Pubblicato il 2 aprile 2009 by Pier Luca Santoro

Sun Tzu & l’arte dell’editoria

L’arte della guerra attri­buito a Sun Tzu [Mae­stro Sun, appel­la­tivo di un per­so­nag­gio di nome Sun Wu] è ormai da tempo uno dei testi di base di stra­te­gia di ampia dif­fu­sione e lettura.

Nume­rosi sono i testi di mana­ge­ment che hanno fatto rife­ri­mento più o meno diret­ta­mente al manuale di stra­te­gia mili­tare pre­detto. Tra i tanti, giu­sto per for­nire un minimo di biblio­gra­fia a chi volesse appro­fon­dire, citerei:

“The art of war and the art of mana­ge­ment” di R.Floyd, “Sun Tzu and the art of busi­ness: Six stra­te­gic prin­ci­ples” di M. McNeilly oltre all’italiano “I 36 stra­ta­gemmi. L’arte cinese di vincere”.

Sul web, un qua­dro d’insieme sull’arte della guerra può essere, tra i tanti, que­sto, men­tre indi­ca­zioni più spe­ci­fi­che rela­ti­va­mente ai rap­porti tra il mana­ge­ment e Sun Tzu sono offerte qui.

Nel primo capi­tolo del libro, quello dedi­cato ai piani stra­te­gici, Sun Tzu defi­ni­sce quelli che chiama i cin­que impre­scin­di­bili fat­tori che deb­bono essere tenuti in con­si­de­ra­zione nelle pro­prie deci­sioni quando si cerca di deter­mi­nare le con­di­zioni pre­va­lenti sul campo.

Essi sono: [a] La Legge Morale, [b] Il Cielo, [c] La Terra, [d] Il Coman­dante ed [e] Metodo e Disciplina.

Poi­ché mi pare che sin ora nes­suno abbia svi­lup­pato que­sto tema con spe­ci­fico rife­ri­mento all’editoria, visto il momento credo possa valere la pena di farlo sep­pur, ine­vi­ta­bil­mente, in sintesi.

[a] La legge morale fa sì che la gente sia in pieno accordo con il suo sovrano, fa sì che essa lo segua senza riguardo della vita e senza temere alcun peri­colo.

Come ho, tra gli altri, avuto già modo di sot­to­li­neare, la per­ce­zione della tra­smis­sione di noti­zie pilo­tate da spon­sor poli­tici o com­mer­ciali è forte ed è una delle prime cause di per­dita di cre­di­bi­lità, rap­porto e, quindi, ven­dite per l’editoria ed i quo­ti­diani in par­ti­co­lare. Il recu­pero dell’etica pro­fes­sio­nale e di un gior­na­li­smo d’inchiesta non glo­ba­liz­zato ed asser­vito è IL MUST per il futuro della carta stampata.

Non è affatto casuale, ovvia­mente, che sin dai tempi di Sun Tzu la legge morale venisse come primo ele­mento nella scala gerar­chico valoriale.

[b] Il cielo signi­fica la notte e il giorno, il freddo e il caldo, il tempo e le sta­gioni.

Sono que­sti tutti ele­menti che non sem­pre si pos­sono deter­mi­nare ma che non neces­sa­ria­mente biso­gna subire.

Il cielo richiama a quella che viene comu­ne­mente chia­mata ana­lisi di macro­sce­na­rio. Ana­lisi for­te­mente rac­co­man­da­bile da ese­guire con perio­di­cità varia­bile in fun­zione della rapi­dità dei muta­menti ambien­tali che pos­sono diret­ta­mente o indi­ret­ta­mente avere influenza sul business/mercato spe­ci­fico di appartenenza.

Il cielo, in rife­ri­mento spe­ci­fico all’editoria [ma non solo], è il web con il quale i mass media non hanno ancora impa­rato a con­vi­vere ed uti­liz­zare ade­gua­ta­mente e che subi­scono, ad oggi, pas­si­va­mente e malvolentieri.

[c] La terra con­cerne le distanze, grandi e pic­cole; il peri­colo e la sicu­rezza, il ter­reno aperto o i pas­saggi stretti, le pos­si­bi­lità di vita o di morte.

E’ in quest’ambito fon­da­men­tal­mente che si col­loca l’analisi Swot [o Fdom che dir si voglia]. La valu­ta­zione dei punti di forza e di debo­lezza, delle minacce e delle oppor­tu­nità è da effet­tuarsi con una fre­quenza mag­giore rispetto a quella di macro­sce­na­rio [che muta ten­den­zial­mente con minore rapidità].

Di pri­ma­ria impor­tanza, ma spesso sot­to­va­lu­tata, è la valu­ta­zione dei com­pe­ti­tors indi­retti.

Da que­sto tipo di ana­lisi e dalla pre­ce­dente pos­sono, tra l’altro, nascere ride­fi­ni­zioni del busi­ness o ripo­si­zio­na­menti della marca/prodotto all’interno del mer­cato di rife­ri­mento. Entrambe le ana­lisi sono, se pos­si­bile, ancor più rac­co­man­date in ambito edi­to­riale stante il momento e la rapi­dità delle evo­lu­zioni che stanno attra­ver­sano il set­tore spe­ci­fico con un impatto mag­giore rispetto ad altri segmenti/mercati.

Volendo sug­ge­rire tra i tanti pos­si­bili un ele­mento spe­ci­fico, pro­pen­de­rei per la valu­ta­zione dell’impatto della disin­ter­me­dia­zione.

[d] Il comando riguarda le virtù di sag­gezza, sin­ce­rità, bene­vo­lenza, corag­gio e rigore.

Si è par­lato, e si parla, di influenza e di return on influence. Il comando e l’influenza che lo stesso deve eser­ci­tare quando posi­tivo, non pos­sono pre­scin­dere dagli ele­menti che Sun Tzu rias­sume e ricorda.

La soprav­vi­venza di gior­nali e gior­na­li­smo sono uno degli ele­menti chiave per la demo­cra­zia attuale e futura. In sin­tesi, spe­rando così di esem­pli­fi­care ade­gua­ta­mente il con­cetto, quanti si ricor­dano di Bal­doni?

Per­ché il nostro paese viene sem­pre col­lo­cato a livelli inac­cet­ta­bili in ter­mini di libertà di stampa.; e , soprat­tutto, per­chè i let­tori dovreb­bero dare cre­dito a chi non sta dimo­strando di meri­tarlo? Quando in una nazione si veri­fi­cano casi quali quello dell’ex vice­di­ret­tore di “Libero” quale cre­di­bi­lità, auto­re­vo­lezza ed influenza pos­sono spe­rare di eser­ci­tare i media?

Sono, anche que­ste, domande alle quali è essen­ziale dare delle rispo­ste ade­guate per poter effet­ti­va­mente par­lare del futuro della carta stam­pata e dei media più in generale.

[e] Per metodo e disci­plina biso­gna inten­dere l’ordinamento dell’esercito nella sua pro­pria sud­di­vi­sione, le divi­sioni di rango tra gli uffi­ciali, la manu­ten­zione delle strade affin­ché i rifor­ni­menti pos­sano rag­giun­gere l’armata, il con­trollo delle spese mili­tari.

Que­sta è l’area dell’orga­niz­za­zione azien­dale che, come noto, deve essere strut­tu­rata in maniera fun­zio­nale al mer­cato e, in sin­tesi, al sod­di­sfa­ci­mento dei biso­gni dei clienti.

E’ poco più di un anno che opero [nel mio mode­sto ruolo di gior­na­laio] in ambito edi­to­riale ma sin­ce­ra­mente non cre­devo, prima d’ora, che potes­sero esi­stere tali e tante gravi sac­che di inef­fi­cienza.

La totale assenza di ele­menti basici di trade mar­ke­ting, le gravi inef­fi­cienze logi­sti­che, l’assoluta man­canza di alfa­be­tiz­za­zione infor­ma­tica, e [ad adbun­da­tiam] l’arroganza di tutta la filiera nei con­fronti di edi­co­lanti e let­tori, è tal­mente cla­mo­rosa che non può che lasciar intuire gra­vis­sime carenze orga­niz­za­tive nell’editoria nostrana. Le neces­sità di ope­rare rapi­da­mente in quest’ambito sono prio­ri­ta­rie per sor­pas­sare ade­gua­ta­mente l’attuale crisi.

Non era pos­si­bile in que­sti spazi ampliare ulte­rior­mente il discorso e le rifles­sioni, spero di aver, almeno, for­nito spunti di rifles­sione e di dibat­tito per la costru­zione di un per­corso posi­tivo di evo­lu­zione dell’editoria nostrana alla quale tengo sia da gior­na­laio che da cit­ta­dino. Per dirla “alla Sun Tzu”: spero di aver get­tato un sasso nello stagno.

by Steve Garfield

by Steve Garfield

Infine, mi scuso — a pro­po­sito di comu­ni­ca­zione — per essermi dilun­gato più di quanto que­sto mezzo [il blog] con­senta; se vi inte­ressa, magari, stampatevelo.….….…a proposito!

Ndr: La mag­gior parte delle ana­lisi sin­te­ti­ca­mente descritte sono appro­fon­dite e spie­gate in que­sta pre­sen­ta­zione.

NB: Dall’altra parte, c’è anche chi oggi lo ritiene un testo supe­rato per il con­te­sto attuale; l’idea pro­po­sta mi appare asso­lu­ta­mente con­di­vi­si­bile, non­di­meno per molti l’abc pare ancora sco­no­sciuto e per­ciò utile; pare pro­prio que­sto il caso di molti ope­ra­tori di que­sto mercato.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Digital Marketing Manager @etalia_net | Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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