Pubblicato il 5 marzo 2009 by Pier Luca Santoro

Gli scaffali non sono estensibili

Il punto ven­dita di cui sono tito­lare è un nego­zio di oltre 90 mq con tre luci — vetrine -, di que­sti circa la metà è dedi­cata alla parte edi­cola. Oltre al banco dedi­cato ai quo­ti­diani, vi sono scaf­fa­la­ture che si svi­lup­pano lungo tutto il peri­me­tro della pre­ci­tata area del nego­zio per un’altezza di circa 2,40 metri.

Credo, quindi, di essere in una posi­zione di rela­tivo van­tag­gio, in ter­mini di dispo­ni­bi­lità di spa­zio, rispetto a buona parte dei miei col­le­ghi che svi­lup­pano la loro atti­vità all’interno dei tra­di­zio­nali chio­schi. Ma non basta.

Anche in que­sto caso il canale di ven­dita ha pecu­lia­rità asso­lu­ta­mente straor­di­na­rie per chi ha espe­rienza in altri settori/mercati.

Non solo, come pre­detto, non esi­stono bar­riere o limiti al lan­cio di nuovi pro­dotti ma nep­pure all’introduzione di nuove refe­renze e/o all’ampliamento — infi­nito? — di gamma.

Quando [con­ce­de­temi que­sta breve paren­tesi nostal­gica spero utile ad esem­pli­fi­care quel che cerco di tra­smet­tere] lavo­ravo con la grande distri­bu­zione uno dei primi con­cetti che appresi fu che gli scaf­fali non sono esten­si­bili e che in fun­zione di que­sto il numero e la tipo­lo­gia di refe­renze allo­ca­bile all’interno dei punti ven­dita non poteva esserlo altret­tanto.

Memo­ra­bile, ed estre­ma­mente istrut­tiva, fu l’esperienza di uno dei miei col­le­ghi di allora Senior Pro­duct Mana­ger del “mitico” dado da brodo Star. Que­sto signore ebbe la fan­ta­stica idea di creare una pro­mo­zione per aumen­tare lo stock in casa del pro­dotto in que­stione abbi­nando due con­fe­zioni di dadi ter­mo­re­tratte ad un piatto. Ovvia­mente nello spa­zio di scaf­fale desti­nato ai dadi era pos­si­bile allo­care solo x di que­ste con­fe­zioni invece del numero n estre­ma­mente supe­riore inse­rito di con­sueto. Risul­tato i punti ven­dita anda­vano in rot­tura di stock a metà mat­ti­nata e le scaf­fa­la­ture non veni­vano rifor­nite sino al giorno suc­ces­sivo, il tutto a bene­fi­cio del main com­pe­ti­tor come risultò imme­dia­ta­mente dalle rile­va­zioni Niel­sen sull’andamento delle quote di mer­cato nel bime­stre della pro­mo­zione. Era esat­ta­mente il mag­gio 1987 quando que­sto avveniva.

Nel 2009 la per­spi­ca­cia e la pro­fes­sio­na­lità degli edi­tori e dei loro reparti mar­ke­ting è arri­vata a sor­pas­sare abil­mente que­sto pro­blema. E’ stata coniata una rivi­si­ta­zione del POS [point of sale] che è stata subito ribat­tez­zata — sep­pur uti­liz­zando la stessa sigla — Point Of Stret­ching. Infatti secondo costoro qua­lun­que put­ta­nata [ho veri­fi­cato essere il ter­mine esatto sullo Zin­ga­relli] ideino nel , vano, ten­ta­tivo di risol­le­vare i loro bilanci trova spa­zio all’interno delle edicole.

E’ così che que­sta set­ti­mana abbiamo il pia­cere di rice­vere, in ordine sparso, “Gente” con ter­mo­re­tratto l’indispensabile box in pvc per con­ser­vare i cibi in frigo le cui dimen­sioni sono state appo­si­ta­mente stu­diate per essere con­fic­cate con mar­tello e scal­pello — non in dota­zione, sorry! — negli scaf­fali, seguito da “Sor­risi e Can­zoni TV” in 415 ver­sioni diverse tra le quali pos­siamo apprez­zare il cofa­netto per con­te­nere i cd di Guc­cini che ha misure che ne ren­dono impos­si­bile per­fino l’inserimento nella casse di con­se­gna e la ver­sione con abbi­nata la fon­da­men­tale borsa shop­per — ovvia­mente “moda” — che è cel­lo­fa­nata su un car­tone che misura esat­ta­mente la radice qua­drata della cir­con­fe­renza del cra­nio di colui/colei che ha ideato que­sta splen­dida ini­zia­tiva, con­clu­dendo con l’immancabile set da sei di col­telli a lama 25 cm. alle­gati alla rivi­sta di cucina.….……ed altri.

Risul­tato? Que­ste ed altre pub­bli­ca­zioni fini­scono ine­vi­ta­bil­mente o rese imme­dia­ta­mente al distri­bu­tore o, comun­que, accan­to­nate ed acca­ta­state in qual­che angolo sino al giorno della resa; inver­tendo l’ordine dei fat­tori il risul­tato non cam­bia. I signori edi­tori sono, spero, stati resi con­sa­pe­voli; ora o mai più

PS: In com­penso di “Sor­risi e Can­zoni TV” «liscio» sono in rot­tura di stock da ieri mat­tina [esce il lunedì]

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Digital Marketing Manager @etalia_net | Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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