, di ricer­che su argo­menti ad hoc e favo­ri­sce l’implementazione di ser­vizi a par­tire, per citarne almeno uno, dalla pos­si­bi­lità di effet­tuare in edi­cola il ser­vi­zio di print on demand, che con­sen­ti­rebbe la qua­dra tra desi­de­rio di per­so­na­liz­za­zione da parte del let­tore e man­canza di red­di­ti­vità che que­sto ottiene online nella sua decli­na­zione all digital.

L’informatizzazione delle edi­cole con­sente, ter­mine in voga, di disin­ter­me­diare l’intermediazione, fare rete per dare voce, corpo e sostanza a que­sti con­cetti e a tutti quelli che è pos­si­bile aggiungere.

Altri fat­tori qua­li­fi­canti sono stati pre­ce­den­te­mente espressi e ven­gono qui di seguito ripresi, adat­tan­doli al pas­sare del tempo, alle evo­lu­zioni inter­corse, per faci­lità di lettura:

  • Cen­si­mento e stra­ti­fi­ca­zione dei circa 35mila punti ven­dita al det­ta­glio che coprono il ter­ri­to­rio nazio­nale, affin­ché per cia­scuna realtà pos­sano essere adot­tate le logi­che di for­ni­tura e distri­bu­zione real­mente ade­guate alle esi­genze non­chè si renda pos­si­bile l’implementazione di azioni di comu­ni­ca­zione, di mer­chan­di­sing, di ven­dita ade­guate a realtà omogenee.
  • Intro­du­zione di incon­tri men­sili a livello pro­vin­ciale tra gior­na­lai, distri­bu­tore locale e un edi­tore a rotazione.
  • Crea­zione di un osser­va­to­rio per­ma­nente su il futuro dell’edicola e l’edicola del futuro com­po­sto da rap­pre­sen­tanti di tutta la filiera [inclusi gior­na­li­sti e con­ces­sio­na­rie pub­bli­cità] che con cadenza seme­strale si con­fron­tino, aggior­nino e lavo­rino con­giun­ta­mente sul tema.

A que­sti aspetti, che per quanto pos­si­bile ho sin­te­tiz­zato, andrebbe aggiunta l’introduzione di una figura di rac­cordo così come già imple­men­tato da Guido Vene­ziani Edi­tore con ottimi risul­tati negli ultimi mesi.

Sono certo che effet­tuando que­sti inter­venti quello che, ad oggi, rap­pre­senta media­mente l’80% dei ricavi sarebbe sostan­zial­mente miglio­rato e tute­lato con­sen­tendo signi­fi­ca­tivi recu­peri con­tri­bu­tivi alla filiera per­met­tendo per­ciò di guar­dare con mag­giore pro­spet­tiva e miglior soli­dità patri­mo­niale a tutte le evo­lu­zioni future dell’ecosistema dell’informazione.

Se siete arri­vati a leg­gere sin qui signi­fica che si tratta di un tema che vi inte­ressa e vi coin­volge, qua­lun­que com­mento o inte­gra­zione è, come sem­pre, non solo gra­dito ma auspicato.

Nei pros­simi giorni com­ple­terò la visione con­cen­tran­domi sugli altri due aspetti trat­tati da Quin­ta­relli: comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria e pro­spet­tive dell’editoria online/digitale.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Digital Marketing Manager @etalia_net | Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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