Posted on 30 giugno 2009 by

Spunti e commenti sull’ utilizzo corporate dei social media

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L’arti­colo redatto qual­che giorno fa da Ste­fa­nia Ric­cio, oltre ad essere ricco di spunti di rifles­sione e con­fronto ha inne­scato un dibat­tito meri­te­vole di essere approfondito.

In “Dal blog al book” viene sostan­zial­mente fatta una cri­tica dei social media, con par­ti­co­lare rife­ri­mento ai blog, sia in ter­mini di auto­re­fe­ren­zia­lità quando ricon­du­ci­bili ad una per­sona, che di uti­lizzo scor­retto o quan­to­meno fuor­viante quando rife­ri­bili ad una impresa.

Tesi spo­sata e rin­for­zata quasi all’unisono nei com­menti e sin­te­tiz­zata da quelli espressi da Fer­ruc­cio Bira­ghi che afferma: I blog padro­nali, allo stesso modo di tutto quello che è fina­liz­zato al pro­fitto, sono costi­tu­zio­nal­mente rivolti a per­sua­dere. La comu­ni­ca­zione aperta e la costru­zione di cono­scenza sono aldilà della loro logica d’azione. La degra­da­zione in book è legata agli utili e il modello redattore-lettore ripe­tono le strut­ture ver­ti­ci­sti­che dell’organizzazione di fab­brica, for­mag­gini, ser­vizi, noti­zie, inser­zioni che siano. Seguito subito da Simona Avi­ta­bile con: L’abuso della parola com­mu­nity vor­rebbe alleg­ge­rire la subor­di­na­zione delle audience e la pri­ma­zia delle for­mule reda­zio­nali adot­tate, copia con­forme dei modelli gerar­chici delle aziende patro­ci­na­trici, un trucco troppo evi­dente per con­vin­cere sugli obiet­tivi dichiarati.

Come dicevo, l’argomento è tal­mente vasto ed arti­co­lato che dif­fi­cil­mente può esau­rirsi in spazi così ridotti. Ten­tiamo comun­que di ampliare il dibat­tito e di rac­co­glierne, spero, gli spunti che ver­ranno appro­fon­dendo alcuni aspetti citati in sintesi.

In gene­rale, se da un lato Manuel Castells ricorda che La logica di rete induce una deter­mi­na­zione sociale di livello supe­riore rispetto a quello degli inte­ressi sociali spe­ci­fici espressi nelle reti; il potere dei flussi afferma la sua prio­rità sui flussi del potere , dall’altro Andrea Fuma­galli afferma come “Siamo di fronte a un para­dosso o meglio ad una poten­ziale con­trad­di­zione: il gene­ral intel­lect con­sente la crea­zione di un valore che trae linfa dalla coo­pe­ra­zione sociale, ma che viene distri­buito tra­mite pro­cessi di espro­pria­zione sociale”.

Se pen­siamo al twitter-giornalismo, per citare non solo un argo­mento di attua­lità ma anche un set­tore eco­no­mico sto­ri­ca­mente al ser­vi­zio del potere costi­tuito, non pos­siamo che con­cor­dare con la frase citata di Castells. Dall’altro lato, rima­nendo nello stesso ambito/settore, è di que­sti giorni, altret­tanto, l’espropriazione effet­tuata da “La Repub­blica” a danno di blog­ger ed utenti rela­ti­va­mente all’annosa que­stione delle dieci domande; coin­volti solo per essere sfrut­tati come ampli­fi­ca­tori del mes­sag­gio del quo­ti­diano senza coin­vol­gi­mento e rico­no­sci­mento alcuno da parte degli idea­tori della cam­pa­gna sociale, avval­lando così la tesi di Fumagalli.

future-of-social-web

In ambito cor­po­rate l’utilizzo dei social media è stato infi­ciato fon­da­men­tal­mente – nel nostro paese più che altrove, forse — da sedi­centi esperti che pour cause ne hanno decla­mato e pro­mosso per anni l’adozione presso le aziende, senza che fosse valu­tato l’impatto da nes­sun punto di vista. Molto spesso i social media sono stati descritti come la pana­cea low cost di tutti mali, senza che vi fosse una valu­ta­zione di coe­renza rispetto al mix di comu­ni­ca­zione e, soprat­tutto, senza con­si­de­rare l’impatto sull’organizzazione interna e la coe­renza tra que­sta e lo stile comu­ni­ca­zione effet­tuata all’interno dell’ impresa. E’ in que­sti casi, ahimè dif­fusi, che devo asso­lu­ta­mente con­cor­dare con Ste­fa­nia Ric­cio quando afferma che: “Il blog diventa una rac­colta di imma­gini e osanna, simile ai book di pre­sen­ta­zione di oggetti, mac­chine o per­sone e la moder­niz­za­zione appa­rente fini­sce con il mostrare la vera iden­tità”.

La sto­ria della comu­ni­ca­zione via inter­net è lastri­cata di errori, spesso pagati a caro prezzo. Dalla crea­zione dei primi siti web alla pre­senza all’interno dei più noti social net­work, pas­sando per second life e, appunto, i cor­po­rate blog abbiamo com­preso, mi auguro, come l’importante non sia esserci ma saperci stare.

I modelli cul­tu­rali e di comu­ni­ca­zione vanno rivi­sti e adat­tati, se neces­sa­rio rivo­lu­zio­nati, per uscire dalla logica top down [notare il lin­guag­gio non ver­bale: quando parla di quanto è impor­tante la rete per Fiat, incro­cia le brac­cia e non guarda nella tele­ca­mera, ma divaga con gli occhi da una parte all’altra. Qual­cuno potrebbe soste­nere che non è molto sin­cero] ed ingag­giare la con­ver­sa­zione con le per­sone sul web e fuori da esso.

L’impresa va uma­niz­zata e l’organizzazione interna dell’azienda adat­tata sia in ter­mini di strut­tura che di coin­vol­gi­mento dei dipen­denti. Più forte è il coin­vol­gi­mento, mag­giore è la fles­si­bi­lità, che serve alle per­for­mance collettive.

Troppo spesso ci si con­cen­tra sul mezzo non sul con­te­nuto e le sue impli­ca­zioni. E’ ora che la cosid­detta visione oli­stica venga effet­ti­va­mente appli­cata e non sola­mente decla­mata come avviene prevalentemente.

Il pas­sag­gio al web 2.0 è con­cla­mato, la frat­tura cau­sata dall’assenza della rea­liz­za­zione effet­tiva di « modelli enter­prise 2.0 », pas­sato – augu­ria­moci – l’attuale – momento con­giun­tu­rale potrebbe cau­sare dico­to­mie e scom­pensi altret­tanto gravi.

Buona parte della mappa è dispo­ni­bile, non resta che uti­liz­zarla ade­gua­ta­mente man­te­nendo la rotta.

Social media specialist

Nota: Sul tema si segna­lano due inte­res­santi con­ver­sa­zioni: una inne­scata dal sot­to­scritto che ha ripor­tato uno dei com­menti all’articolo ed un altra che verte sulla domanda se social media e fat­tu­rato siano compatibili.

Arti­colo ori­gi­na­ria­mente redatto per Irio­spark

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Attualmente è temporary manager come social media editor de «La Stampa» . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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