Non tutto il marketing vien per nuocere

L’ultimo episodio di vita vissuta da giornalaio mi ha fatto riflettere, ancora una volta, su quale potrebbe essere una delle possibili soluzioni per un rilancio dell’editoria tradizionale nel nostro paese.

Le problematiche sono davvero molteplici, si intersecano tra loro aspetti gestionali d’impresa quali l’organizzazione del lavoro e la logistica con quelli legati alla natura e caratteristiche dei prodotti passando per il perverso intreccio con potere ed investitori pubblicitari.

Insomma un bel busiliss che presta il fianco a numerose critiche – mosse anche all’interno di questi spazi – ma oggettivamente di difficile soluzione.

Al di là degli aspetti “ambientali”, ovvero quegli aspetti macro che vengono valutati nelle analisi di scenario, l’analisi delle aree di miglioramento si spesso concentrata sul prodotto editoriale e le sue caratteristiche: i nuovi media, il nuovo giornalismo e via discorrendo.

E’ indubbio che internet abbia cambiato, rivoluzionato, il modo di fare informazione e, forse ancor più, di distribuirla. Ne sono stati forniti alcuni esempi non più tardi di ieri.

Il processo di convergenza editoriale è, soprattutto nel nostro paese, non vicino e saranno le nuove leve del giornalismo che riusciranno a concluderlo grazie ad un bagaglio culturale e sociale del quale i loro colleghi più anziani non sono dotati e che spesso, addirittura, rifiutano o “snobbano”.

Le scuole di scienze della comunicazione e di giornalismo [quelle serie] stanno già introducendo concetti relativamente“sofisticati” rispetto al recente passato, sull’utilizzo e le le logiche dei cosiddetti new media, che, congiuntamente alle esperienze personali, consentiranno da qui a cinque anni la diffusione di un “nuovo giornalismo”.

Se dunque l’innovazione di prodotto sarà a medio termine conseguita è necessario che l’industria delle notizie [r]innovi anche il suo marketing, sia nei confronti dei lettori/utenti che della distribuzione commerciale.

Secondo numerose indagini le cause di fallimento sono imputabili sette volte su dieci non al prodotto ma ad altri elementi, i principali normalmente sono:

  1. La strategia di posizionamento e di segmentazione è inefficace o poco chiaramente definita

  2. Le aspettative del cliente non vengono soddisfatte

  3. La campagna pubblicitaria è insufficiente o inadeguata

  4. La promozione vendite è inadeguata o insufficiente

  5. La distribuzione è insufficiente

Sono tutti questi aspetti che nella mia relativamente breve esperienza da giornalaio vengono assolutamente sottovalutati o addirittura non considerati.

Assenza di qualsivoglia politica di trade marketing, lancio di prodotti me too, distribuzione insufficiente o inadeguata, campagne pubblicitarie d’antan e tutta un’altra lunga lista di carenze, omissioni ed errori sono state, tra l’altro, nel tempo ampiamente documentate in questi spazi.

marketing funnel

Ad oggi, su questo versante non si vedono cambiamenti di rilievo all’orizzonte da parte dei grandi player del mercato per i quali marketing continua a combaciare esclusivamente con operazioni di cut price, abbinamento prodotti [banded] e collaterali di ogni genere e sorta.

Come disse Ennio Flaiano nel 1960 dopo il fiasco teatrale di << Un marziano a Roma >>: “ L’insuccesso mi ha dato alla testa”. Pare essere questa la costante delle proposte editoriali che arrivano sul mercato.

Anche per l’editoria italiana è arrivato il momento nel quale ci si renda conto che non tutto il Marketing [quello con la M maiuscola] vien per nuocere. Se credete, provate a chiedere al vostro giornalaio di fiducia, secondo me ha delle idee in proposito.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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