Il Marketing Spiegato [d]a Riffeser Monti

Spiega il dizionario etimologico che il termine ossesso deriva dal latino obessessus participio passato del verbo obsidere [composto da Ob – intorno – e Sedeo – mi poso, seggo, dimoro] da cui il significato comunemente attribuito di importunare con assiduità ma anche tormentare con illusioni.

Andrea Riffeser Monti, editore del gruppo Poligrafici [Qn, La Nazione, Il Giorno, Il Resto del Carlino], pare ossessionato  dai giornali nei bar. Si tratta di un argomento che nelle sue dichiarazioni ritorna periodicamente come, appunto, un’ ossessione.

Anche nell’intervista rilasciata venerdì 22 ad «Italia Oggi» ritorna sull’idea di far pagare una sorta di tassa ai baristi che fanno leggere gratuitamente i giornali nei loro locali.

D. Nei bar i giornali si trovano, e si leggono gratis…R. Anche questo deve finire. Un po’ come è successo con Sky: se fai vedere la partite al bar, devi pagare una tariffa diversa. La stessa cosa deve accadere coi giornali: non esiste che un barista compra una copia di un quotidiano a 1,20 euro, e la fa leggere a 300 persone. Noi siamo arrabbiati, gli edicolanti sono infuriati. La legge a tutela del copyright deve essere applicata, senza eccezioni. Se un barista vuole usare il quotidiano come leva di marketing, deve pagare di più, magari in base al numero di avventori del suo esercizio.

Vale la pena di ricordare che la stampa misura la readership di ciascuna testata al fine di determinare valore, tariffe e costo contatto degli annunci che le aziende pianificano anche per le pubblicazioni delle quali è editore, e che la penalizzazione ripetutamente auspicata da Riffeser Monti comporterebbe inevitabilmente una riduzione dei lettori e dunque, anche, dei ricavi per i quotidiani del suo gruppo editoriale.

Poichè la specificazione non è mai ovvia, sono certo che questo minimo promemoria sulle basi del marketing e della comunicazione pubblicitaria tradizionale possa essere di ausilio per tornare a parlare con cognizione di causa del futuro delle edicole.

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Pier Luca Santoro

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Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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2 Commenti su Il Marketing Spiegato [d]a Riffeser Monti

  1. Effettivamente l’impatto negativo sulla circolazione dei quotidiani causato dai baristi italiani è tale da non poter essere sopportato ulteriormente: è giunta l’ora di agire.
    Propongo quindi l’utilizzo di inchiostri “read-once”: una volta lette, le lettere che costituiscono un articolo passano dal nero al bianco (in modo da diventare illeggibili).
    Altre proposte ?

    Andy C. – http://www.gaia-matrix.com

  2. L’intervista segue quella ad Abbiati del giorno prcedente sempre a cura di Claudio Plazzotta, sempre molto attento alle problematicehe delle edicole. Alla sua attenzione, dopo l’intervista ad Abbiati, avevo inviato queste poche righe I dati dell’ADS che mensilmente Italia Oggi pubblica, spiegano il fenomeno delle edicole in vendita a Milano in piazza Duomo e a Roma in via Veneto. Gli stessi dati sono in grado di dimostrare perché 4 mila edicole hanno chiuso negli ultimi in tutta Italia.Cosa dicono questi dati? Mettono in evidenza il superamento delle copie vendute per abbonamento, rispetto a quelle vendute in edicola. Le pubblicazioni una volta considerate altovendenti non hanno più il loro canale unico e privilegiato di vendita rappresentato dall’edicola, ma raggiungono direttamente a casa i lettori, tramite abbonamenti superscontati fino all’80% del prezzo di copertina, accompagnati da pregevoli gadget in regalo. Il giornalaio lavora invece le stesse pubblicazioni con un margine di guadagno del 18,77% lordo. Invertire questa tendenza è ormai impossibile e i dati lo dimostrano. I numeri non mentono. I giornalai non stanno fallendo per colpa loro, ma per colpa di regole vecchie e obsolete che li tengono fuori da una logica di mercato, mentre il mercato evolve e va avanti. Se gli edicolanti potessero usufruire delle regole del mercato, probabilmente avrebbero maggiori possibilità di salvezza. Continuando a mantenere queste regole nel prossimo periodo le edicole costrette a chiudere saranno molto più di 4 mila. Nessun attività può resistere guadagnando margini ridicoli e aggiungerei offensivi e lesivi della dignità di una persona, calcolati su un prezzo fisso deciso a monte che si avvicina sempre di più ormai a cessione gratuite vere e proprie. Non si sopravvive guadagnando netti 5 o 10 centesimi per ogni copia venduta. E’ necessario riscrivere il concetto di parità di trattamento tra le testate, che gli edicolanti hanno l’obbligo di osservare. Poteva andar bene negli anni ’50, ora è superato da logiche distributive che in alternativa alla carta offrono versioni digitali. Deve essere riscritto un accordo nazionale con gli editori che per i motivi sopra esposti deve andare incontro ad esigenze di mercato. Il presidente della Fieg si è lamentato spesso, a ragione, dell’enorme volume di resi che tornano indietro dalle edicole e che viaggiano nei tir su e giù per l’Italia. Un’alternativa ci sarebbe per mettere fine a questo spreco: eliminare la resa dell’invenduto concedendo all’edicolante lo sconto riservato agli abbonati. Gli edicolanti si assumerebbero il rischio di impresa a fronte di un aumento sostanziale del loro guadagno. Questa proposta, in rete, gode di interesse da parte degli edicolanti che sono pronti a misurarsi con le regole del mercato. Lo stesso interesse non coinvolge invece le rappresentanze sindacali che pur conoscendo lo stato di profondo disagio in cui versa la rete di vendita, rimangono immobili al grido di dolore che si leva da più di ventimila rivendite. Non è la liberalizzazione a far paura. Da più di un decennio ormai le edicole hanno perso l’esclusività, regalando copie alla GDO e agli abbonamenti superscontati, vere e proprie concorrenze sleali. Fa paura il mantenimento di questo ingessato sistema di distribuzione e di remunerazione per mezzo del quale, anche le edicole più virtuose nel giro di pochissimo tempo saranno destinate a soccombere.

    Massimo Ciarulli- Terni. Giornalaio

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