Pubblicato il 18 settembre 2009 by Pier Luca Santoro

Non tutto il marketing vien per nuocere

L’ultimo epi­so­dio di vita vis­suta da gior­na­laio mi ha fatto riflet­tere, ancora una volta, su quale potrebbe essere una delle pos­si­bili solu­zioni per un rilan­cio dell’editoria tra­di­zio­nale nel nostro paese.

Le pro­ble­ma­ti­che sono dav­vero mol­te­plici, si inter­se­cano tra loro aspetti gestio­nali d’impresa quali l’organizzazione del lavoro e la logi­stica con quelli legati alla natura e carat­te­ri­sti­che dei pro­dotti pas­sando per il per­verso intrec­cio con potere ed inve­sti­tori pubblicitari.

Insomma un bel busi­liss che pre­sta il fianco a nume­rose cri­ti­che – mosse anche all’interno di que­sti spazi – ma ogget­ti­va­mente di dif­fi­cile soluzione.

Al di là degli aspetti “ambien­tali”, ovvero que­gli aspetti macro che ven­gono valu­tati nelle ana­lisi di sce­na­rio, l’analisi delle aree di miglio­ra­mento si spesso con­cen­trata sul pro­dotto edi­to­riale e le sue carat­te­ri­sti­che: i nuovi media, il nuovo gior­na­li­smo e via discorrendo.

E’ indub­bio che inter­net abbia cam­biato, rivo­lu­zio­nato, il modo di fare infor­ma­zione e, forse ancor più, di distri­buirla. Ne sono stati for­niti alcuni esempi non più tardi di ieri.

Il pro­cesso di con­ver­genza edi­to­riale è, soprat­tutto nel nostro paese, non vicino e saranno le nuove leve del gior­na­li­smo che riu­sci­ranno a con­clu­derlo gra­zie ad un baga­glio cul­tu­rale e sociale del quale i loro col­le­ghi più anziani non sono dotati e che spesso, addi­rit­tura, rifiu­tano o “snobbano”.

Le scuole di scienze della comu­ni­ca­zione e di gior­na­li­smo [quelle serie] stanno già intro­du­cendo con­cetti relativamente“sofisticati” rispetto al recente pas­sato, sull’utilizzo e le le logi­che dei cosid­detti new media, che, con­giun­ta­mente alle espe­rienze per­so­nali, con­sen­ti­ranno da qui a cin­que anni la dif­fu­sione di un “nuovo gior­na­li­smo”.

Se dun­que l’innovazione di pro­dotto sarà a medio ter­mine con­se­guita è neces­sa­rio che l’industria delle noti­zie [r]innovi anche il suo mar­ke­ting, sia nei con­fronti dei lettori/utenti che della distri­bu­zione commerciale.

Secondo nume­rose inda­gini le cause di fal­li­mento sono impu­ta­bili sette volte su dieci non al pro­dotto ma ad altri ele­menti, i prin­ci­pali nor­mal­mente sono:

  1. La stra­te­gia di posi­zio­na­mento e di seg­men­ta­zione è inef­fi­cace o poco chia­ra­mente definita

  2. Le aspet­ta­tive del cliente non ven­gono soddisfatte

  3. La cam­pa­gna pub­bli­ci­ta­ria è insuf­fi­ciente o inadeguata

  4. La pro­mo­zione ven­dite è ina­de­guata o insufficiente

  5. La distri­bu­zione è insufficiente

Sono tutti que­sti aspetti che nella mia rela­ti­va­mente breve espe­rienza da gior­na­laio ven­gono asso­lu­ta­mente sot­to­va­lu­tati o addi­rit­tura non considerati.

Assenza di qual­si­vo­glia poli­tica di trade mar­ke­ting, lan­cio di pro­dotti me too, distri­bu­zione insuf­fi­ciente o ina­de­guata, cam­pa­gne pub­bli­ci­ta­rie d’antan e tutta un’altra lunga lista di carenze, omis­sioni ed errori sono state, tra l’altro, nel tempo ampia­mente docu­men­tate in que­sti spazi.

marketing funnel

Ad oggi, su que­sto ver­sante non si vedono cam­bia­menti di rilievo all’orizzonte da parte dei grandi player del mer­cato per i quali mar­ke­ting con­ti­nua a com­ba­ciare esclu­si­va­mente con ope­ra­zioni di cut price, abbi­na­mento pro­dotti [ban­ded] e col­la­te­rali di ogni genere e sorta.

Come disse Ennio Fla­iano nel 1960 dopo il fia­sco tea­trale di « Un mar­ziano a Roma »: “ L’insuccesso mi ha dato alla testa”. Pare essere que­sta la costante delle pro­po­ste edi­to­riali che arri­vano sul mercato.

Anche per l’editoria ita­liana è arri­vato il momento nel quale ci si renda conto che non tutto il Mar­ke­ting [quello con la M maiu­scola] vien per nuo­cere. Se cre­dete, pro­vate a chie­dere al vostro gior­na­laio di fidu­cia, secondo me ha delle idee in proposito.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Digital Marketing Manager @etalia_net | Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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