Pubblicato il 21 marzo 2009 by Pier Luca Santoro

Micromarketing dell’edicolante — 2nd round

Con­ti­nuiamo, come pro­messo, il per­corso intra­preso rela­ti­va­mente al micro­mar­ke­ting dell’edicolante.

Poi­ché l’edicolante ipso facto non ha la pos­si­bi­lità di sele­zio­nare auto­no­ma­mente l’assortimento di quo­ti­diani e perio­dici da trat­tare o meno nella pro­pria atti­vità, opera fon­da­men­tal­mente in un’area di busi­ness molto simile a quella delle com­mo­di­ties, con beni/prodotti indif­fe­ren­ziati rispetto ai pro­pri col­le­ghi — concorrenti.

Che fare, dunque?

2nd round diver­si­fi­ca­zione.

Evi­den­te­mente la diver­si­fi­ca­zione è da effet­tuarsi in fun­zione di alcuni para­me­tri di base quali:

  • Posi­zione dell’edicola, resi­den­ziale o passaggio.
  • Tipo­lo­gia pre­va­lente della clien­tela abi­tuale.
  • Tipo­lo­gia del punto ven­dita, sem­pli­fi­cando, chio­sco o negozio.
  • Con­te­sto com­pe­ti­tivo in cui è inse­rita l’attività, pre­senza nelle vici­nanze di libre­rie, car­to­le­rie, negozi di dischi/dvd.….….etc.
  • Pre­senza di punti d’attrazione spe­ci­fica, tri­bu­nali, scuole.….…etc,
  • Atti­tu­dini, inte­ressi e capa­cità del tito­lare dell’edicola.

Le aree di diver­si­fi­ca­zione pos­si­bili sono fon­da­men­tal­mente due:

  • Tipo­lo­gia di pro­dotti col­la­te­rali da inse­rire nell’assortimento standard.
  • Tipo­lo­gia di ser­vizi acces­sori.

Que­sti aspetti andranno inte­grati con gli obiet­tivi e le attese in ter­mini di fat­tu­rato e rela­tiva marginalità.

Ten­den­zial­mente, in quella che è la mia espe­rienza ad oggi, a ser­vizi acces­sori ad ele­vata attrat­ti­vità e signi­fi­ca­tivo svi­luppo di fat­tu­rato [uno per tutti: le rica­ri­che tele­fo­ni­che] cor­ri­spon­dono quasi sem­pre mar­gi­na­lità estre­ma­mente ridotte. Nella valu­ta­zione andranno per­ciò veri­fi­cati, da un lato, i costi acces­sori quali fide­ius­sioni, spese bancarie.…..etc e, dall’altro, l’impegno per­so­nale richie­sto — spe­cial­mente nel caso, non raro, della pre­senza di una sola per­sona — ed i volumi attesi/il punto di break even. Nel mio caso [a titolo esem­pli­fi­ca­tivo] ho rifiu­tato offerte di inse­rire un “bet­ting cor­ner”, visto che i fee d’ingresso e le royal­ties da pagare al pro­vi­der del ser­vi­zio innal­za­vano il punto di pareg­gio a livelli che per­so­nal­mente non ho rea­li­sti­ca­mente rite­nuto raggiungibili.

I pro­dotti al con­tra­rio ten­dono ad avere mar­gini uni­tari mag­giori ma volumi sen­si­bil­mente infe­riori. La scelta, a mio avviso, oltre che in fun­zione dei para­me­tri accen­nati deve essere gui­data da due ele­menti di base. Da un lato si dovrebbe ten­dere alla mag­giore esclu­si­vità pos­si­bile per la scelta della cate­go­ria mer­ceo­lo­gica da trat­tare pre­va­len­te­mente; dall’altro si può lavo­rare sull’assortimento con pro­dotti a bassa diffusione.

Pos­siamo, sem­pre a titolo esem­pli­fi­ca­tivo, creare una linea di magliette che com­mer­cia­liz­ziamo solo noi [que­sta è un’esperienza che sto fina­liz­zando pro­prio attual­mente, a breve mag­giori news sul tema spe­ci­fico]. Altret­tanto, nell’ambito dell’assortimento stan­dard, le cara­melle, pos­siamo sce­gliere una deter­mi­nata tipologia/marca a bassa dif­fu­sione che funga, rela­ti­va­mente par­lando, da attra­zione e diver­si­fi­ca­zione per la clientela.

Per sin­tesi ho dovuto ine­vi­ta­bil­mente gene­ra­liz­zare e sem­pli­fi­care, sche­ma­tiz­zando punti ed aspetti che ovvia­mente sono da espan­dere in fun­zione delle spe­ci­fi­cità di cia­scuna edi­cola. Pren­de­teli come una check list di base per le vostre per­so­nali rifles­sioni.

Nella pros­sima pun­tata, a voi pia­cendo, par­lerò di [micro]indagini di mer­cato. Il pro­gramma è suscet­ti­bile di modi­fi­che a fronte di even­tuali vostre richie­ste specifiche.

Nota Bene: Le rifles­sioni sono rela­tive all’edicolante “puro” la cui unica attività/licenza sia quella, appunto, rela­tiva alla ven­dita di gior­nali e perio­dici. Que­sto — per tra­spa­renza — non è il mio caso specifico.