FIEG malinconica e……… scaricabarile

Il 16 aprile scorso si è tenuta, come noto, l’assemblea pubblica della FIEG.

I toni, in onore al presidente della Federazione degli Editori Giornali, erano davvero malinconici a causa dei risaputi andamenti negativi sia in termini di vendite che di raccolta pubblicitaria da parte di tutta la stampa inclusa quella periodica.

Per i dettagli si rimanda alla sintesi del documento ed alle slides proiettate nel corso del convegno.

Vi sono però alcuni passaggi cardine che ritengo importante riprendere, evidenziare ed analizzare in sintesi.

L’analisi prodotta si focalizza dapprima su aspetti di caratteri generale legati alla digitalizzazione dei media ed alla contrazione della spesa delle famiglie per giornali e libri:

Un mercato dei media dove le spinte competitive impongono processi di riconversione della propria offerta verso aree di business e politiche di distribuzione innovative che riguardano internet,televisione digitale, telefonia mobile” [………….] “La spesa delle famiglie per giornali e libri che nel 2000 era pari all’1,79% della spesa complessiva si è ridotta all’1,54% nel 2007, facendo registrare un “décalage” costante nel periodo considerato“.

Per passare a quelle che vengono considerate le storture del mercato pubblicitario nostrano, le problematiche legate al diritto d’autore, nonché più in generale sulle disefficienze causate dalla PA e dalle normative vigenti in materia di salvaguardia del lavoro:

…… un assetto del mercato pubblicitario fortemente sbilanciato in favore delle televisioni; una insufficiente protezione sul piano del diritto d’autore dei contenuti redazionali dei giornali, saccheggiati da rassegne stampa e motori di ricerca; l’inadeguatezza delle esternalità ovvero delle infrastrutture esterne al sistema di imprese quali trasporti, servizi della pubblica amministrazione, che producono pesanti diseconomie; le persistenti rigidità nel settore delle relazioni industriali che non consentono di raggiungere i necessari livelli di flessibilità e di produttività del lavoro“.

Per poi concentrarsi su gli aspetti legati alla rete distributiva che, evidentemente, da giornalaio sono quelli che mi hanno coinvolto e colpito maggiormente.

Il canale di vendita principale rimane quello delle edicole per le quali si avverte il bisogno di strutture di nuova concezione con un più esteso ricorso a metodi informatici di gestione. La conoscenza in tempo reale dell’entità del venduto consentirebbe soprattutto di contenere il fenomeno delle rese che ha assunto dimensioni eccessive. Vi è poi da sottolineare come una struttura imperniata sulle edicole abbia come contropartita un livello di abbonamenti tra i meno sviluppati del mondo. Il confronto internazionale è impietoso“.

La scarsa funzionalità del circuito distributivo, che rappresenta uno snodo fondamentale nella filiera dell’informazione scritta – nota la FIEG – è una delle cause del diverso andamento di vendite e letture“.

Continuando e focalizzando l’attenzione sulle rese:

Le rese hanno rappresentato il 31,8% delle copie distribuite tra i settimanali. Vi è stato un leggero miglioramento sull’anno precedente allorché il rapporto era del 33,3%. Tra i mensili, invece, la situazione è peggiorata nel senso che il rapporto rese/copie distribuite è salito dal 54,3 al 55,7%. Per i periodici nel complesso il rapporto tra rese e distribuito è passato dal 2006 al 2007 dal 43 al 43,2%. Si tratta di dati che indicano la inadeguatezza del sistema distributivo. Su base annua su 702 milioni di copie di settimanali distribuite sono più 223 milioni quelle invendute che tornano agli editori; su 429 milioni di copie di mensili distribuite, sono 239 milioni quelle rese, vale a dire il 25,7% di più del venduto complessivo. Una struttura distributiva che produce simili risultati imporrebbe interventi e soluzioni innovative per renderlo più efficace e rispondente alle esigenze della domanda e dell’offerta.

Come predetto, ho ritenuto necessario riprendere quelli che a mio avviso sono i passaggi salienti del documento [con un tempo medio di 44” per pagina se siete arrivati a leggere sin qui siete davvero interessati e coinvolti, grazie.] che ho stampato e letto con interesse ed attenzione.

E’ straordinario e sconvolgente al tempo stesso come tutti gli aspetti legati alla attuale crisi dell’editoria nostrana citati nel documento siano esterni alla realtà specifica degli editori. Non vi è un singolo aspetto apparentemente riconducibile alle imprese associate alla FIEG.

Mai si accenna all’organizzazione del lavoro ed alla comunicazione interna delle imprese del settore. Tanto meno si considera la quantità dei prodotti e/o la qualità degli stessi. Non viene mai citato l’importante calo di fiducia nei mass media registrato dal Censis [vd. tavola di sintesi sottostante]. Non viene preso in considerazione come una parte consistente dei costi vengano ribaltati sull’anello debole della filiera – l’edicola/l’edicolante – che procura linfa vitale in termini di flussi di cassa a tutta la stampa e a settimanali e mensili in particolare.

Fiducia nei Media
Fiducia nei Media

Nulla. Il vuoto più assoluto su questi temi e assenza di qualunque forma di autodiagnosi ed autocritica. Solo richieste di assistenzialismo diretto ed indiretto da parte dello stato e critiche a scaricabarile verso tutti gli altri attori della filiera e nei confronti degli altri media.

Il rimpianto è un enorme spreco di energia; non vi si può costruire nulla sopra, serve solo a sguazzarvi dentro” – K. Mansfield –

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Pier Luca Santoro

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Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
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