Pubblicato il 12 ottobre 2009 by Pier Luca Santoro

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Nel corso del fine set­ti­mana sono stati resi noti i dati e le con­si­de­ra­zioni con­clu­sive rela­ti­va­mente all’indagine cono­sci­tiva sullo stato attuale dell’editoria quo­ti­diana, perio­dica e multimediale.

Sia “Il Sole24Ore” che Franco Abruzzo hanno dif­fuso una sin­tesi di quelle che sem­brano essere le risul­tanze emer­genti. Il docu­mento è ricco di infor­ma­zioni sia sulla strut­tura della filiera edi­to­riale ita­liana che di dati riguar­danti quelle di Fran­cia, Ger­ma­nia e Gran Bre­ta­gna; sono 51 pagine dense di dati e con­si­de­ra­zioni che devono asso­lu­ta­mente essere lette inte­gral­mente da chi opera – a vario titolo e livello – in que­sto settore/mercato.

Ripren­dere i dati salienti emer­genti e sin­te­tiz­zarli dalla mia pro­spet­tiva, è dove­roso stante la forte con­cen­tra­zione del docu­mento rispetto alle edi­cole ed alla rete distri­bu­tiva nel suo complesso.

In Ita­lia esi­stono circa 38mila punti ven­dita che trat­tano quo­ti­diani e pub­bli­ca­zioni perio­di­che. Nell’ 87% dei casi, come illu­strato dalla tabella di sin­tesi sot­to­stante, sono eser­cizi al det­ta­glio che in quasi la metà dei casi [chio­sco + nego­zio esclu­sivo] sono carat­te­riz­zati da esclu­si­vità mer­ceo­lo­gica; non ven­dono cioè nes­sun altro pro­dotto fisico.

Stuttura distributiva editoria

Un edi­cola, un punto ven­dita spe­cia­liz­zato o pro­mi­scuo media­mente ha la gestione di 3 – 4 mila pub­bli­ca­zioni, a seconda dell’allocazione geo­gra­fica, su un tot. di 6mila regi­strate in Ita­lia. Le dif­fi­coltà di gestione, l’affol­la­mento dei punti ven­dita e le pro­ble­ma­ti­che di gestione eco­no­mica – finan­zia­ria dei punti ven­dita sono aspetti che nel tempo ho docu­men­tato con dovi­zia di par­ti­co­lari e che il testo del docu­mento riprende puntualmente.

E’ anche la strut­tura dei mar­gini ope­ra­tivi lordi ad essere oggetto dell’attenzione dell’Antitrust che rileva come, tra l’altro, le ope­ra­zioni di price cut decise uni­la­te­ral­mente dagli edi­tori ed il prin­ci­pio di parità di trat­ta­mento siano ele­menti di neces­sa­ria revi­sione delle regole del gioco.

Fat­tori che emer­ge­vano con chia­rezza, mi pare di poter dire, all’interno di quella che è la pro­po­sta effet­tuata da que­ste pagine.

Remunerazione filiera editoriale

L’introduzione di fat­tori ed ele­menti qua­li­ta­tivi rela­ti­va­mente alla remu­ne­ra­zione del trade sono nella mia opi­nione aspetti impre­scin­di­bili del pro­cesso di ade­gua­mento e moder­niz­za­zione della filiera.

Non sor­prende che l’attenzione dei media si sia con­cen­trata, ancora una volta, quasi esclu­si­va­mente sull’eventuale libe­ra­liz­za­zione delle edi­cole, tra­la­sciando come sotto esame sia tutto il sistema distri­bu­tivo edi­to­riale nel suo com­plesso, come emerge invece con asso­luta chia­rezza nelle con­clu­sioni dell’indagine svolta dall’antitrust.

I richiami dell’Auto­rità alle disef­fi­cienze della rete di distri­bu­zione nel suo insieme e alla neces­sità di revi­sione di sedi­centi pub­bli­ca­zioni edi­to­riali che pur non essen­dolo ingol­fano il sistema e godono di sov­ven­zioni sta­tali sono mol­te­plici e di straor­di­na­ria chiarezza.

Che l’edi­cola del futuro ed il futuro delle edi­cole debba pas­sare per una rior­ga­niz­za­zione delle logi­che e delle dina­mi­che attuali è un dato di fatto asso­dato. Come viene affer­mato nel para­grafo con­clu­sivo del docu­mento: “È cru­ciale che la revi­sione delle moda­lità di fun­zio­na­mento del sistema sia com­piuta in modo orga­nico, con l’intento di rimuo­vere, per quanto pos­si­bile, tutte le restri­zioni o ano­ma­lie che vin­co­lano ingiu­sti­fi­ca­ta­mente l’efficiente svol­gi­mento dell’attività distri­bu­tiva. L’esperienza di par­ziale libe­ra­liz­za­zione dell’attività di riven­dita avviata nel 1999 ha mostrato che il pieno suc­cesso di simili ini­zia­tive richiede l’applicazione di un pac­chetto inte­grato di misure tra loro coe­renti e orien­tate allo stesso obiettivo”.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Digital Marketing Manager @etalia_net | Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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