Posted on 18 aprile 2009 by

FIEG malinconica e.….…. scaricabarile

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Il 16 aprile scorso si è tenuta, come noto, l’assem­blea pub­blica della FIEG.

I toni, in onore al pre­si­dente della Fede­ra­zione degli Edi­tori Gior­nali, erano dav­vero malin­co­nici a causa dei risa­puti anda­menti nega­tivi sia in ter­mini di ven­dite che di rac­colta pub­bli­ci­ta­ria da parte di tutta la stampa inclusa quella periodica.

Per i det­ta­gli si rimanda alla sin­tesi del docu­mento ed alle sli­des pro­iet­tate nel corso del convegno.

Vi sono però alcuni pas­saggi car­dine che ritengo impor­tante ripren­dere, evi­den­ziare ed ana­liz­zare in sintesi.

L’analisi pro­dotta si foca­lizza dap­prima su aspetti di carat­teri gene­rale legati alla digi­ta­liz­za­zione dei media ed alla con­tra­zione della spesa delle fami­glie per gior­nali e libri:

Un mer­cato dei media dove le spinte com­pe­ti­tive impon­gono pro­cessi di ricon­ver­sione della pro­pria offerta verso aree di busi­ness e poli­ti­che di distri­bu­zione inno­va­tive che riguar­dano internet,televisione digi­tale, tele­fo­nia mobile” [.….….….] “La spesa delle fami­glie per gior­nali e libri che nel 2000 era pari all’1,79% della spesa com­ples­siva si è ridotta all’1,54% nel 2007, facendo regi­strare un “déca­lage” costante nel periodo con­si­de­rato”.

Per pas­sare a quelle che ven­gono con­si­de­rate le stor­ture del mer­cato pub­bli­ci­ta­rio nostrano, le pro­ble­ma­ti­che legate al diritto d’autore, non­ché più in gene­rale sulle disef­fi­cienze cau­sate dalla PA e dalle nor­ma­tive vigenti in mate­ria di sal­va­guar­dia del lavoro:

.….. un assetto del mer­cato pub­bli­ci­ta­rio for­te­mente sbi­lan­ciato in favore delle tele­vi­sioni; una insuf­fi­ciente pro­te­zione sul piano del diritto d’autore dei con­te­nuti reda­zio­nali dei gior­nali, sac­cheg­giati da ras­se­gne stampa e motori di ricerca; l’inadeguatezza delle ester­na­lità ovvero delle infra­strut­ture esterne al sistema di imprese quali tra­sporti, ser­vizi della pub­blica ammi­ni­stra­zione, che pro­du­cono pesanti dise­co­no­mie; le per­si­stenti rigi­dità nel set­tore delle rela­zioni indu­striali che non con­sen­tono di rag­giun­gere i neces­sari livelli di fles­si­bi­lità e di pro­dut­ti­vità del lavoro”.

Per poi con­cen­trarsi su gli aspetti legati alla rete distri­bu­tiva che, evi­den­te­mente, da gior­na­laio sono quelli che mi hanno coin­volto e col­pito maggiormente.

Il canale di ven­dita prin­ci­pale rimane quello delle edi­cole per le quali si avverte il biso­gno di strut­ture di nuova con­ce­zione con un più esteso ricorso a metodi infor­ma­tici di gestione. La cono­scenza in tempo reale dell’entità del ven­duto con­sen­ti­rebbe soprat­tutto di con­te­nere il feno­meno delle rese che ha assunto dimen­sioni ecces­sive. Vi è poi da sot­to­li­neare come una strut­tura imper­niata sulle edi­cole abbia come con­tro­par­tita un livello di abbo­na­menti tra i meno svi­lup­pati del mondo. Il con­fronto inter­na­zio­nale è impie­toso”.

La scarsa fun­zio­na­lità del cir­cuito distri­bu­tivo, che rap­pre­senta uno snodo fon­da­men­tale nella filiera dell’informazione scritta — nota la FIEG — è una delle cause del diverso anda­mento di ven­dite e let­ture”.

Con­ti­nuando e foca­liz­zando l’attenzione sulle rese:

Le rese hanno rap­pre­sen­tato il 31,8% delle copie distri­buite tra i set­ti­ma­nali. Vi è stato un leg­gero miglio­ra­mento sull’anno pre­ce­dente allor­ché il rap­porto era del 33,3%. Tra i men­sili, invece, la situa­zione è peg­gio­rata nel senso che il rap­porto rese/copie distri­buite è salito dal 54,3 al 55,7%. Per i perio­dici nel com­plesso il rap­porto tra rese e distri­buito è pas­sato dal 2006 al 2007 dal 43 al 43,2%. Si tratta di dati che indi­cano la ina­de­gua­tezza del sistema distri­bu­tivo. Su base annua su 702 milioni di copie di set­ti­ma­nali distri­buite sono più 223 milioni quelle inven­dute che tor­nano agli edi­tori; su 429 milioni di copie di men­sili distri­buite, sono 239 milioni quelle rese, vale a dire il 25,7% di più del ven­duto com­ples­sivo. Una strut­tura distri­bu­tiva che pro­duce simili risul­tati impor­rebbe inter­venti e solu­zioni inno­va­tive per ren­derlo più effi­cace e rispon­dente alle esi­genze della domanda e dell’offerta.

Come pre­detto, ho rite­nuto neces­sa­rio ripren­dere quelli che a mio avviso sono i pas­saggi salienti del docu­mento [con un tempo medio di 44″ per pagina se siete arri­vati a leg­gere sin qui siete dav­vero inte­res­sati e coin­volti, gra­zie.] che ho stam­pato e letto con inte­resse ed attenzione.

E’ straor­di­na­rio e scon­vol­gente al tempo stesso come tutti gli aspetti legati alla attuale crisi dell’editoria nostrana citati nel docu­mento siano esterni alla realtà spe­ci­fica degli edi­tori. Non vi è un sin­golo aspetto appa­ren­te­mente ricon­du­ci­bile alle imprese asso­ciate alla FIEG.

Mai si accenna all’orga­niz­za­zione del lavoro ed alla comu­ni­ca­zione interna delle imprese del set­tore. Tanto meno si con­si­dera la quan­tità dei pro­dotti e/o la qua­lità degli stessi. Non viene mai citato l’impor­tante calo di fidu­cia nei mass media regi­strato dal Cen­sis [vd. tavola di sin­tesi sot­to­stante]. Non viene preso in con­si­de­ra­zione come una parte con­si­stente dei costi ven­gano ribal­tati sull’anello debole della filiera — l’edicola/l’edicolante — che pro­cura linfa vitale in ter­mini di flussi di cassa a tutta la stampa e a set­ti­ma­nali e men­sili in particolare.

Fiducia nei Media
Fidu­cia nei Media

Nulla. Il vuoto più asso­luto su que­sti temi e assenza di qua­lun­que forma di auto­dia­gnosi ed auto­cri­tica. Solo richie­ste di assi­sten­zia­li­smo diretto ed indi­retto da parte dello stato e cri­ti­che a sca­ri­ca­ba­rile verso tutti gli altri attori della filiera e nei con­fronti degli altri media.

Il rim­pianto è un enorme spreco di ener­gia; non vi si può costruire nulla sopra, serve solo a sguaz­zarvi den­tro” — K. Mansfield -

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Attualmente è temporary manager come social media editor de «La Stampa» . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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