Pubblicato il 24 maggio 2010 by Pier Luca Santoro

Studio sulla Correlazione tra Advertising e Copertura Giornalistica

In molti spesso si sono chie­sti quale fosse la reale indi­pen­denza e quale invece il legame tra infor­ma­zione e potere poli­tico ed eco­no­mico. Domanda che in una nazione quale l’Italia, dove la con­cen­tra­zione da una lato del potere e dall’altro dell’editoria è supe­riore ad altri paesi, assume un ruolo di impor­tanza pri­ma­ria per il futuro del gior­na­li­smo e della nazione stessa.

Una prima rispo­sta a que­ste tanto legit­time quanto rile­vanti que­stioni, è stata for­nita verso la fine del 2009 da uno stu­dio pub­bli­cato sul numero di novem­bre del “Jour­nal of Mar­ke­ting” che ana­liz­zando la spesa pub­bli­ci­ta­ria e la coper­tura gior­na­li­stica di 291 imprese ita­liane della moda sulle pub­bli­ca­zioni di 123 edi­tori in Ita­lia [61], Fran­cia [15], Ger­ma­nia [15], Gran Bre­ta­gna [16] e USA [16],concludeva peren­to­ria­mente che “ci sono le prove di una forte influenza «posi­tiva» della pub­bli­cità sulla coper­tura giornalistica”.

Arriva ora la con­ferma da una ricerca spe­ci­fi­ca­ta­mente dedi­cata all’Italia sul rap­porto tra coper­tura gior­na­li­stica e pub­bli­cità con­dotta da Marco Gam­baro, pro­fes­sore di Eco­no­mia della Comu­ni­ca­zione al dipar­ti­mento di Scienza Eco­no­mi­che, Azien­dali e Sta­ti­sti­che dell’Università Sta­tale di Milano, e Ric­cardo Puglisi, ricer­ca­tore all’Università di Pavia.

Lo stu­dio, arti­co­lato su un periodo di di due anni, si è con­cluso nel dicem­bre 2009 ed i risul­tati sono stati rila­sciati recen­tis­si­ma­mente. Sono stati presi in esame gli arti­coli pub­bli­cati ogni giorno nel bien­nio da 6 quo­ti­diani ita­liani su 13 società quo­tate in borsa ana­liz­zando com­ples­si­va­mente 56mila arti­coli che sono stati con­fron­tati sia con i comu­ni­cati stampa dif­fusi che con gli inve­sti­menti in adver­ti­sing [secondo i dati Niel­sen] delle società prese in considerazione.

Le testate ana­liz­zate sono state: Cor­riere della Sera, Repub­blica, Stampa, Resto del Car­lino, Tir­reno e Mat­tino di Padova. Le aziende prese in con­si­de­ra­zione a cam­pione: Cam­pari, Edi­son, Enel, Eni, Fiat, Fin­mec­ca­nica, Geox, Inde­sit, Luxot­tica, Medio­la­num, Tele­com Ita­lia, Tiscali e Tod’s.

L’analisi con­ferma come il ritorno, in ter­mini di arti­coli pub­bli­cati, sia diret­ta­mente cor­re­lato al cre­scere degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari, aumen­tando sia in fun­zione dei comu­ni­cati stampa dif­fusi che del livello di inve­sti­mento in comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria delle imprese.

Fonte: “WHAT DO ADS BUY? DAILY COVERAGE OF LISTED COMPANIES ON THE ITALIAN PRESS” Wor­king Paper Dicem­bre 2009.

Un ulte­riore effetto che emerge è quello che deriva dalla pro­prietà dei quo­ti­diani, con “La Stampa” che ha un rap­porto quasi dop­pio rispetto agli altri quo­ti­diani oggetto dello stu­dio nelle cita­zioni, negli arti­coli, sul pro­prio azio­ni­sta: la Fiat.

I ricer­ca­tori segna­lano come que­ste dina­mi­che abbiano un impatto non solo in chiave stret­ta­mente di mar­ke­ting di valo­riz­za­zione, o per­lo­meno di accre­sci­mento di noto­rietà, del brand, ma anche sulla pro­ba­bi­lità di acqui­sto dei titoli in borsa delle società esa­mi­nate che trar­reb­bero un van­tag­gio anche in chiave finan­zia­ria dalle dina­mi­che emergenti.

Una delle argo­men­ta­zioni più ricor­renti pro­pone una visione secondo la quale i gior­nali rap­pre­sen­tano un pila­stro indi­spen­sa­bile per la demo­cra­zia per il ruolo di custodi della cor­ret­tezza di infor­ma­zione che rive­sti­reb­bero. Diceva Nor­berto Bob­bio “la demo­cra­zia vive di buon e leggi e buoni costumi”. E’ un periodo que­sto in cui pare che man­chino entrambi.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Digital Marketing Manager @etalia_net | Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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