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Nel corso del fine settimana sono stati resi noti i dati e le considerazioni conclusive relativamente all’indagine conoscitiva sullo stato attuale dell’editoria quotidiana, periodica e multimediale.

Sia “Il Sole24Ore” che Franco Abruzzo hanno diffuso una sintesi di quelle che sembrano essere le risultanze emergenti. Il documento è ricco di informazioni sia sulla struttura della filiera editoriale italiana che di dati riguardanti quelle di Francia, Germania e Gran Bretagna; sono 51 pagine dense di dati e considerazioni che devono assolutamente essere lette integralmente da chi opera – a vario titolo e livello – in questo settore/mercato.

Riprendere i dati salienti emergenti e sintetizzarli dalla mia prospettiva, è doveroso stante la forte concentrazione del documento rispetto alle edicole ed alla rete distributiva nel suo complesso.

In Italia esistono circa 38mila punti vendita che trattano quotidiani e pubblicazioni periodiche. Nell’ 87% dei casi, come illustrato dalla tabella di sintesi sottostante, sono esercizi al dettaglio che in quasi la metà dei casi [chiosco + negozio esclusivo] sono caratterizzati da esclusività merceologica; non vendono cioè nessun altro prodotto fisico.

Stuttura distributiva editoria

Un edicola, un punto vendita specializzato o promiscuo mediamente ha la gestione di 3 – 4 mila pubblicazioni, a seconda dell’allocazione geografica, su un tot. di 6mila registrate in Italia. Le difficoltà di gestione, l’affollamento dei punti vendita e le problematiche di gestione economica – finanziaria dei punti vendita sono aspetti che nel tempo ho documentato con dovizia di particolari e che il testo del documento riprende puntualmente.

E’ anche la struttura dei margini operativi lordi ad essere oggetto dell’attenzione dell’Antitrust che rileva come, tra l’altro, le operazioni di price cut decise unilateralmente dagli editori ed il principio di parità di trattamento siano elementi di necessaria revisione delle regole del gioco.

Fattori che emergevano con chiarezza, mi pare di poter dire, all’interno di quella che è la proposta effettuata da queste pagine.

Remunerazione filiera editoriale

L’introduzione di fattori ed elementi qualitativi relativamente alla remunerazione del trade sono nella mia opinione aspetti imprescindibili del processo di adeguamento e modernizzazione della filiera.

Non sorprende che l’attenzione dei media si sia concentrata, ancora una volta, quasi esclusivamente sull’eventuale liberalizzazione delle edicole, tralasciando come sotto esame sia tutto il sistema distributivo editoriale nel suo complesso, come emerge invece con assoluta chiarezza nelle conclusioni dell’indagine svolta dall’antitrust.

I richiami dell’Autorità alle disefficienze della rete di distribuzione nel suo insieme e alla necessità di revisione di sedicenti pubblicazioni editoriali che pur non essendolo ingolfano il sistema e godono di sovvenzioni statali sono molteplici e di straordinaria chiarezza.

Che l’edicola del futuro ed il futuro delle edicole debba passare per una riorganizzazione delle logiche e delle dinamiche attuali è un dato di fatto assodato. Come viene affermato nel paragrafo conclusivo del documento: “È cruciale che la revisione delle modalità di funzionamento del sistema sia compiuta in modo organico, con l’intento di rimuovere, per quanto possibile, tutte le restrizioni o anomalie che vincolano ingiustificatamente l’efficiente svolgimento dell’attività distributiva. L’esperienza di parziale liberalizzazione dell’attività di rivendita avviata nel 1999 ha mostrato che il pieno successo di simili iniziative richiede l’applicazione di un pacchetto integrato di misure tra loro coerenti e orientate allo stesso obiettivo”.

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Pier Luca Santoro

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Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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