Posted on 5 marzo 2009 by Pier Luca Santoro

Gli scaffali non sono estensibili

Il punto vendita di cui sono titolare è un negozio di oltre 90 mq con tre luci – vetrine -, di questi circa la metà è dedicata alla parte edicola. Oltre al banco dedicato ai quotidiani, vi sono scaffalature che si sviluppano lungo tutto il perimetro della precitata area del negozio per un’altezza di circa 2,40 metri.

Credo, quindi, di essere in una posizione di relativo vantaggio, in termini di disponibilità di spazio, rispetto a buona parte dei miei colleghi che sviluppano la loro attività all’interno dei tradizionali chioschi. Ma non basta.

Anche in questo caso il canale di vendita ha peculiarità assolutamente straordinarie per chi ha esperienza in altri settori/mercati.

Non solo, come predetto, non esistono barriere o limiti al lancio di nuovi prodotti ma neppure all’introduzione di nuove referenze e/o all’ampliamento – infinito? – di gamma.

Quando [concedetemi questa breve parentesi nostalgica spero utile ad esemplificare quel che cerco di trasmettere] lavoravo con la grande distribuzione uno dei primi concetti che appresi fu che gli scaffali non sono estensibili e che in funzione di questo il numero e la tipologia di referenze allocabile all’interno dei punti vendita non poteva esserlo altrettanto.

Memorabile, ed estremamente istruttiva, fu l’esperienza di uno dei miei colleghi di allora Senior Product Manager del “mitico” dado da brodo Star. Questo signore ebbe la fantastica idea di creare una promozione per aumentare lo stock in casa del prodotto in questione abbinando due confezioni di dadi termoretratte ad un piatto. Ovviamente nello spazio di scaffale destinato ai dadi era possibile allocare solo x di queste confezioni invece del numero n estremamente superiore inserito di consueto. Risultato i punti vendita andavano in rottura di stock a metà mattinata e le scaffalature non venivano rifornite sino al giorno successivo, il tutto a beneficio del main competitor come risultò immediatamente dalle rilevazioni Nielsen sull’andamento delle quote di mercato nel bimestre della promozione. Era esattamente il maggio 1987 quando questo avveniva.

Nel 2009 la perspicacia e la professionalità degli editori e dei loro reparti marketing è arrivata a sorpassare abilmente questo problema. E’ stata coniata una rivisitazione del POS [point of sale] che è stata subito ribattezzata – seppur utilizzando la stessa sigla – Point Of Stretching. Infatti secondo costoro qualunque puttanata [ho verificato essere il termine esatto sullo Zingarelli] ideino nel , vano, tentativo di risollevare i loro bilanci trova spazio all’interno delle edicole.

E’ così che questa settimana abbiamo il piacere di ricevere, in ordine sparso, “Gente” con termoretratto l’indispensabile box in pvc per conservare i cibi in frigo le cui dimensioni sono state appositamente studiate per essere conficcate con martello e scalpello – non in dotazione, sorry! – negli scaffali, seguito da “Sorrisi e Canzoni TV” in 415 versioni diverse tra le quali possiamo apprezzare il cofanetto per contenere i cd di Guccini che ha misure che ne rendono impossibile perfino l’inserimento nella casse di consegna e la versione con abbinata la fondamentale borsa shopper – ovviamente “moda” – che è cellofanata su un cartone che misura esattamente la radice quadrata della circonferenza del cranio di colui/colei che ha ideato questa splendida iniziativa, concludendo con l’immancabile set da sei di coltelli a lama 25 cm. allegati alla rivista di cucina………..ed altri.

Risultato? Queste ed altre pubblicazioni finiscono inevitabilmente o rese immediatamente al distributore o, comunque, accantonate ed accatastate in qualche angolo sino al giorno della resa; invertendo l’ordine dei fattori il risultato non cambia. I signori editori sono, spero, stati resi consapevoli; ora o mai più

PS: In compenso di “Sorrisi e Canzoni TV” <<liscio>> sono in rottura di stock da ieri mattina [esce il lunedì]

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Pier Luca Santoro

Marketing & Communication at DataMediaHub
Pier Luca Santoro è un esperto di marketing, comunicazione & sales intelligence. Project Manager @DataMediaHub . Dal 1998 opera come consulente per progetti di posizionamento strategico, organizzazione, comunicazione & formazione per aziende pubbliche e private, associazioni di categoria e amministrazioni pubbliche. Sperimentatore e creativo ha sviluppato un’esperienza significativa nell’ambito dell’edutainment, nell’utilizzo dei giochi come medium e la gamification.
Dal 1987 in poi é stato responsabile del marketing e dell’organizzazione commerciale di grandi imprese [Star, Giuliani, Bonomelli].
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