Pubblicato il 25 gennaio 2010 by Pier Luca Santoro

Minima Moralia

“La libertà non sta nello sce­gliere tra bianco e nero, ma nel sot­trarsi a que­sta scelta pre­scritta” — Th.W.Adorno – Minima Mora­lia.

A mar­gine dei con­tri­buti dei giorni scorsi rela­ti­va­mente alle pro­spet­tive sul futuro dell’informazione, le sol­le­ci­ta­zioni del sot­to­scritto rela­ti­va­mente alla neces­sità di inclu­dere le logi­che del sistema distri­bu­tivo sono state rac­colte, ad oggi, esclu­si­va­mente da Vit­to­rio Paste­ris.

Sia per l’interesse diretto che nutro nei con­fronti di quest’area che per la con­vin­zione dell’importanza che rive­ste per un effet­tivo rilan­cio dell’editoria non libra­ria, come avevo anti­ci­pato la set­ti­mana scorsa, provo a siste­ma­tiz­zare le idee sulla distri­bu­zione.

Paste­ris trac­cia un inte­res­sante paral­lelo tra la distri­bu­zione delle testate e quella di auto­vei­coli affer­mando che: “Il sistema distri­bu­tivo fisico ita­liano, molto “viscoso” è ancora un’ancora di sal­vezza per il futuro degli edi­tori car­ta­cei. D’altra parte nes­suno ha cer­cato ad oggi di mutarlo, evi­den­te­mente sta bene così come è a edi­tori, distri­bu­tori e punti ven­dita. E’ come il rap­porto fra con­ces­sio­na­rie e case di pro­du­zione auto­mo­bi­li­sti­che, spesso cri­ti­cato, ma mai modi­fi­cato seriamente”.

E’ un para­gone asso­lu­ta­mente cal­zante per quella che è anche la mia espe­rienza pre­gressa. In entrambi i casi le reti distri­bu­tive si accol­lano l’onere impren­di­to­riale, il rischio d’impresa, ma sono gover­nate, o per­lo­meno for­te­mente con­di­zio­nate, dal pro­dut­tore che deter­mina assor­ti­mento, prezzo e poli­tica com­mer­ciale nel suo insieme. Entrambe sono, da tempo, in for­tis­sima sof­fe­renza e come non si con­tano le chiu­sure di con­ces­sio­na­rie di auto così avviene altret­tanto per le edi­cole. Entrambe, ancora, le reti di distri­bu­zione ven­dono, in man­canza di scelta di alter­na­tive reali, pro­dotti obso­leti nati più di un cen­ti­naio di anni fa e mai sostan­zial­mente mutati ma al mas­simo “rinnovati”.

Provo a siste­ma­tiz­zare e sin­te­tiz­zare situa­zione attuale, evo­lu­zioni e pro­po­ste di prospettiva.

A] La foto­gra­fia della situa­zione attuale:

In ter­mini di sistema, le spe­ci­fi­cità della distri­bu­zione delle testate nel nostro paese ven­gono descritte con tutti i det­ta­gli del caso nel docu­mento recen­te­mente rea­liz­zato dall’ Anti­trust su que­sto tema al quale vi rimando per gli approfondimenti.

Vale la pena di spe­ci­fi­care che il canale distri­bu­tivo tra­di­zio­nale della stampa vede coin­volti quat­tro soggetti:

  • l’editore,
  • il distri­bu­tore nazionale,
  • il distri­bu­tore locale
  • le riven­dite – le edicole.

Il pro­cesso distri­bu­tivo può essere distinto in quat­tro fasi:

  • la defi­ni­zione del piano dif­fu­sio­nale primario,
  • il tra­sporto al distri­bu­tore locale,
  • la for­ni­tura delle rivendite
  • la gestione delle rese.

Nella catena distri­bu­tiva di quo­ti­diani e perio­dici sono gli edi­tori a svol­gere il ruolo prin­ci­pale [chan­nel lea­der, come dicevo nel con­fronto con il mer­cato auto­mo­bi­li­stico]. L’editore si fa carico del rischio che deriva dalla dif­fi­coltà di ade­guare l’offerta alla domanda con­sen­tendo al sistema distri­bu­tivo il diritto di resa delle copie inven­dute. A fronte dell’assunzione del rischio com­mer­ciale [ma non eco­no­mico e finan­zia­rio], l’editore detiene il con­trollo della poli­tica distri­bu­tiva, defi­nendo i prezzi di ven­dita e la dimen­sione delle for­ni­ture, non­ché con­fe­rendo esclu­sive ter­ri­to­riali per la distri­bu­zione all’ingrosso rela­tiva ad una deter­mi­nata area geografica.

La strut­tura della distri­bu­zione di quo­ti­diani e perio­dici a livello nazio­nale risulta piut­to­sto con­cen­trata. Due prin­ci­pali ope­ra­tori, Press-Di e M-Dis, rap­pre­sen­tano oltre metà del mer­cato di pro­dotto edi­to­riale distri­buito da distri­bu­tori nazio­nali, men­tre il restante 45% è ricon­du­ci­bile a cin­que altre imprese. In par­ti­co­lare, i distri­bu­tori nazio­nali ope­ranti in Ita­lia sono M-Dis (33% circa del volume d’affari com­ples­sivo), Press-Di (24%), Sodip (17%), A&G Marco (11%), Par­rini & C. (9%), Mes­sag­ge­rie Perio­dici Me.pe. (6%) e Pie­roni (1%) par­te­ci­pata a sua volta da M-Dis.

Ele­mento car­dine del sistema è il con­cetto di parità di trat­ta­mento nato, da un lato, per con­sen­tire la pos­si­bi­lità a tutti gli edi­tori di dif­fon­dere le pro­prie idee e, dall’altro lato, ai let­tori di avere accesso alle informazioni.

B] Evo­lu­zione & prospettive:

Gli aspetti che coin­vol­gono le pro­spet­tive di rilan­cio e riqua­li­fi­ca­zione in ambito edi­to­riale sono sin­te­tiz­zati nello schema sot­to­stante che include i tre aspetti focali sui quali verte la distri­bu­zione di testate e periodici.

Con rife­ri­mento alle tra­sfor­ma­zioni dei com­por­ta­menti di acqui­sto, per quelli che sono gli spazi offerti da que­sto straor­di­na­rio mezzo chia­mato blog, credo [e spero] di essermi espresso con chia­rezza la scorsa settimana.

Riguardo all’evoluzione del qua­dro nor­ma­tivo, altret­tanto, mi pare, è avve­nuto di recente a com­mento della pro­po­sta di libe­ra­liz­za­zione delle licenze la cui incon­si­stenza è rias­sunta tutta nell’ Arti­colo 8 – Moni­to­rag­gio del mer­cato edi­to­riale — del decreto di attua­zione della diret­tiva 2006/123/CE che recita: “La Pre­si­denza del Con­si­glio dei Mini­stri, senza oneri aggiun­tivi a carico del bilan­cio dello Stato, assi­cura il moni­to­rag­gio della rete di ven­dita dei gior­nali quo­ti­diani e perio­dici per l’espansione del mer­cato edi­to­riale. A tale fine, con decreto del pre­si­dente del Con­si­glio dei Mini­stri, è indi­vi­duata la strut­tura pre­po­sta a detto moni­to­rag­gio, con la par­te­ci­pa­zione dei sog­getti del com­parto distri­bu­tivo edi­to­riale e delle regioni di volta in volta inte­res­sate”. In una nazione in cui da più parti si invo­cano a gran voce gli stati gene­rali dell’editoria senza risul­tato alcuno, non è dif­fi­cile com­pren­dere l’inconsistenza e l’insensatezza del provvedimento.

Rispetto allo svi­luppo di nuove forme e nuove for­mule di ven­dita vale la pena di sof­fer­marsi poi­ché rap­pre­sen­tano la macro area che coin­volge poten­zial­mente tutto il sistema distri­bu­tivo nel suo com­plesso e, per quanto mi riguarda più diret­ta­mente, le edicole.

Dal punto di vista degli edi­tori la mag­giore delle disef­fi­cienze è rap­pre­sen­tato dall’elevata inci­denza delle rese che restano, al di là di for­mule tanto futu­ri­bili quanto impro­ba­bili, il costo mag­giore e dun­que l’area di recu­pero poten­ziale di mar­gi­na­lità per i chan­nel leader.

Ritengo che vi pos­sano essere diversi spazi di inter­vento in tal senso.

In pri­mis mi sento di sug­ge­rire uno stu­dio appro­fon­dito del set­tore del fre­sco ali­men­tare per veri­fi­carne logi­che e ope­ra­ti­vità che se adat­tate ed imple­men­tate nell’ambito della distri­bu­zione delle testate sono certo appor­te­reb­bero bene­fici significativi.

In seconda bat­tuta, valu­te­rei la rein­tro­du­zione, attua­liz­zata, della figura dell’ispettore com­mer­ciale. Ogni impresa che si rispetti, anche la più impor­tante e tec­no­lo­gi­ca­mente avan­zata, è dotata di sen­sori sul campo, di uomini in grado di dia­lo­gare con la sin­gola realtà di cia­scun punto ven­dita e di ripor­tare [se ben adde­strati] in azienda punti di forza ed aree di miglio­ra­mento su cui lavo­rare; mi sfugge per­chè que­sto non avvenga nell’ambito di rife­ri­mento spe­ci­fico. E’ noto come per ogni stra­te­gia di approc­cio al mer­cato debba esserci una ade­guata orga­niz­za­zione; si segnala che dall’esterno non se ne per­ce­pi­sce l’esistenza.

Pur ope­rando in una logica mul­ti­ca­nale come gli utenti si atten­dono, lavo­re­rei in ter­mini di dif­fe­ren­zia­zione di pro­dotto così da man­te­nere part­ner­ship e svi­lup­pare poli­ti­che di canale, non­ché azioni di trade mar­ke­ting, degne di que­sto nome invece delle nefan­dezze che si osser­vano quotidianamente.

Incen­ti­ve­rei, anche con con­tri­buti eco­no­mici, l’infor­ma­tiz­za­zione delle edi­cole che se rea­liz­zata con pro­grammi degni di que­sto nome [dimen­ti­chia­moci di info­riv e ige­riv e svi­lup­piamo qual­cosa che abbia dav­vero un senso, per favore] favo­ri­rebbe tutta la filiera nella gestione. Que­sto con­sen­ti­rebbe, tra l’altro di avviare un dia­logo diretto bypas­sando mille lacci e lac­ciuoli.

Come gior­na­laio, invece, ho già avuto modo di for­mu­lare le mie pro­po­ste che mi sento tutt’oggi di con­fer­mare. Tor­nerò a par­larne con spe­ci­fico rife­ri­mento a quello che, come tema gene­rale, mi piace chia­mare “l’edicola del futuro ed il futuro delle edicole”.

Sono, ancora una volta, temi di una tale ampiezza da non potersi sicu­ra­mente rite­nere esau­riti. Pren­de­teli come una minima mora­lia, spunti di appro­fon­di­mento, appunti mal distribuiti.….per restare in tema.

Gra­zie dell’attenzione.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Digital Marketing Manager @etalia_net | Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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