Posted on 11 maggio 2009 by

Newspapers Outlook 2009

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Pri­cewa­te­rhou­se­Coo­pers in col­la­bo­ra­zione con the World Asso­cia­tion of New­spa­pers ha con­dotto il New­spa­pa­pers Outlook 2009 i cui risul­tati sono stati resi pub­blici recentemente.

La ricerca è dav­vero com­pleta poi­ché affronta la que­stione del futuro dei gior­nali da più di una pro­spet­tiva ana­liz­zando sia la visione dei pub­blici di rife­ri­mento che quella dell’impresa con­tem­plando anche i biso­gni ed i desi­de­rata degli inser­zio­ni­sti e degli editori.

L’outlook ha coin­volto circa 5000 rispon­denti per quanto riguarda l’area dedi­cata ai consumatori/pubblici di rife­ri­mento men­tre sono stati inter­vi­stati 30 edi­tori dei prin­ci­pali quo­ti­diani e 10 opi­nion lea­ders respon­sa­bili delle mag­giori agen­zie di media buy­ing nel mondo. Le nazioni prese in con­si­de­ra­zione ed ana­liz­zate in maniera spe­ci­fica sono state Canada, Fran­cia, Ger­ma­nia, Sviz­zera, Gran Bre­ta­gna, Olanda e Stati Uniti; sono state, inol­tre, prese in con­si­de­ra­zione le dina­mi­che di Austra­lia, India, Ita­lia e Spa­gna. La foca­liz­za­zione sulle dina­mi­che del mer­cato euro­peo e le con­si­de­ra­zioni spe­ci­fi­che rela­tive all’Italia ne fanno dun­que un docu­mento stra­te­gico di asso­luto interesse.

Com­ples­si­va­mente vi sono noti­zie rela­ti­va­mente di con­forto per gli edi­tori tra­di­zio­nali [e di riflesso per noi miseri gior­na­lai] anche se è inte­res­sante rile­vare come vi siano approcci distinti da parte dei tre pre­ci­tati seg­menti di rife­ri­mento presi in con­si­de­ra­zione dal survey.

Cer­cando di sche­ma­tiz­zare e sin­te­tiz­zare al mas­simo seguirò la sud­di­vi­sione per com­parti pro­po­sti dalla ricerca stessa alla quale non posso che riman­dare per tutti gli appro­fon­di­menti del caso.

Le carat­te­ri­sti­che del mer­cato di rife­ri­mento:

In gene­rale, come emerge dalle due figure di sin­tesi sot­to­stanti, il cam­bia­mento del modello di busi­ness ha un impatto rela­ti­va­mente mode­sto sui ricavi degli editori,

Newspapers business model

ed anche in pro­spet­tiva la ven­dita di copie car­ta­cee e la comu­ni­ca­zione pub­bli­ci­ta­ria sulle stesse reste­ranno le prin­ci­pali fonti di red­dito per gli editori.

Newspapers publishing m,arket

La pro­spet­tiva dei pub­blici di rife­ri­menti – i con­su­ma­tori di noti­zie:

Al di là di piat­ta­forme e sup­porti emerge con chia­rezza come vi sia da parte dei let­tori la forte aspet­ta­tiva di essere parte del dibat­tito, della con­ver­sa­zione, sia in ter­mini di abi­li­ta­zione a com­men­tare i con­te­nuti for­niti che di ero­ga­zione dei con­te­nuti stessi. Non vi è dub­bio che la strada intra­presa da alcune pub­bli­ca­zioni sia l’unica per­se­gui­bile. I gior­nali sono con­ver­sa­zioni.

Esclu­dendo l’elemento prezzo i quo­ti­diani riman­gono la fonte d’informazione preferita.

Sep­pure le dichia­ra­zioni rese dai rispon­denti con­fer­mino come l’interesse com­ples­si­va­mente con­ti­nui ad essere incen­trato sulle “noti­zie gene­rali” emerge un chiaro inte­resse, e dispo­ni­bi­lità a pagare, per infor­ma­zioni di qua­lità e spe­ci­fi­che. Que­sta è sicu­ra­mente un’area di svi­luppo per gli editori.

Ini­zia ad emer­gere una pro­pen­sione a pagare con­te­nuti di qua­lità for­niti on line che dovrebbe cre­scere in futuro gra­zie ad una com­ples­siva mag­gior pro­pen­sione alla spesa su/via internet.

E’ invece risi­bile la pro­pen­sione e l’interesse verso gli e-readers [spe­riamo di riu­scire a chiu­dere pre­sto que­sto tri­ste ed inu­tile capi­tolo del dibat­tito sul futuro dei gior­nali] sia per le carat­te­ri­sti­che tec­ni­che degli stessi che, soprat­tutto, per i costi di con­nes­sione richie­sti dagli ope­ra­tori telefonici.

First choice of medium

La pro­spet­tiva degli inser­zio­ni­sti pub­bli­ci­tari:

Gli inve­sti­tori sono sem­pre più alla ricerca di un approc­cio inte­grato in grado di assi­cu­rare, a parità di con­di­zione, il miglior ritorno sull’investimento. E’, com­ples­si­va­mente, prio­ri­ta­ria una con­ver­sa­zione costante con la clien­tela ed è que­sto cer­ta­mente un – se non IL – punto di con­tatto con l’editoria da soddisfare.

Newspapers quote

Misu­ra­bi­lità ed affi­da­bi­lità delle misu­ra­zioni sono i punti car­dine che gui­dano, e gui­de­ranno sem­pre più, le logi­che di inve­sti­mento pub­bli­ci­ta­rio. Molti degli opi­nion lea­ders inter­vi­stati hanno dichia­rato riduzioni/contenimento degli inve­sti­menti pub­bli­ci­tari a causa della carenza di con­senso rela­tiva a metri­che tra­di­zio­nali e nuove. Viene rile­vato come la crisi eco­no­mica acce­le­rerà ulte­rior­mente il pas­sag­gio dei bud­get di comu­ni­ca­zione verso mezzi per­ce­piti come più affi­da­bili e misu­ra­bili. Spiace doverlo ricor­dare ma esi­steva, quasi due anni or sono, un pro­getto [“Defi­ni­zione di ana­lisi com­pa­rata di nuove metri­che per la “nuova comu­ni­ca­zione d’impresa” ed il “nuovo Mar­ke­ting”] di ricerca appli­cata che ten­deva pro­prio a que­sto obiet­tivo; un’occasione sprecata.

Di asso­luto inte­resse è lo svi­luppo in atto di pro­cessi di inte­gra­zione tra media tra­di­zio­nali e non quale è il caso dell’esempio sotto riportato.

integrazione dei media

La pro­spet­tiva degli edi­tori:

Per il futuro degli edi­tori il pas­sag­gio fon­da­men­tale in ter­mini di pro­spet­tive è rela­tivo al cam­bia­mento da una strut­tura di comu­ni­ca­zione basata sui distinti mezzi e canali ad una strut­tura fon­data sulla pro­du­zione di con­te­nuti come la figura sot­to­ri­por­tata illu­stra egregiamente.

Structural change of channel distribution

Sotto que­sto pro­filo gli edi­tori pos­sie­dono un van­tag­gio com­pe­ti­tivo rile­vante, rispetto ad attuali e pos­si­bili new comers, in ter­mini di capa­cità e di orga­niz­za­zione azien­dale per la crea­zione di con­te­nuti. Nono­stante la crisi è su que­sto aspetto fon­da­men­tal­mente che biso­gna fare leva e, se neces­sa­rio, inve­stire ulte­rior­mente. I rita­gli sono dei – dove­rosi – paliativi.

Lo svi­luppo non potrà che venire, infine, oltre che dagli aspetti sopra citati dalla capa­cità di svi­lup­pare coe­ren­te­mente con­te­nuti di nic­chia e per­so­na­liz­zati.

Qua­lora non in grado di sod­di­sfare que­sta domanda la carta stam­pata [non] avrà che il futuro che già oggi è ben deli­neato.

Qua­lun­que ricerca, di qual­siasi tipo­lo­gia, non va letta [né tanto meno uti­liz­zata per giustificare/avvallare scelte azien­dali pre defi­nite] ma deve essere oggetto di tara­ture ed inter­pre­ta­zioni ade­guate. E’ anche su que­sti aspetti, credo, che si misu­rano capa­cità e pro­fes­sio­na­lità – mana­ge­ria­lità come si suol dire in sin­tesi – dei sog­getti e delle orga­niz­za­zioni che li impiegano.

Sin­te­tiz­zando 56 pagine di report ho, ine­vi­ta­bil­mente, for­nito la mia inter­pre­ta­zione e pro­po­sto la mia per­so­nale chiave di let­tura. Del resto è ormai noto che i blog siano curati da per­sone — sog­getti – forse è que­sto che ne ha deter­mi­nato l’esplosione a suo tempo.

A vous.….….….…..

PS:  ah, se fati­cate a pro­se­guire la let­tura a video e casual­mente vi inte­res­sasse quel che viene scritto in que­sti spazi.….….…stampatevelo.

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