Posted on 16 marzo 2009 by Pier Luca Santoro

Stampatevelo bene in mente

La crisi dei media tradizionali, con particolare riferimento ai quotidiani, e la progressiva sostituzione della carta stampata in favore di internet o di altri supporti elettronici è uno dei temi di attualità al centro dell’attenzione.

Google fornisce 11.700.000 risultati in soli 0,06 secondi su questo argomento.

Credo possa essere opportuno cercare di mettere ordine nella confusione che l’eccesso di voci ed informazioni rischia potenzialmente di generare riguardo a questo tema.

Focalizzerò, da buon giornalaio, la mia attenzione e l’ambito di discussione sulla carta stampata.

Ritengo che gli aspetti da tenere in considerazione per tentare di ordinare le idee e poter guardare con maggior lucidità al futuro verta essenzialmente su tre aspetti:

  • Contenuti e modalità di relazione con i pubblici di riferimento
  • Tempo, in termini di disponibilità ed utilizzo dello stesso
  • Comunicazione pubblicitaria, modelli e crisi degli stessi

A questi tre temi sarebbe necessario integrare, per completezza, un’analisi dei modelli di business dell’editoria italiana in termini di capacità manageriale e gestionale delle imprese e della filiera distributiva.

Parliamo oggi del primo di questi tre aspetti cercando di costruire una base di confronto e dialogo che consenta di affrontare a breve anche le altre due tematiche proposte.

Di assoluto ausilio e supporto relativamente a questo aspetto sono, da un lato, i dati pubblicati nel recente Rapporto sull’industria dei quotidiani in Italia 2008 e, dall’altro, lo studio effettuato in Francia relativamente al vissuto nei confronti della stampa da parte dei lettori transalpini.

Nel capitolo del Rapporto sull’industria dei quotidiani in Italia 2008 dedicato [la terminologia utilizzata è già sinonimo di alcune delle problematiche da risolvere] al “Mercato dei Lettori” si evidenzia come le similitudini nella diffusione dei quotidiani in Italia e Francia siano significative con un numero di copie ogni mille abitanti pressoché analogo nelle due nazioni.

Stante la generalizzazione della crisi editoriale che è internazionale e le precitate similitudini tra i due stati sopraindicati, non credo sia un azzardo tentare dei parallelismi partendo dai dati d’oltralpe che sono davvero dettagliati e d’interesse.

Nella ricerca si evidenziano, a mio avviso, con chiarezza sia quali siano le problematiche in essere nel rapporto con i pubblici di riferimento, che gli spazi di miglioramento e recupero in termini di contenuti.

In primis, l’aspetto più noto ed evidente, richiamato nella tavola di sintesi sottostante, la stampa ed i periodici restano il media più facile da trasportare e piacevole da maneggiare. Nonostante l’apparente ovvietà non trascurerei assolutamente, in termini di emozione, la piacevolezza del maneggiare la stampa.

Le funzioni esclusive della stampa” – Funzioni che nessun altro media assolve: [cliccando sull’immagine riuscirete a visualizzarla meglio]

Funzioni Esclusive della Stampa - Fonte MCR&R

Funzioni Esclusive della Stampa - Fonte MCR&R

Si evidenzia, inoltre, come solo una parte assolutamente minoritaria [il 5%] ritenga che tutta l’informazione scritta diverrà gratuita, mentre ben l’89% del campione intervistato ritiene che la gratuità riguarderà solo determinati contenuti; possiamo ipotizzare i meno qualificati ed interessanti.

Questo aspetto è confermato dalla disponibilità da parte del 60% dei rispondenti a pagare un prezzo maggiore per l’acquisto della stampa se supportato da adeguate motivazioni.

Parrebbe dunque che l’ambito di confronto non debba essere relativo a paragoni con altri media e modalità di comunicazione bensì al valore aggiunto che i quotidiani e la stampa sono e saranno in grado di creare.

Alla domanda crescente relativamente alla fascinosa ipotesi dei micropagamenti , personalmente non ho dubbi relativamente alla più concreta necessità ed opportunità di esplorare nuovi orizzonti.

Indicazioni sufficientemente concrete per poterci lavorare sopra vengono dal capitolo 3.3 della ricerca transalpina relativo all’evoluzione della stampa a livello di cittadinanza, giornalismo, accessibilità e formati.

In sintesi, per i dettagli vi rimando ovviamente alla lettura completa della ricerca, gli aspetti di criticità e, dunque, sui quali riflettere e collavorare [non è un errore di battitura, remember?] sono:

  • Circa un terzo dei rispondenti è frenato nella lettura della stampa poiché ritiene che i giornalisti siano poco indipendenti e professionali.
  • Quasi il 50% del campione ritiene che la stampa deve ridare stimoli all’acquisto attraverso un migliore ascolto dei propri lettori/pubblici di riferimento.
  • Il 56% pensa che la stampa sia governata e, dunque, risponda agli azionisti di riferimento, mentre il 46% crede alla forte influenza degli inserzionisti pubblicitari.
  • Nel 66% dei casi un quotidiano o un periodico perdono di credibilità se di proprietà di un gruppo privato proprietario di altre attività nel settore dei media.
  • Oltre due terzi degli individui sono convinti che i media perdano libertà d’espressione poiché fortemente influenzati dagli inserzionisti e per la stragrande maggioranza dei casi si ritiene che la stampa si lasci andare con troppa facilità alle “sirene del marketing”.

Approfondiremo nell’immediato futuro gli altri due aspetti che influenzano il futuro della carta stampata e spero di potermi affidare, ancora una volta, ai vostri feedback e contributi per tutti gli opportuni approfondimenti del caso.

Nondimeno credo che oltre ad affidarsi a benedetti ritagli – anche nelle redazioni – sia assolutamente opportuno concentrarsi davvero sul giornale di domani salvando sia le notizie [i contenuti di qualità] che i giornali.

Affrontare con una visione olistica la metamorfosi dell’informazione quotidiana non è un optional ma un must. Noi modesti edicolanti saremo forse rimasti all’idea di salvare la capra e il cavolo ma ci contiamo davvero.

Update: Ovviamente non sono il solo che cerca di spostare l’asse del ragionamento.

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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